Il dottor Dave Chaffey è co-fondatore e direttore dei contenuti dell'editore di consulenza di marketing online "Smart Insights" . In questo episodio parliamo con Dave di come hanno sviluppato un'attività di successo nel campo dei media e degli abbonamenti alla formazione.
Trascrizione del podcast
State of Digital Publishing sta creando una nuova pubblicazione e comunità per l'editoria digitale e i professionisti dei media nel campo dei nuovi media e della tecnologia. In questo episodio parliamo con il dottor Dave Chaffey, cofondatore e direttore dei contenuti di Smart Insights, di come hanno sviluppato un'attività di successo nel campo dei media e degli abbonamenti alla formazione. Cominciamo.
Vahe Arabian : Ciao Dave, come stai?
Dave Chaffey: Ciao Vahe, sto molto bene, grazie. Voi?
Vahe Arabian : Sto bene, grazie. Come vanno le cose in Smart Insights di recente?
Dave Chaffey: Sì, bene con noi. Abbiamo circa 25 persone nel team che ora si concentrano sulle nostre diverse aree di abbonamento e le vendono. Perché offriamo alcuni abbonamenti individuali per aiutare le persone nella pianificazione del marketing digitale e disponiamo anche di abbonamenti a team per aziende in cui copriamo l'intero marketing digitale nelle nostre guide e modelli.
Vahe Arabian : Questo ha senso, sono stato cliente per un po' e tu eri uno dei motivi per cui volevo entrare nel settore degli abbonamenti, quindi è un onore sedermi con te, Dave. Quindi grazie per il tuo tempo.
Dave Chaffey: Oh, che bello. Sono felice che ti abbiamo aiutato nel tuo viaggio. Sì, lo siamo... I nostri abbonamenti individuali sono su base mensile, quindi spesso uno dei punti critici o delle sfide che il nostro pubblico deve affrontare è la necessità di creare un piano di marketing digitale perché sanno che dovrebbero averne uno ma non lo fanno. Quindi forniamo loro la struttura, possono crearla rapidamente. Quindi sì, è abbastanza comune che le persone stiano con noi solo per qualche mese mentre stanno mettendo a punto i loro piani.
Vahe Arabian : Ha senso, ed è comunque meglio non reinventare la ruota. Quindi hai tutto sotto chiave.
Dave Chaffey: Esatto.
Vahe Arabian : Quindi Dave, solo per le persone che non sanno molto di Smart Insights, e solo per fare un passo indietro. Se potessi fornire informazioni su di te e su come hai iniziato con Smart Insights.
Dave Chaffey: Sicuramente sì. Quindi mi occupo personalmente di marketing digitale da molto tempo. Dato che si chiamava, alcuni dei ragazzi che ascoltavano forse ricorderanno, si chiamava "marketing su Internet", ed era un po' oleoso, a dire il vero. Penso che ora sia un settore e un'attività molto più professionali. Perché ho iniziato a metà degli anni '90 come consulente e formatore nel marketing su Internet. E infatti, ha scritto un libro... Quando è stato? 2001. Intitolato "Marketing su Internet: strategia, sviluppo e pianificazione". E da allora aggiorno libri, libri sull'e-commerce, anche sull'email marketing perché amo spiegare come ottenere il massimo dagli strumenti del marketing digitale.
Dave Chaffey: Così l'ho fatto, ho lavorato come consulente e formatore per molti anni. E poi ho incontrato altri ragazzi che sono diventati i co-fondatori di Smart Insights e abbiamo detto: "Bene, ci deve essere un modo per applicare tutta la conoscenza di consulenza che abbiamo costruito su progetti di consulenza", perché davvero se guardi la struttura di un piano di marketing digitale o se si tratta di tattiche per il content marketing, SEO, social media, email marketing. In tutte queste aree che copriamo, esistono strutture molto comuni e migliori pratiche comuni che possono essere applicate. Quindi abbiamo pensato che invece di pubblicarli nei miei libri, li aggiornassimo una volta ogni tre anni. Perché non avere una libreria di risorse molto più attiva, aggiornata e più dettagliata a cui le persone di tutto il mondo possano attingere.
Dave Chaffey: Quindi questo è ciò che ci ha davvero ispirato. Ed è stato bello vedere il numero dei membri crescere fino a raggiungere le migliaia e ora abbiamo clienti paganti in più di 100 paesi in tutto il mondo. Quindi è stato davvero bello ampliare la condivisione delle conoscenze e costruire anche una comunità, dove i nostri membri possono parlare tra loro attraverso il nostro gruppo Facebook, ad esempio.
