"È giunto il momento che l'industria della pubblicità digitale adotti modelli finanziariamente più sofisticati per le sue transazioni?" è l'ultima ricerca originale di gap analysis qualitativa e quantitativa di The 614 Group che confronta le risposte di editori senior, agenzie o dirigenti di marchi, inclusi dirigenti di ESPN, Fox e Thomson Reuters, sulle prestazioni effettive degli odierni meccanismi finanziari che supportano la pubblicità digitale con opinioni su uno stato futuro desiderato.
State of Digital Publishing ha parlato con Rob Beeler, caporedattore, ricerca presso The 614 Group, presidente di AdMonsters e fondatore di Beeler.Tech per una discussione dietro le quinte sui modelli finanziari della pubblicità digitale.
Qual è stata la motivazione alla base della realizzazione dello studio?
In qualità di consulenti, produttori di eventi e ricercatori, il Gruppo 614 lavora con i nostri clienti per aiutarli a orientarsi nella miriade di argomenti affrontati dai media digitali. Ciò che è stato entusiasmante per me in questo progetto è stato osservare effettivamente gli aspetti economici di come i media digitali vengono acquistati e venduti e cosa potrebbero guadagnare tutte le parti facendolo meglio.
Nella pubblicità digitale, spesso equiparamo la pubblicità programmatica alla borsa. Sì, entrambi hanno aste, ma non illudiamoci: una vera borsa non potrebbe funzionare con tutti i problemi che esistono nella pubblicità digitale. Se in una borsa esistessero il livello di frode, la mancanza di garanzie reali nei contratti e la terminologia scarsamente definita nei media digitali, non investiresti mai i tuoi soldi.
Questo è ciò che ha reso così intrigante l' annuncio della partnership tra NYIAX e NASDAQ all'inizio di quest'anno. Personalmente, mi chiedevo se gli operatori finanziari capissero davvero in cosa si stavano cacciando, ma mentre ne discutevamo al Gruppo 614, ci siamo resi conto che il rigore finanziario richiesto per essere NASDAQ è ciò di cui il nostro settore aveva bisogno e questo ha messo in moto l’idea di fare questa ricerca.
Cosa ha portato molti proclamatori nella posizione in cui si trovano?
Ci sono una serie di ragioni, troppe per elencarle qui, ma penso che uno dei motivi principali per cui gli editori sono in difficoltà oggi sia stata la mancanza di lungimiranza nel proteggere i propri dati e differenziare veramente il proprio inventario rispetto a chiunque affermi di essere un editore. Immagina se gli editori premium avessero offerto fin dai primi giorni impressioni visibili senza frodi con una strategia di dati che attribuisse il massimo valore ai dati di prima e seconda parte e non consentisse la fuga di dati. In quello scenario, gli editori non cercherebbero di mettersi al passo con gli acquirenti per comprendere il proprio valore.
Hai qualche esempio di modelli finanziari che gli editori stanno perseguendo?
Ce ne sono parecchi, ma penso che il tema di fondo dei modelli che stanno perseguendo sia quello di assumere un maggiore controllo sul proprio destino invece di sentirsi dire quanto valgono. Anche qualcosa come le offerte PMP consente agli editori di decidere quanto addebitare per il proprio inventario. Ottenere tale importo è un altro trucco.
L’altra tendenza è andare direttamente al consumatore e stabilire valore. Vedo più modelli di abbonamento per contenuti esclusivi o esperienze ad-lite.
So che numerosi editori sono interessati a ciò che NYIAX ha da offrire. I contratti garantiti sull'inventario futuro creano un nuovo livello di fiducia nelle entrate che arriveranno. Ciò potrebbe portare a maggiori investimenti nell'esperienza utente, nei contenuti e nelle persone.
Cosa deve accadere per unire i modelli finanziari e rendere settori come quello programmatico più affidabili e degni di fiducia?
La programmazione diventerà più credibile e affidabile solo quando gli incentivi a tutti i livelli saranno finalmente adeguatamente allineati. Gli acquirenti che acquistano inventario a basso costo e non verificato finanziano i truffatori. Anche gli scambi nel mezzo, che non sono sicuri di chi stia facendo offerte per l’inventario, stanno finanziando i truffatori. Colpevoli sono anche gli editori che rivendono l'inventario dall'open exchange senza conoscerne la fonte. Forse la liquidità che deriva dall’avere uno scambio aperto era necessaria per far crescere il mercato, ma ora non fa altro che limitarne il potenziale.
In che modo (Gruppo 614) monitorerai gli ultimi sviluppi da parte degli intervistati e ci saranno responsabilità durante il processo?
Il rapporto non era un audit, ma un sondaggio per conoscere lo stato delle cose nel settore. Detto questo, abbiamo trovato i risultati affascinanti e meritevoli di ulteriori studi. Sarebbe bello vedere nel tempo sia gli acquirenti che i venditori unirsi per effettuare transazioni in modo più efficiente e sicuro. Il risultato che crediamo sarebbe un maggiore flusso di denaro verso la pubblicità digitale.
Riepilogo dei risultati dell'indagine
All’interno del rapporto completo , i seguenti risultati chiave vengono sviluppati in modo approfondito:
- I contratti garantiti non prevedono garanzie:
- L’88% degli editori offre “contratti garantiti”, ma il 100% prevede clausole contrattuali
- Quasi il 50% afferma che le cancellazioni rendono difficile la previsione delle scorte e dei ricavi
- La riconciliazione delle discrepanze è ancora un’impresa costosa:
- Il 33% degli editori spende oltre 100.000 dollari all'anno per risolvere le discrepanze
- Sia il lato acquisto che quello vendita sono aperti a nuove strutture di finanziamento:
- Il 64% degli editori è interessato ai contratti con ricavi garantiti (contratti per inventario venduto tramite un mercato secondario, simile ai mercati azionari)
- Il 57% afferma che ciò renderebbe più semplice prevedere l'inventario e imporre prezzi più alti.
Eliminata la minaccia di cancellazioni, i team degli editori potranno concentrarsi su obiettivi più strategici per i clienti
- È possibile un grado di automazione più elevato:
- Il 50% ha affermato che è ampiamente fattibile automatizzare le trattative dirette premium
- Gli editori desiderano controlli di vendita specifici:
- Il 74% ha citato la necessità di controllo creativo sugli annunci, nonché la possibilità di filtrare gli annunci per eventuali frodi.
