Gli ultimi due anni hanno visto cambiamenti significativi nel panorama della pubblicità digitale guidati dalla crescente legislazione sulla privacy dei dati. Il settore è già stato costretto ad adattarsi alla scomparsa dei cookie di terze parti e sta spostando l’attenzione verso la creazione di relazioni con i clienti basate su scambi di valore autenticati incentrati sulla fiducia dei consumatori. Non inaspettatamente, Apple, che è orgogliosa di mettere la privacy dei dati al primo posto nella sua agenda, si è aggiunta al vortice di cambiamenti quando ha annunciato il suo prossimo framework AppTrackingTransparency (ATT), che avrà un impatto sul modo in cui gli sviluppatori di app utilizzano i dati identificabili per scopi pubblicitari.
Per chi non lo sapesse già, il nuovo framework AppTrackingTransparency (ATT) arriverà come parte del rilascio di iOS 14.5, che è ormai imminente. L'ATT richiede agli editori di app di richiedere l'autorizzazione dell'utente per monitorarli o accedere all'IDFA del proprio dispositivo. Ciò significa che gli utenti devono fornire il proprio consenso attivo app per app ed è importante che gli sviluppatori di app tengano presente che avranno solo un'opportunità per ottenere il consenso dell'utente.
La dura realtà è che, sebbene la mossa di Apple sia molto in linea con le aspettative del settore, avrà un grande effetto sulla capacità degli sviluppatori di app di guadagnare denaro.
Molti sviluppatori di app mobili hanno costruito i loro modelli di guadagno rendendo la loro app disponibile nell’App Store di Apple e questi cambiamenti probabilmente renderanno tali modelli sempre più instabili e insostenibili. Con l’ATT in atto, si prevede generalmente che solo il 20-30% circa degli utenti concederà il consenso, con un impatto significativo sulla capacità di inserzionisti, editori e fornitori di dati di identificare e raggiungere i clienti, misurare il rendimento delle campagne e collegare i dati in base a IDFA. E con la maggior parte degli utenti improvvisamente irriconoscibili, l’inventario diventa sempre più irraggiungibile, portando a una diminuzione dell’interesse e degli investimenti da parte dei brand.
Se l'interesse degli inserzionisti diminuisce, le risorse che gli editori di dispositivi mobili richiedono per reinvestire nella creazione di nuovi prodotti, nel miglioramento dell'esperienza utente e nell'acquisizione di nuovi utenti saranno ridotte. Ciò porterà alla fine a un minor numero di app mobili gratuite, che a loro volta potrebbero avere un impatto negativo sull’esperienza del consumatore e ridurre la concorrenza nel settore: un circolo vizioso, che potrebbe essere catastrofico non solo per gli editori di app mobili ma anche per il consumatore. Non è una posizione in cui il mercato delle app vuole trovarsi: per accedere, mantenere e supportare contenuti di alta qualità, il settore deve mantenere un modello di business competitivo per tutti coloro che sono presenti sul mercato.
Cosa possono fare quindi gli sviluppatori e gli editori di app per assicurarsi di poter continuare a monetizzare i propri contenuti?
Ciò non è dissimile dalla situazione in cui si è trovata l’industria editoriale con la deprecazione dei cookie di terze parti. Gli editori dovevano trovare un percorso duraturo e rispettoso della privacy per connettersi con gli inserzionisti mantenendo al tempo stesso il rispetto e la fiducia del consumatore.
Lo stesso vale per il mercato delle app mobili. Gli sviluppatori di app mobili e gli esperti di marketing dei giochi hanno bisogno di indirizzabilità su larga scala per riprendere il controllo della loro relazione con gli utenti in modo da poter gestire modelli di business fattibili. Alla fine, i consumatori vincono grazie a rapporti più profondi e diretti con i brand e gli editori di cui si fidano e a esperienze migliori alimentate da un ecosistema di app basato sulla pubblicità.
Il settore ha bisogno di un’infrastruttura neutrale e strategica che consenta agli editori di app di mantenere e persino espandere la propria attività, pur rispettando gli standard sulla privacy dei consumatori e rispettando le linee guida stabilite dai produttori di dispositivi e dagli app store. Guardando al settore editoriale e passando a un ecosistema basato su dati autenticati di prima parte con il consenso ATT, gli sviluppatori di app saranno in grado di raggiungere questo obiettivo e fornire ai consumatori contenuti significativi, pertinenti e coinvolgenti.
Come nel settore dell’editoria, questi cambiamenti dovrebbero essere visti come un’opportunità per l’industria di unirsi per sviluppare un’infrastruttura sostenibile, che aumenti la privacy e la scelta dei consumatori e migliori le esperienze online.