Vahe Arabian : So che riconosci che volevi aggiornare più regolarmente il tuo libro. A quel tempo immagino, intorno al 2010, quando pensavi ai prodotti per l'abbonamento, erano principalmente siti affiliati o siti specifici che offrivano un corso o qualcosa del genere. Laddove ora siamo in uno spazio mediatico dell'area editoriale, ora sta diventando sempre più un prodotto di notizie. Come hai capito allora che c'era quella necessità? Che questo possa essere qualcosa che puoi far crescere e renderlo un business sostenibile?
Dave Chaffey: Sì, quindi penso, il pensiero del pubblico e quello che stavano cercando. Penso che ci siano sempre stati molti editori attorno alle tattiche del marketing digitale. Quindi allora c'era, e c'è ancora molta attività intorno alla ricerca, ai social media, all'email marketing. E sono tutti fantastici, sono aree davvero importanti. Se guardi la maggior parte dei siti web, sono la principale fonte di vendite e per questi trattiamo le migliori pratiche. Ma quello che abbiamo scoperto è che non sembravano esserci così tanti siti o così tante indicazioni, e questo vale anche nei libri, su come creare una strategia e un piano. Allora da dove iniziare? Come strutturi il tuo piano di crescita?
Dave Chaffey: Quindi è lì che abbiamo sentito che c'era un'opportunità, ed è stata una buona opportunità in quanto non era realmente specifica per il settore. Quindi, indipendentemente dal settore in cui lavori o dalle dimensioni dell'azienda, se stai esaminando un piano, avrai bisogno di una struttura solida e solida da poter spiegare a colleghi o investitori.
Dave Chaffey: Quindi, ad esempio, abbiamo utilizzato i framework soft stack e pianificazione della gara, perché forniscono una struttura chiara e gradevole. Ecco perché penso che molti membri si uniscano a noi in primo luogo perché hanno bisogno di questi piani e strutture. Tuttavia, potrebbero continuare a consultare i nostri consigli sulle tattiche, come ricerca, e-mail, automazione del marketing, pagine di destinazione e così via.
Dave Chaffey: Quindi penso che sia quel divario nel mercato sulla strategia di marketing digitale e sulla strategia di marketing, questo è ciò che ci ha permesso di crescere davvero.
Vahe Arabian : Quanto pensi che il panorama sia diventato più orientato verso gli abbonamenti a pagamento secondo te? E dove vedi il valore dei contenuti gratuiti rispetto ai contenuti con abbonamento a pagamento?
Dave Chaffey: Sì, penso che ora ci siano più concorrenti in termini di abbonamento a pagamento. Anche se penso che sia un bel impegno. Non direi che in realtà ci siano molti più concorrenti rispetto a quelli originali. Ci sono molte persone che offrono corsi online e spesso lo fanno attraverso piattaforme come Udemy, alcune LinkedIn, la piattaforma Linda. Ma in realtà è un impegno perché devi mantenere aggiornati i contenuti se hai un'attività a lungo termine. Quindi, ad esempio, abbiamo circa 200 risorse tra guide, modelli, alcuni corsi online e ci impegniamo ad aggiornarli almeno una volta all'anno. Ciò significa che abbiamo un contenuto nuovo o aggiornato o due contenuti ogni settimana. Quindi penso che sia un bel impegno.
Dave Chaffey: Quindi, per questo motivo, non ho visto molti editori evolversi in questo spazio. Quando abbiamo iniziato c'erano i professionisti del marketing che si rivolgevano principalmente ai singoli professionisti del marketing. C'era la consulenza elettronica che è più rivolta al pubblico del marketing digitale aziendale e inizialmente ho lavorato per loro, il che mi ha fornito alcune informazioni sul modello di abbonamento. E poi c'è digitalmarketer.com, che è cresciuto più recentemente. Ma in realtà negli ultimi cinque anni, non posso dire, a parte quelle e le grandi aziende, non posso dire che abbiamo avuto molti nuovi operatori. Sono soprattutto le persone a scrivere i propri corsi, penso che questo sia il motivo per cui le persone si dedicano alla pubblicazione perché forse è più facile sviluppare l'apprendimento online.
Vahe Arabian : È una limitazione? Concentrarsi solo sui corsi stessi? Cercare di offrire la stessa cosa che stai cercando di offrire. Pensi che sia un limite?
Dave Chaffey: Sì, davvero. È una delle cose che sono state sorprendenti in un certo senso. C'è tutto questo clamore sull'e-learning e sull'apprendimento online. E sappiamo che è popolare, ma non è l'unico per imparare e ricevere consigli. E quello che scopriamo è che offriamo corsi online, ma offriamo anche PDF scaricabili che ti guidano attraverso, ad esempio, le migliori pratiche sull'ottimizzazione dei motori di ricerca. E forniamo anche modelli in Word, Excel e PowerPoint in modo che tu possa creare i tuoi piani in modo da avere alcuni modelli quantitativi. Puoi essere sicuro dei tuoi obiettivi di crescita. E quello che scopriamo è che i corsi, di quei diversi tipi, quei diversi formati di contenuto, i corsi sono in realtà i meno popolari per noi. E penso che se sei una persona impegnata, in particolare in una grande agenzia o in un'azienda, non lo sei... E anch'io la penso così. Non hai tempo per guardare molti corsi.
