La proliferazione globale della pubblicità programmatica digitale fuori casa (DOOH) ha fatto sì che i proprietari dei media possano integrarsi con un numero sempre crescente di piattaforme lato offerta (SSP).
Sebbene ciò abbia contribuito a promuovere l’ulteriore adozione dell’acquisto programmatico all’interno del DOOH, questa rapida crescita ha portato alla frammentazione e a processi sempre più lunghi. L’introduzione di soluzioni di header bidding ha contribuito ad affrontare queste sfide.
Il framework di aste unificate, un pilastro della programmazione online, consente agli editori di semplificare e automatizzare il trading dei media, aumentando al tempo stesso il rendimento. Nonostante questi vantaggi e la sua comprovata esperienza in altri formati come i video, con il 55% degli editori che avrà adottato l’header bidding entro la metà del 2021, alcuni esitano ancora ad adottare questa soluzione.
I proprietari dei media spesso citano due ragioni come barriere all’ingresso. Il primo è che sentono di non riuscire ancora a garantire entrate sufficienti dai loro partner programmatici. Il secondo è che, poiché il loro inventario non si esaurisce, ritengono che una procedura di offerta potrebbe ulteriormente aggravare la situazione.
Entrambe queste risposte si riducono alla convinzione dei proprietari dei media che sia troppo presto per adottare il DOOH programmatico per trarre veramente vantaggio da una soluzione di header bidding Tuttavia, l’adozione di questo sistema di aste potrebbe effettivamente aiutare gli editori a ottenere un rendimento maggiore dal proprio inventario, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso DOOH programmatico.
Potenziale dell'Header Bidding
I proprietari dei media stanno cercando di integrarsi con il maggior numero possibile di SSP e, poiché il numero di opzioni disponibili è aumentato, queste piattaforme sono diventate più difficili da gestire. Le soluzioni di offerta di intestazione mirano non solo a semplificare il lavoro con più SSP, ma mirano anche a trovare il costo per mille (CPM) più elevato per qualsiasi richiesta di annuncio.
I proprietari dei media DOOH hanno precedentemente gestito questo processo tramite un metodo di asta a cascata, in cui l'inventario viene offerto a una rete pubblicitaria alla volta prima di essere spostato se il prezzo minimo non viene raggiunto, o tramite i propri livelli di mediazione. Le soluzioni di offerta di intestazioni sono un metodo avanzato di trading programmatico che sfrutta un quadro di aste unificato e consolida la gestione SSP per gli editori in DOOH.
Ciò consente di offrire l'inventario a più SSP contemporaneamente anziché uno alla volta in un ordine predeterminato. Gli editori possono quindi invitare più origini della domanda a fare offerte contemporaneamente sull'inventario disponibile.
Sblocco delle entrate degli editori
Per gli editori, qualsiasi inventario pubblicitario invenduto rappresenta una perdita di denaro. Una delle principali proposte di valore delle offerte su intestazioni è l'aumento del rendimento attraverso aste competitive su più fonti di domanda. Laddove ciò non è presente, la funzione principale delle offerte su intestazioni è quella di fungere da ad server principale per tutta l'attività programmatica su più SSP.
Attraverso il framework delle aste unificate, le offerte su intestazioni consentono agli editori di aumentare sia il rendimento che l'efficienza con cui pubblicano tutte le campagne programmatiche nel loro inventario. L'efficacia delle offerte su intestazioni in questo senso è stata dimostrata, con alcuni addirittura registrando aumenti delle entrate del 70% .
Man mano che sempre più editori adottano l’header bidding nel DOOH programmatico, la concorrenza per l’inventario non potrà che crescere, consentendo ai proprietari dei media DOOH di aumentare i propri rendimenti. Significherà anche che gli editori non dovranno creare i propri livelli di mediazione, un'impresa tempestiva e costosa.
Ottenere il controllo sulla domanda
La competizione per l’inventario DOOH si sta surriscaldando. Si prevede che la spesa per gli annunci DOOH nei soli Stati Uniti raggiungerà i 7,34 miliardi di dollari nel 2023 , rispetto ai 7,18 miliardi di dollari previsti nel 2022. Nel frattempo, il 46% degli inserzionisti statunitensi intervistati per il rapporto VIOOH di ottobre 2022 ha dichiarato che probabilmente pianificheranno, inseriranno o acquisteranno annunci programmatici. DOOH nei prossimi 12 mesi.
Con l’aumento della domanda, i proprietari dei media devono essere in grado di controllare maggiormente le loro operazioni. Le soluzioni di offerta su intestazione possono offrire agli editori questo livello di controllo consentendo loro di essere più selettivi su quali partner della domanda includere nelle aste. Non solo consente agli editori di gestire in modo più efficiente le proprie risorse nel processo di offerta, ma consente anche loro di offrire promozioni di qualità ai propri utenti.
Migliorare l'esperienza utente per gli acquirenti porta a una maggiore fidelizzazione e una migliore fidelizzazione, portando in definitiva ad un aumento del valore dell'inventario.
Trasparenza della catena di fornitura
Con il panorama economico globale sempre più restrittivo, gli editori dovranno migliorare continuamente la propria offerta se vogliono ottenere una fetta dei futuri budget pubblicitari. Migliorare l’offerta significa non solo analizzare i successi, ma anche i fallimenti.
Uno dei maggiori passi avanti nelle soluzioni di header bidding negli ultimi anni è l’aggiunta di metriche più trasparenti all’interno delle dashboard unificate che gli editori possono utilizzare per gestire il proprio inventario.
In precedenza, i dashboard di gestione dell'inventario mostravano solo quali campagne hanno vinto e quali campagne sono state inserite. Gli editori rimarrebbero all'oscuro del motivo per cui hanno perso un'offerta e non potrebbero identificare se è stata persa un'opportunità di entrate più elevate. Non avrebbero raccontato agli editori le maggiori opportunità di guadagno che potrebbero aver perso, né il motivo per cui hanno perso un'offerta. Soluzioni di offerte su intestazioni più evolute consentono agli editori di visualizzare una serie di parametri di offerta tramite la dashboard delle offerte su intestazioni.
Non solo possono vedere quali offerte hanno avuto successo, ma anche il motivo di un'offerta non riuscita, se si è trattato di un guasto tecnico, perché il CPM era troppo basso o perché la priorità è stata spostata altrove. Con questo livello di insight, i proprietari dei media possono adattare meglio i propri prezzi per ottenere un rendimento maggiore e dare priorità alle piattaforme per aumentare il volume.
Non è mai troppo presto perché gli editori possano utilizzare le offerte su intestazioni per il DOOH programmatico. Anche se un editore ha appena iniziato a fare trading in modo programmatico, la capacità di gestione del rendimento di queste soluzioni consente di aumentare le entrate. La loro facilità di accesso consente inoltre di ridurre i tempi di integrazione con SSP separati e di dedicare più tempo a massimizzare il potenziale dell'inventario.
L’adozione più ampia di soluzioni di header bidding non solo porterà una maggiore offerta per gli editori, ma dovrebbe aumentare la trasparenza lungo tutta la catena di fornitura.
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