È quasi banale dire che una volta, se la tua pubblicazione era abbastanza grande, i due dipartimenti erano situati su piani diversi, per garantire che non vi fosse alcun indizio di conflitto di interessi tra le storie pubblicate e le aziende che acquistavano spazi pubblicitari. .
Ma poiché la definizione di quarto potere diventa sempre più confusa e i media continuano a esplorare nuove opportunità finanziarie, c’è sicuramente un argomento ragionevole da sostenere per vedere la fusione del ruolo del redattore di una pubblicazione e del suo editore?
Dovrebbe esserci un ruolo ibrido, un esperto di pubblico e di contenuti che abbia in mente anche gli interessi finanziari della pubblicazione? Pubblicazioni di nicchia più piccole, blogger e influencer online seguono da tempo un modello simile, e stiamo vedendo anche grandi editori seguire l’esempio, ad esempio Tribune Publishing negli Stati Uniti. Ma è questo un modello da adottare in massa?
La chiave è un ottimo contenuto
È sempre stato così: se non produci ottimi contenuti, onestamente non importa chi ricopre quale ruolo nella tua organizzazione.
Non puoi mantenere un pubblico se i tuoi contenuti non sono visti altro che pubblicità glorificata – e quasi 20 anni dopo la vicenda Cash For Comment, il pubblico in generale è molto più esperto riguardo alla differenza tra una storia e una storia a pagamento.
Ma ciò non significa che non leggeranno una bella storia sponsorizzata .
Nel luglio dello scorso anno, è stato rivelato che Slate ricavava quasi la metà delle sue entrate pubblicitarie tramite nativi. E non è necessario essere una recente aggiunta alla scena editoriale per fare soldi da nativi: il 2017 segna 160 anni dalla prima pubblicazione di The Atlantic entrate pubblicitarie sarebbero state sponsorizzate.
Non è possibile mantenere un buon numero di lettori – e quindi rimanere redditizi – se ci si limita a riscrivere la spazzatura delle pubbliche relazioni dei propri sponsor principali. Possono essere dietro le tue storie, ma quelle storie devono essere più che semplici annunci glorificati.
Ciò suggerisce in realtà che ci sono forti ragioni per combinare i ruoli di editore ed editore: una persona così ibrida capirebbe quell’importante equilibrio tra contenuti forti e imperativi commerciali.
Qualcuno al vertice deve essere vicino al pubblico
L'editore di una pubblicazione tende ad essere la persona che comprende meglio i propri lettori – anzi, spesso è così perché lui stesso fa parte del pubblico di destinazione.
Come ha osservato PwC nel suo Australian Entertainment and Media 2016 – 2020 Outlook , “Il talento che assomiglia di più al tuo pubblico porta a una migliore comprensione del tuo pubblico, portando a una maggiore penetrazione del mercato e a una maggiore soddisfazione del cliente”.
In quanto mente aziendale dietro l'operazione, il ruolo principale dell'editore è quello di garantire che una pubblicazione e il suo contenuto siano adeguatamente monetizzati. Ma una vera comprensione del marchio e del pubblico non solo garantisce che non si alienino il proprio pubblico attraverso determinate decisioni commerciali, ma consente anche all'editore di vendere molto meglio. Gli inserzionisti saranno molto più propensi ad acquistare una pubblicazione se l’editore comprende veramente il pubblico.
Hai assolutamente bisogno del venditore, perché in definitiva metà di ogni pubblicazione di successo è dedicata alla vendita di un pubblico agli inserzionisti, ma non avrai alcuna credibilità nei confronti del tuo pubblico se non fornisci loro contenuti che desiderano digerire e con cui interagire. Comprendere sia il pubblico che gli inserzionisti e come i due possano canticchiare insieme è potenzialmente l’abilità più preziosa nel panorama editoriale moderno, e la mentalità della chiesa e dello stato rende difficile raggiungere tale comprensione.
Ecco perché leggerai spesso citazioni di blogger e influencer sociali di maggior successo che affermano che la migliore decisione aziendale che hanno preso è stata quella di rifiutare grandi somme di denaro.
Come scrive la blogger Jeni Elliott, di The Blog Maven : “… le aziende ti pagheranno un sacco di soldi per promuovere i loro prodotti – perché possiedi uno spazio nei cuori e nelle menti dei tuoi lettori.
“Si fidano di te.
"Ma c'è un'enorme responsabilità che deriva da questo rapporto: se vuoi mantenere la fiducia dei tuoi lettori, non puoi promuovere prodotti che non siano adatti a loro."
Non ha senso essere preziosi
Come ho detto, tradizionalmente i reparti vendite e redazione si trovavano su piani completamente diversi dell'edificio.
Probabilmente stamparono il tutto nel seminterrato, dove veniva fisicamente sfornato sette giorni su sette. I giornali più vecchi ricorderanno l’odore dell’inchiostro e il modo in cui le parole “fermare la stampa” significassero letteralmente questo.
Quei giorni stanno diventando un lontano ricordo.
Mentre il grande pubblico vede la battaglia per i dollari pubblicitari come una battaglia tra News, Fairfax e Seven West, la realtà è che questi attori principali competono con siti web ridicolmente snelli e agili che sono spuntati negli ultimi dieci anni circa. In effetti, questi modelli operativi agili rappresentano una grande opportunità per le startup e i nuovi arrivati.
Questi nuovi, "piccoli" concorrenti – che sono gestiti interamente online e possono avere fatturati annuali a sette cifre – di solito vedono i team di vendita e redazione sedersi insieme per discutere su come creare al meglio una serie editoriale che venda il messaggio di un'azienda.
E questo senza parlare degli ottimi risultati commerciali che si vedono con i singoli blogger e le operazioni di influencer one-man-band.
Sebbene sia difficile stabilire quanti soldi fluiscono dall'influencer marketing, un rapporto sul valore mediatico guadagnato da RhythmOne ha rilevato che "gli inserzionisti hanno ricevuto $ 9,60 in EMV per ogni $ 1,00 speso" nell'influencer marketing.
Perché gli inserzionisti dovrebbero pagare cifre esorbitanti per un modello consolidato e del vecchio mondo, quando una singola persona – combinando efficacemente i ruoli di editore ed editore – può ottenere questo tipo di risultato?
Allora... qual è il verdetto?
Non per prendermi schegge nel sedere sedendomi sul recinto, ma questa è una domanda da cavalli per i corsi.
Prendi un giornale regionale come The Herald a Newcastle. Le acciaierie BHP potrebbero essere un lontano ricordo, ma la città prospera ancora grazie all'attività mineraria e all'industria.
Quindi, come potrebbe il loro editore incontrarsi con AGL – o il governo del NSW – e lanciare loro una campagna pubblicitaria da un milione di dollari, per poi voltarsi e dire a un giornalista di scrivere sul “potenziale rischio per la salute” che l'ex sito dell'azienda comporta? una serie in corso?
D'altra parte, che possibilità ha una pubblicazione senza collegamenti con quel settore di vendere opportunità pubblicitarie a un'azienda energetica?
C'è la tentazione di mantenere gli ideali del vecchio mondo di Chiesa e Stato, e se puoi onestamente dire che i due non si incontreranno mai, allora hai una valida argomentazione per avere sia un editore che un editore.
Ma se la tua pubblicazione prevede che vendite ed editoria si incontrino regolarmente per discutere su come mantenere l’azienda in attivo, forse ci sono nuove entusiasmanti opportunità mondiali che dovresti iniziare ad esplorare.