Dave Chaffey: Se vai su Udemy, ha un ottimo rapporto qualità-prezzo, ma potresti dedicare parecchio tempo a guardare un corso prima di sapere se è utile e per trarne davvero il valore, potresti dover passare ore ad ascoltare. E di quello, quelle ore che ascolti. Forse ci sono solo alcuni frammenti nuovi. Invece, se disponi di contenuti o modelli di spazi tecnologici, puoi applicarli immediatamente. Penso che sia proprio il motivo per cui i blog sono così popolari che le persone possono ottenere consigli leggendo blog sul marketing digitale. E quello che facciamo veramente è fornire tutto in un unico posto. Quindi, invece di dover conoscere una proposta di valore, piuttosto che dover cercare in molti, molti blog per trovare il miglior consiglio, lo teniamo in un unico posto e lo manteniamo anche aggiornato. Perché ovviamente, quando cerchi su Google, gran parte del contenuto del blog potrebbe non essere aggiornato.
Dave Chaffey: Quindi sì, una piccola sorpresa per quanto riguarda i formati dei contenuti. Certamente ad alcune persone piace imparare attraverso i video, ma in termini di miglioramento dei risultati aziendali, forse il video non è il modo migliore.
Vahe Arabian : È interessante da sentire. Penso che il problema sia non essere rigidi e ognuno ha il proprio metodo e tu devi...
Dave Chaffey: Sì, fornisci una scelta. E sì. È un grande sforzo creare anche il contenuto scritto perché nei primi giorni in cui stavamo avviando il bootstrap, ho creato gran parte del contenuto scritto. Ma oggigiorno, disponiamo di un paio di centinaia di risorse, abbiamo esperti specialisti in ogni area che condivideranno le loro conoscenze. Quindi, ad esempio, abbiamo quello che chiamiamo un accesso rapido alla merce e-commerce e che sarà presto attivo. Quindi conosco molto sulla maggior parte delle aree del marketing digitale, ma non conoscerei i reali dettagli del merchandising e-commerce.
Dave Chaffey: Quindi è importante per un editore avere quelli che reclutano quegli esperti che possono aggiungere valore al tuo prodotto e, naturalmente, saranno degli influencer a pieno titolo. Quindi possono aiutarti a promuovere anche la tua iscrizione.
Vahe Arabian : Quindi voglio solo toccare questo punto. Hai detto che hai 20 dipendenti interni. Quindi sono divisi in specialità, è così che impostate l'attività in questo momento?
Dave Chaffey: Sì, è vero. È una struttura piuttosto classica per un editore e un editore che offre l'abbonamento, che abbiamo un team di marketing. Siamo attivi in termini di content marketing. Quindi il nostro sito riceve circa mezzo milione di utenti unici al mese, e questo dipende dalla qualità del blogging regolare. Quindi pubblicheremo da tre a quattro post sul blog ogni giorno della settimana. Quindi abbiamo bisogno della squadra per farlo.
Dave Chaffey: E poi abbiamo una newsletter per i membri. Ancora una volta, importante per la conversione. Quindi abbiamo ragazzi che lavorano con l'email marketing. E poi c'è la gestione di tutti i contenuti e facciamo anche ricerche. Quindi abbiamo quattro o cinque persone nel team di marketing e abbiamo fatto un piccolo cambiamento in cui ora ci concentriamo maggiormente sui livelli dei membri perché abbiamo membri aziendali a cui venderemo direttamente tramite telefono, e poi abbiamo i singoli membri che si iscriveranno sul sito. Quindi forse le piccole imprese o le persone che desiderano imparare sviluppano la propria conoscenza del marketing digitale. Quindi, quando fai il passaggio come editore dal self-service, che eravamo inizialmente, all'offerta di abbonamenti aziendali. Devi quindi passare attraverso il processo di spiegazione del valore e vendita del prodotto perché le persone pagano migliaia di sterline per l'abbonamento anziché 60 dollari per quello mensile o 600 dollari per quello annuale.
