Esplorare nuovi flussi di entrate, come i paywall e l'eCommerce, è una mossa intelligente per gli editori, ma non dovrebbero perdere di vista l'ottimizzazione di quelli esistenti. Con le previsioni di spesa pubblicitaria digitale in ripresa di oltre il 25% , superando quest’anno i 191 miliardi di dollari, la pubblicità dovrebbe rimanere parte integrante del mix di monetizzazione. Pertanto, gli editori dovrebbero cercare di migliorare il proprio gioco e attirare la propria quota di spesa pubblicitaria.
Diversificare le soluzioni pubblicitarie sarà fondamentale per raggiungere questo obiettivo. Concentrandosi sul targeting e utilizzando diversi formati di annunci, gli editori possono garantire che non rimangano soldi pubblicitari sul tavolo.
Sfruttare il contesto
Con il 97% dei consumatori preoccupato per la privacy dei propri dati e per i cookie di terze parti che verranno ritirati l’anno prossimo, editori e inserzionisti devono riconsiderare le proprie strategie di targeting. Mentre il ritardo di Google dà all’ecosistema digitale un periodo di grazia prolungato per trovare e testare alternative praticabili, gli editori devono ora rendere la ricerca di metodi di targeting rispettosi al 100% della privacy una priorità chiave.
Le soluzioni contestuali consentono agli editori di indirizzare gli annunci in base al contenuto della pagina anziché ai dati di terze parti. Garantendo che gli annunci siano altamente pertinenti alle intenzioni attuali dell'utente e ai contenuti consumati dal pubblico, gli editori possono garantire di massimizzare i livelli di coinvolgimento.
Ad esempio, un annuncio B2B è più pertinente quando gli utenti fruiscono di notizie economiche. Se l'utente vede lo stesso annuncio mentre sfoglia le recensioni di ristoranti o vacanze, il suo impatto viene notevolmente ridotto o addirittura perso. Raggiungere il pubblico attraverso i suoi interessi specifici, determinati dal contenuto che sta consumando, genera risultati più sostanziali per gli inserzionisti. Con oltre due terzi ( 69% ) del pubblico che dichiarano che probabilmente risponderanno a un annuncio contestualmente pertinente, gli editori in grado di offrirlo saranno quelli che garantiranno il maggiore investimento da parte degli acquirenti di annunci.
Concentrarsi sui formati
Un'altra tendenza di consumo di cui gli editori devono tenere conto è la crescente diversificazione del consumo dei media digitali . Il pubblico di oggi attraversa un panorama multimediale. Per catturare la loro attenzione in un mercato competitivo, gli editori devono assicurarsi di offrire un inventario pubblicitario per vari formati, da display e video a nativi. In tal modo, gli editori possono soddisfare le esigenze sia degli inserzionisti che del pubblico, aumentando le entrate per sessione.
Inoltre, invece di limitare i posizionamenti degli annunci a un formato, gli editori possono utilizzare tecnologie che consentono loro di offrire più formati in un unico posizionamento. In combinazione con ciò, possono utilizzare tecniche avanzate di ottimizzazione del rendimento per identificare il formato dell'annuncio che genererà il rendimento più elevato per un particolare posizionamento in base a condizioni specifiche.
Questa flessibilità riduce drasticamente i rischi legati al fatto di fare affidamento su una qualsiasi fonte di domanda. Prima dell'interruzione del 2020, la popolarità del video era in aumento sia per la sua efficacia come driver di entrate sia per i suoi CPM elevati, a condizione che fossero implementate le dimensioni minime del player e le metriche di visibilità. , a causa della riduzione dei budget pubblicitari e della riduzione degli investimenti nei video digitali , gli editori che dipendevano troppo da questo formato sono stati colpiti negativamente. Garantendo che l'inventario pubblicitario sia adattabile, gli editori possono proteggersi da ciò e selezionare i formati migliori in qualsiasi circostanza.
Dare priorità ai mercati premium
Oltre a migliorare la flessibilità dell'inventario, gli editori devono anche concentrarsi sul miglioramento della sua disponibilità. Per massimizzare le entrate pubblicitarie digitali, gli editori dovrebbero consentire agli inserzionisti di acquistare impressioni tramite il mezzo di transazione preferito – una tattica semplice ma efficace per aumentare la resa – e i canali programmatici sono spesso il metodo preferito per gli acquirenti.
Le previsioni del settore per il 2021 mostrano che la spesa pubblicitaria per la pubblicità display digitale programmatica si avvicina ai 97 miliardi di dollari , il che significa che rappresenterà oltre l’89% di tutti gli investimenti nel display digitale. Quando aumentano l’inventario attraverso la programmazione programmatica, gli editori devono cercare la domanda dai mercati privati piuttosto che fare troppo affidamento sugli scambi aperti. L'ingresso degli acquirenti e i termini delle trattative sono controllati più da vicino nei PMP, consentendo agli editori di lavorare con marchi affidabili e attirare acquirenti di annunci che sono sempre più alla ricerca di uno spazio pubblicitario premium e sicuro per il marchio attraverso canali programmatici.
Con il 94% degli editori che ha registrato una ripresa dei ricavi, le prospettive per il futuro sembrano promettenti. Questo però non significa che le cose debbano tornare come prima. Anche se la pubblicità digitale si sta ora riaffermando come flusso di entrate dominante, gli editori devono cogliere l’opportunità per portare le loro strategie di monetizzazione a un livello superiore. Abilitare alternative di targeting efficaci e rispettose della privacy, offrire posizionamenti flessibili degli annunci e aumentare la disponibilità dell'inventario sono estremamente importanti per sfruttare al massimo la ripresa della spesa pubblicitaria. In futuro, sarà necessario ottimizzare ogni elemento del mix di monetizzazione affinché gli editori possano aumentare i propri profitti e supportare contenuti editoriali di qualità.
