Stefanie Briec, Direttore, Responsabile delle vendite su richiesta UK e INTL, FreeWheel
"I contenuti sono il luogo in cui mi aspetto che gran parte del denaro reale venga guadagnato su Internet, proprio come è avvenuto nel settore radiotelevisivo."
Bill Gates fece questa affermazione nel suo saggio “ Il contenuto è re ” nel 1996, molto prima della nascita dello streaming e dei video on demand (VOD). L'evoluzione di questi servizi, tuttavia, rende le sue parole più vere che mai con la TV che ora chiude il cerchio.
Da quando la TV lineare è entrata nella maggior parte delle famiglie dei consumatori, ha fornito contenuti premium, assicurato una portata di massa e supportato la pubblicità basata sul consumo. Successivamente, con l’avvento dei video digitali, l’ecosistema pubblicitario si è concentrato sulla creazione di connessioni individuali con il pubblico attraverso il targeting abilitato dai cookie.
Ora, con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, sembra che la pubblicità basata sui contenuti sia tornata sotto i riflettori.
Allo stesso tempo, il panorama dei media e dell’intrattenimento si è diversificato. Il pubblico ha accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 a una varietà di contenuti attraverso una miriade di dispositivi, piattaforme e servizi: le possibilità sono infinite.
Quindi, in che modo i contenuti accattivanti consentono alle emittenti e ai proprietari dei media di stare al passo con la concorrenza e catturare quel " denaro reale " dagli inserzionisti?
Il valore aggiunto della TV avanzata
I contenuti di qualità sono da tempo alla base della televisione e della pubblicità televisiva. Dagli anni '50, i contenuti della TV lineare hanno ricevuto valutazioni in base al numero di occhi che attirano e queste valutazioni hanno sia definito il valore dell'inventario disponibile, sia aiutato gli esperti di marketing a creare piani media.
Garantendo che gli annunci siano pertinenti ai programmi guardati dal pubblico, gli inserzionisti e le agenzie hanno anche aumentato l'impatto delle loro campagne televisive con il targeting basato sui contenuti.
Oggi, le abitudini di consumo dei media si sono ampliate fino a comprendere non solo la TV lineare, ma anche servizi di streaming e VOD come video on demand delle emittenti (BVOD), video on demand basati sulla pubblicità (AVOD) e video on demand basati su abbonamento (SVOD).
Collettivamente, questi sono conosciuti come TV avanzata.
Indipendentemente da come o quando il pubblico guarda i video, la TV rimane presumibilmente lo schermo più importante in casa e sembra continuare a offrire la migliore esperienza visiva. In tutti i canali e le piattaforme Advanced TV, i contenuti di qualità sembrano essere il segno distintivo del successo, come dimostrato dai principali servizi di streaming che continuano ad espandere la propria produzione di contenuti.
Di conseguenza, le organizzazioni dei media sono entrate in una corsa per creare contenuti di alta qualità che attraggano il pubblico. Contenuti accattivanti aggiungono valore all'inventario pubblicitario televisivo grazie alla loro capacità di attrarre un pubblico pertinente e coinvolto. A sua volta, ciò massimizza le entrate pubblicitarie per gli operatori lato vendita, consentendo loro di finanziare e migliorare ulteriormente la produzione di contenuti.
I canali TV avanzati aggiungono anche un altro elemento importante a questa dinamica: quello dei dati sull’audience. Le piattaforme SVOD, BVOD e AVOD, ad esempio, sono ambienti registrati che forniscono informazioni sulle preferenze del pubblico e i vantaggi che ciò comporta per le organizzazioni dei media sono molteplici.
Proprietari dei media e pubblico
Gli ambienti video premium con accesso consentono ai proprietari dei media di avere rapporti diretti con il proprio pubblico. Ciò significa che hanno una conoscenza approfondita dei contenuti che gli spettatori guardano di più e delle loro abitudini, sia che si tratti di generi, formati o categorie di interesse specifici, ad esempio determinati attori.
I proprietari e i distributori di contenuti possono utilizzare queste informazioni sul pubblico per aumentare le entrate pubblicitarie. Poiché i professionisti del marketing cercano sempre più di creare campagne pubblicitarie di grande impatto e basate sui dati, rispettando al tempo stesso la privacy degli utenti, i ricchi dati proprietari dei proprietari dei media che hanno aderito sono estremamente preziosi. Consente agli esperti di marketing di utilizzare un targeting contestuale più efficace e personalizzato, che consente loro di entrare in contatto con spettatori difficili da raggiungere ma altamente coinvolti oltre la TV tradizionale.
Inoltre, uno studio di FreeWheel del 2021 condotto con la società di ricerca indipendente Happydemics ha rivelato che quasi due terzi dei consumatori europei intervistati comprendono il compromesso tra la visione di annunci pubblicitari in cambio dell’accesso gratuito a contenuti video premium. Ciò li rende più propensi a essere ricettivi alla pubblicità su piattaforme come BVOD e AVOD.
Inoltre, le organizzazioni dei media possono esplorare le preferenze degli spettatori per apportare vantaggi ai loro piani di produzione. Le informazioni sul pubblico aprono nuove opportunità per creare contenuti di qualità che diano loro un vantaggio competitivo e continuino ad attrarre spettatori. L'aumento del numero di spettatori consente ai proprietari dei media di approfondire le proprie conoscenze, migliorando la loro capacità di ottenere budget pubblicitari supportando un targeting pubblicitario efficace.
Approfondimenti più approfonditi avvantaggiano ulteriormente la produzione di contenuti premium, offrendo la possibilità di trovare una lacuna nel mercato e potenzialmente attrarre segmenti di pubblico che attualmente non vengono soddisfatti.
Il contenuto come unificatore
La TV avanzata comprende diverse piattaforme e servizi, ma comprende anche dispositivi, dalle Smart TV ai set-top box e dispositivi esterni come le chiavette TV. Nel corso del tempo sembra che la proliferazione di metodi e dispositivi di distribuzione dei contenuti abbia contribuito alla frammentazione del pubblico, con gli spettatori abituati a provare diverse opzioni che si adattano alle loro abitudini e preferenze di visualizzazione.
Tuttavia, è importante notare che ciò che in definitiva guida l'adozione da parte degli spettatori dei canali TV avanzati è presumibilmente la capacità di trovare contenuti di qualità che corrispondano ai loro interessi, privilegiando quelli che offrono la migliore esperienza utente.
Secondo una ricerca sui consumatori condotta nel 2022 da FreeWheel in collaborazione con Happydemics, la maggior parte (60%) del pubblico europeo intervistato utilizza le smart TV per accedere principalmente a video premium di lunga durata, citando la qualità dell'esperienza televisiva come motivo principale.
Nella battaglia per l’attenzione, i contenuti sembrano essere una risorsa fondamentale per i proprietari dei media per mantenere e aumentare i propri profitti, soprattutto perché il 60% dei professionisti del marketing intervistati intende aumentare la spesa per la TV avanzata nel 2022.
Attirando spettatori altamente coinvolti, i distributori di contenuti dovrebbero essere in grado di fornire agli inserzionisti dati preziosi che possano aiutare a unificare le loro campagne su tutti gli schermi, anche se i modelli di consumo del pubblico si diversificano ulteriormente.
È essenziale che i proprietari dei media facciano dei contenuti il punto focale delle loro operazioni. Essere competitivi con la produzione di contenuti sembra attrarre più pubblico, più dati e, in definitiva, più spesa pubblicitaria, alimentando il successo delle organizzazioni mediatiche in un panorama video affollato.
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