Dave Chaffey: Quindi ora abbiamo circa cinque o sei persone nelle vendite. E abbiamo anche... Supportano anche una sorta di componente pubblicitario della nostra piattaforma. Quindi offriamo quella che chiamiamo partnership di content marketing, in cui lavoreremo con i fornitori di martech. Quindi molto spesso piattaforme di email marketing o di automazione del marketing. Lavoreremo con, quindi, ad esempio, abbiamo lavorato con Marketo e Sales Force. E proprio in questo momento, abbiamo scritto un rapporto, riceviamo risposte sull'e-mail marketing e promuoveremo efficacemente i loro white paper che hanno prodotto attraverso il nostro sito, i social e la posta elettronica e li aiuteremo anche a creare report.
Dave Chaffey: Quindi abbiamo l'altro lato del nostro modello di entrate, oltre al nostro servizio di abbonamento. Che è la partnership pubblicitaria o di content marketing come la chiamiamo noi.
Vahe Arabian : Quindi due parti della domanda. Come è stata la transizione dal modello self-service al modello attuale? E, per poter fare più ricerche e poter collaborare di più con i fornitori di martech, era il caso di avere quel traffico lì in modo da avere la ponderazione e l'autorità per dire: "Guarda, possiamo aiutarti ottenere più visibilità presso il tuo pubblico”?
Dave Chaffey: Sì, prenderò prima la seconda parte, se posso, come dicono. Quindi sì, con i venditori di martech e la promozione dei loro servizi, questa è stata davvero una parte naturale di... In realtà lo abbiamo fatto fin dall'inizio della nostra evoluzione, forse nel 2012, 2013, perché è un modello di pubblicazione molto comune in particolare per il marketing editori, che c'è questa necessità per i venditori di martech di acquisire consapevolezza e contatti. E hanno scoperto che il modello di marketing in entrata funziona molto bene, in cui pubblicano white paper sul proprio sito e quindi generano lead da essi. Ma non hanno necessariamente il traffico in entrata. Quindi quei venditori di martech dovranno lavorare con editori come noi.
Dave Chaffey: Un altro esempio potrebbe essere il deposito di marketing digitale, che è correlato al marketing dei terreni. Quindi in realtà non hanno un'attività... Non hanno un modello di abbonamento, si concentrano solo su questo modello di entrate derivante dalla generazione di contatti. Quindi è stato davvero naturale, fin dall’inizio. Ma inizialmente, durante il bootstrap, lo vendevo io stesso ai fornitori di marketing interessati. E in realtà verrebbero da noi perché come marchio che stava commentando in questo spazio. Ma ora lo abbiamo ampliato e abbiamo un paio di persone che lavorano con questi partner di contenuti.
Dave Chaffey: Quindi hai anche chiesto come abbiamo effettuato la transizione dal self-service all'impresa o all'appartenenza più aziendale. E quello è stato... Sì, è stata solo un'evoluzione naturale, penso. Penso che avremmo potuto continuare con la taglia unica. Quindi penso che quando abbiamo lanciato, l'abbonamento costava circa 300 dollari all'anno. Quindi, se tu fossi, come una persona che desidera utilizzare Smart Insights per migliorare la tua carriera, o se tu fossi una grande azienda internazionale, pagheresti comunque 300 sterline. Quindi penso che pensassimo che fossimo...
Dave Chaffey: £ 300, quindi penso che pensassimo che stessimo lasciando i soldi sul tavolo, come si suol dire. Perché abbiamo clienti, ad esempio, GlaxoSmithKline, la grande azienda farmaceutica, e volevano dare accesso a membri in diversi paesi e in diversi team. Quindi, offrire contenuti a quei team è stato davvero un modo molto naturale di procedere. E quando entri in quell'area del team, devi offrire anche strumenti diversi.
Dave Chaffey: Quindi, è necessario che la persona che gestisce il team di marketing in quelle aziende più grandi fornisca loro strumenti in modo che possano verificare che il loro personale interagisca con gli strumenti e acceda ai contenuti. E forse... Abbiamo anche creato alcuni strumenti interattivi, in modo che le persone possano rivedere le proprie competenze di marketing digitale. Particolarmente utile nelle aziende più grandi, in modo da poter eseguire l'analisi delle lacune delle competenze o rivedere le proprie capacità rispetto alla concorrenza.
Dave Chaffey: Quindi, questo è un altro aspetto di ciò che abbiamo fatto, che penso sia piuttosto interessante e il modo in cui sta andando il content marketing. Il modo in cui sta andando la pubblicazione è che, invece di pubblicare contenuto statico che potresti scaricare o visualizzare, puoi creare contenuto interattivo in uno strumento che aiuterà un'azienda a ottenere un punteggio e aiuterà un individuo a rivedere le proprie esigenze di formazione. E poi puoi dare consigli, che sono più focalizzati su di loro personalmente.
Dave Chaffey: Quindi sì, è proprio lì che abbiamo portato quel prodotto aziendale, se vuoi.
Vahe Arabian : E se ti piace esplorare di più il lato tecnico dopo che avremo messo a punto la nostra parte. Ma proprio in termini di, ti ho sentito alcune volte dire che è stata una progressione naturale. Quindi, per consentirti di portare il sito dove si trova oggi e di identificare le esigenze del tuo pubblico. È stato il caso di cercare di creare traffico attorno agli argomenti e poi dire, oh. Quindi da ciò sei partito e hai detto: ascolta, abbiamo trovato più bisogni ed è così che abbiamo aggiunto valore? Oppure come sei riuscito a identificare continuamente le esigenze del pubblico e a fornire loro valore?
Dave Chaffey: Sì, domanda interessante. Penso che come start-up, lo fai spesso... Sì, tutto diventa naturale, perché se inizialmente sei alle prime armi ed eravamo solo io e tre co-fondatori, inizialmente con un budget limitato, fai semplicemente ciò che è disponibile nel tempo. Quindi, in quei primi giorni, nel 2010, 2012, avrei ancora lavorato sulla consulenza e sulla formazione. Quindi, il principale driver di traffico è stato utilizzare il blog per scrivere sui punti deboli del pubblico. Quindi, un esempio potrebbe essere la trasformazione digitale, le persone avevano bisogno di una strategia per questo.
Dave Chaffey: Quindi, faremo una serie di articoli a riguardo. Oppure scriveremmo articoli su misurazioni e pianificazione, perché queste sono strettamente legate a ciò che cerchiamo di offrire come marchio. La nostra linea guida è pianificare, gestire, ottimizzare, per aiutare le aziende nelle diverse fasi di maturità. Quindi, ciò che cerchiamo di fare è osservare il comportamento di ricerca del pubblico in modo molto dettagliato, e probabilmente più dettagliato di quanto faccia la maggior parte delle aziende. Quindi, abbiamo circa dieci diverse aree di toolkit, li chiamiamo, che sono utili per il pubblico, quindi potrebbero essere, ad esempio, strategia di marketing, email marketing. Tutti i canali di marketing digitale, le pagine di destinazione e poi esamineremmo davvero il comportamento di ricerca in dettaglio e faremo un'analisi delle lacune per vedere quante persone stavamo attirando attraverso la nostra ricerca organica rispetto ai concorrenti. Guardando cosa stavano facendo alcune delle buone società di content marketing nel nostro spazio.
Dave Chaffey: Ad esempio, HubSpotter?, molto attivo, e anche Marketo. Quindi, quando dicevo che raggiungiamo circa 500.000 utenti unici al mese, in realtà circa l'80% di questi avviene attraverso la ricerca organica. Quindi, è proprio attraverso la scrittura di articoli molto mirati sul nostro blog, che siamo stati in grado di realizzarlo. E credo che abbiano anche contenuti che attraggono naturalmente i link. Quindi pubblichiamo molte ricerche, ad esempio, sulle statistiche dei social media e sul mobile marketing. E quando altre persone scrivono su questi argomenti, si ricollegano naturalmente a noi come fonte credibile e riferimento.
Dave Chaffey: Quindi, è stato davvero bello non solo avere contenuti utili per i lettori, quando stanno effettuando ricerche, ma anche altre persone vi faranno riferimento. Quindi, anche se forse non avevamo una strategia dettagliata a lungo termine, avevamo una strategia di contenuto, una strategia SEO, che ha davvero contribuito a guidare la crescita e ad attirare segmenti di pubblico diversi.
Vahe Arabian : E quand'è che abbiamo detto, okay, posso lasciare il mio lavoro di consulenza e tutto il resto, e concentrarmi su questo a tempo pieno?
Dave Chaffey: Oh sì, questo è il punto interessante, non è vero? Sì, penso che probabilmente abbiamo raggiunto un fatturato di circa mezzo milione di sterline, e stavamo andando bene solo con due di noi. E avevamo un team in outsourcing, avevamo un editor di blog che pagavamo, avevamo scrittori che pagavamo per il loro contributo. Ma non avevamo un team di marketing, ero solo io a occuparmi di tutto ciò e di fare tutte le pubbliche relazioni. Quindi, davvero, sono diventato troppo occupato, direi. Penso che avremmo dovuto e probabilmente avremmo potuto farlo prima, ma uno dei nostri... Inizialmente c'erano tre cofondatori e uno di loro lavorava in un'agenzia, e questo significava che erano impegnati a far crescere l'agenzia. E questo ci ha trattenuto per un po', perché forse erano più concentrati su questo che su Smart Insights.
Dave Chaffey: Quindi, in realtà ci hanno lasciato più o meno a quel punto, così potevano concentrarsi sull'agenzia e abbiamo deciso di iniziare a reclutare. Penso che sia stato solo nel 2015 che abbiamo assunto il nostro primo... Avevamo il nostro editor di blog, poi abbiamo assunto il nostro sviluppatore, il primo addetto alle vendite nel 2015. Quindi, è davvero di recente che ci siamo spostati dall'ambiente rigido , ad avere un'attività con personale con una squadra.
Vahe Arabian : È una raccolta piuttosto importante, quindi negli ultimi tre anni sei stato piuttosto frenetico nelle assunzioni, immagino.
Dave Chaffey: Sì, è vero, è stato interessante. In particolare per Stu Miller, il mio collega e [impercettibile 00:23:58] che gestiva lo staff e la squadra. Quindi, in questi giorni ho effettivamente fatto un passo indietro come CEO, e Stu Miller, che originariamente era il responsabile dell'ufficio, e lo sviluppatore. Ha in un certo senso fatto crescere quella parte del business, perché probabilmente è più bravo di me in questo. E posso concentrarmi sul contenuto e sul marketing. Adesso abbiamo anche un capo del marketing per il team. In parte è perché non sono fisicamente vicino al team, sono a circa due o tre ore nel Regno Unito dai nostri uffici di Leads. Quindi, sì, potremmo fare le cose da remoto per cominciare, ma ora è più difficile dato che abbiamo un'attività più grande.
Vahe Arabian : Ho visto molti casi e ho lavorato in un'agenzia in cui l'amministratore delegato si è tirato indietro dopo una certa fase di crescita. Pensi che fosse qualcosa... È perché eri più appassionato nel concentrarti sui contenuti, ecco perché volevi essere nella directory dei contenuti ora, in cui ti trovi? O è puramente...?
Dave Chaffey: Sì, certamente penso di essere davvero interessato a capire cosa funziona nel marketing digitale e a spiegarlo alle persone in diversi tipi di attività, e mi piace ancora scrivere. Mentre sì, immagino di non essere così interessato a gestire e far crescere la squadra. Ma come ho detto, non era comunque un'opzione per me farlo, perché sono a due o tre ore di treno dai nostri uffici. Quindi, mi sento fortunato che abbiamo avuto Stu Miller che ha potuto subentrare come CEO e gestire tutte le operazioni, le finanze e il personale. E penso che abbia fatto un ottimo lavoro per allestire la squadra.
Vahe Arabian : A proposito, come hai conosciuto i tuoi co-fondatori?
Dave Chaffey: Penso che sia solo accidentale, ho lavorato con uno di loro in agenzia, ho svolto un lavoro di consulenza per lui. E anche Stu lavorava nell'agenzia come sviluppatore, quindi ho sempre pensato che la vita, se sei fortunato, è una serie di fortunate coincidenze. Quindi, il motivo per cui originariamente mi sono appassionato al marketing digitale è stato a metà degli anni '90, lavoravo nel settore IT. Lì non c'erano operatori di marketing su Internet e c'era un ragazzo che faceva formazione per il Chartered Institute of Marketing che abbiamo qui nel Regno Unito. Ha detto bene, abbiamo bisogno di alcune persone che si formino sul marketing su Internet. Ma ovviamente gli esperti di marketing non ne sapevano nulla.
Dave Chaffey: Quindi, ho detto, beh, ho lavorato su progetti di marketing, quindi penso di poter spiegare come ottenere di più dal marketing su Internet. Quindi, in realtà ho iniziato a seguire un corso nel Regno Unito sulle strategie di marketing su Internet nel 1997, quindi 21 anni fa, è un bel po' di tempo, non è vero?
Vahe Arabian : Sì, fantastico. E scusa, quanti libri hai detto di aver pubblicato adesso? Penso che fossero pochi, giusto?
Dave Chaffey: Sì, è vero. Non sono così prolifico nel senso che scrivo un sacco di nuovi libri e faccio tournée di conferenze come fanno alcuni ragazzi negli Stati Uniti. In realtà ho tre libri principali sul marketing digitale e li aggiornerò ogni tre anni. Perché i miei sono spesso utilizzati dai professionisti e nelle università. Quindi, ho appena aggiornato con Fiona Ellis-Chadwick la settima edizione, che ci crediate o no, di questo libro che chiamiamo Marketing digitale: strategia, implementazione e pratica.
Vahe Arabian : E' fantastico. Quindi, come hai visto evolversi il marketing e la strategia digitale negli ultimi sette anni? So che è una domanda molto ampia, e alcuni di noi probabilmente diranno che ci sono più dati guidati negli ultimi venti. Ma per cominciare, guardando la cosa dal tuo punto di vista, come l’hai vista cambiare?
Dave Chaffey: Sì, credo che sia interessante, perché all'inizio ci si concentrava molto sulle tattiche, in particolare sul marketing sui motori di ricerca. Voglio dire, i social media non esistevano davvero all'inizio, ci si concentrava molto sul web. Penso che il modo in cui si è evoluto come dici tu sia diventato più basato sui dati, quindi ero interessato, poiché abbiamo queste tecniche come i big data, l'ottimizzazione del tasso di conversione e i test A/B. Quando sono arrivati, penso che questo lo abbia reso molto più basato sui dati. E si tratta molto meno di congetture rispetto al passato: ora disponiamo di fantastici strumenti di automazione del marketing. Sia che siamo un editore o un altro tipo di attività, possiamo impostare sequenze per accogliere e poi coltivare i nostri potenziali clienti. Ora è davvero disponibile per chiunque, perché abbiamo strumenti come MailChimp e HubSpot, che quando sei agli inizi offrono un costo molto basso.
Dave Chaffey: Penso che la cosa che non è cambiata, e non lo capisco, in un certo senso non lo capisco, ma in un altro senso sì, e cioè questo concentrarsi sull'avere una strategia e un piano integrato per l'utilizzo tutte queste tattiche insieme. Perché spesso poniamo una domanda quando facciamo ricerche, diciamo alle aziende, hai una strategia di marketing digitale, sì o no? Quando poniamo questa domanda, che ci siamo posti negli ultimi anni, c'è sempre la metà delle aziende che non dispone di una strategia di marketing digitale. Ora, chiaramente in questi giorni tutti stanno facendo... Stanno portando avanti attività di marketing digitale, ma in realtà non hanno un piano generale, stanno solo lavorando con ciò che si adatta. Quindi, è qualcosa che non è cambiato molto nel corso degli anni.
Dave Chaffey: Ciò che è successo invece è che, a mio avviso, le persone nelle aziende più grandi si sono rese conto di aver bisogno di una strategia integrata globale. Quindi, abbiamo questi progetti di trasformazione digitale e quando facciamo ricerche su questi, scopriamo che molte aziende dicono, okay, abbiamo fatto marketing digitale, ma non lo abbiamo fatto in un modo adeguatamente integrato. Quindi, la grande tendenza negli ultimi tre, quattro anni è stata avere quei progetti di trasformazione, in modo che le persone abbiano la struttura giusta, gli strumenti giusti, le persone giuste, le competenze giuste, per fare correttamente marketing digitale. Quindi, questo è probabilmente il cambiamento più grande che ho visto di recente. Naturalmente, guardando al futuro, abbiamo l’intelligenza artificiale che è super entusiasmante. Ma penso che nessuna azienda non abbia ancora acquisito le basi giuste del marketing digitale.
Vahe Arabian : Pensi che riformularla come trasformazione digitale invece che come strategia di marketing integrata abbia aiutato a coinvolgere più persone?
Dave Chaffey: Sì, penso che ci abbia aiutato e ci abbia aiutato... Voglio dire, questo termine è stato sviluppato da consulenti come Accenture, Ernst & Young, PWC. Perché vendono servizi di trasformazione digitale e questo ci ha aiutato perché abbiamo indicazioni su come gestire i progetti di trasformazione digitale. Ma penso che il punto di arrivo sia avere un marketing integrato... In futuro diventerà multicanale e noi siamo sempre stati attenti a non posizionarci solo come marketing digitale. Perché arriverà il momento, e di cui si parla già da tempo, di un mondo post-digitale. Quindi, sì, è solo marketing, e il marketing digitale ne fa parte, ma penso che siamo ben lontani dal smettere di parlare di marketing digitale, perché ci sono così tanti lavori e ruoli specialistici nel marketing digitale. Oggi ci sono così tante aziende con responsabili del marketing digitale e probabilmente più della metà delle persone del team sono specializzate in attività digitali.
Dave Chaffey: Ma non lo so, forse quando sarò in pensione tra dieci anni, non parleremo di marketing digitale. Ma sicuramente ci sono molte persone che cercano consigli al riguardo in questo momento.
Vahe Arabian : È logico, anche l'altra cosa di cui mi interessava parlare con te è, a causa della componente di marketing integrata, se il modello di attribuzione o il monitoraggio dell'attribuzione sia o meno uno dei motivi per cui l'integrazione del marketing non ha avuto successo spento. Quali sono i tuoi pensieri a riguardo?
Dave Chaffey: Penso che l'attribuzione sia... non penso che sia una tecnica che sta cambiando il mondo per la maggior parte delle aziende. Penso che molte piccole e medie imprese non utilizzeranno l'attribuzione, utilizzeranno il reporting standard dell'ultimo clic su quali canali influenzano le vendite all'interno di Google Analytics o influenzano i lead. E direi che per la maggior parte delle aziende questo è effettivamente sufficiente. La mia opinione è che l'attribuzione diventa importante solo quando sei una grande azienda che probabilmente spende milioni in media a pagamento e devi giustificare l'investimento e assicurarti di avere il giusto equilibrio tra il tuo investimento nei diversi canali mediatici. Quindi, non... Ottenere un mix tra, ad esempio, Programmatic per raggiungere segmenti di pubblico diversi rispetto all'utilizzo di Google AdWords, rispetto all'utilizzo dei social a pagamento o YouTube. Quindi la programmazione programmatica diventa importante per assicurarsi di avere il giusto equilibrio degli investimenti, ma penso che per la maggior parte delle aziende non sia necessario andare lì perché si concentrano comunque maggiormente sull'attività organica attraverso SEO, content marketing e social media. Quindi, devono solo essere...
Dave Chaffey: Social media comunque, quindi devono solo essere sì, davvero bravi in quelli e avere una buona strategia per quelli.
Vahe Arabian : E in termini di impostazione di un funnel, immagino che se non ti concentri sul modello di attribuzione o sul monitoraggio, diresti che usare HubSpot e quegli altri strumenti ti aiutano in termini di impostazione di un funnel, se hai intenzione di correre Campagne SEO o content marketing?
Dave Chaffey: Oh sì, assolutamente. Solo perché sto dicendo che l'attribuzione non cambierà il mondo per le aziende, non significa che non penso che l'analisi sia importante. Ed è proprio per questo che ci chiamiamo Smart Insights perché utilizziamo un approccio al marketing basato sui dati. E sì, consiglierei assolutamente alle aziende di impostare un modello di canalizzazione e di andare oltre ciò che è disponibile in Google Analytics, in modo da poter davvero guidare la propria crescita.
Dave Chaffey: Quindi una delle cose, una delle risorse che offriamo ai membri è che l'abbiamo chiamata Dashboard di pianificazione RACE. Quindi abbiamo un funnel che è un funnel a quattro vie: raggiungere, agire, convertire, coinvolgere. E poi quello che faremo è mostrare ai membri come possono utilizzare l'API di Google Analytics per estrarre i dati. In questo modo, invece dei report semplicistici che potresti ottenere in Google Analytics, dove non puoi realmente vedere come stai andando mese dopo mese, anno dopo anno, per canale ottieni un quadro molto più chiaro di cosa funziona e cosa non funziona.
Dave Chaffey: E penso che sia simile, hai menzionato HubSpot lì, penso che il CRM specializzato e le piattaforme cloud di marketing forniscano anche altri modi per ottenere quella visibilità della tua canalizzazione e ciò che guida le persone attraverso la canalizzazione. Quindi penso che sia sì, è davvero importante, avere un modo per farlo.
Vahe Arabian : Ha senso. David quindi se qualcuno lo ascolta in questo momento e vuole costruire il proprio prodotto di abbonamento per la propria attività, o anche per un editore digitale, quali sarebbero i passaggi che consiglieresti loro di farlo?
DAVE CHAFFEY: Beh, è chiaramente tutto intorno al ... è tutto intorno al contenuto e se puoi essere tagliato contro i concorrenti. Quindi, se non hai una conoscenza personale di SEO e Content Marketing, penso che sarà sempre abbastanza difficile da competere. Quindi, se non hai questa conoscenza personale, devi ottenere competenze a bordo nei confronti della SEO e del marketing dei contenuti.
Dave Chaffey: puoi arrivare così lontano attraverso i social media, ma non credo che tu possa scalare. Certamente un'editoria B2B, forse con B2C è un po 'diversa perché gli editori B2C tendono ad avere molto più delle loro visite attraverso il social. Quindi sì, prima ottieni quella strategia di contenuto e metti in atto le capacità di contenuto.
DAVE CHAFFEY: E poi davvero si tratta del posizionamento contro i concorrenti del mercato. Quindi tu, piuttosto che andare testa a testa contro i concorrenti esistenti, penso che devi trovare la tua nicchia. Che sia ... non intendo necessariamente un buon pubblico, ma intendo la tua opinione sugli argomenti particolari che stai coprendo.
DAVE CHAFFEY: Quindi sta avendo quella proposta di marchio che risuonerà con un pubblico che condividerà i tuoi contenuti. Penso che abbiamo avuto abbastanza successo in questo perché le persone sono appassionate di marketing guidato dai dati, quindi questo ha reso più probabilità di condividere i nostri contenuti.
Dave Chaffey: Penso che sul lato della piattaforma, ora è abbastanza semplice, in termini di WordPress, penso che sarebbe la piattaforma per gli editori che iniziano. Quindi, in termini di esperienza utente, è davvero un caso che penso di investire nei designer che ti faranno sembrare più grande di quanto tu lo desideri.
DAVE CHAFFEY: Eravamo sempre entusiasti, anche quando stavamo iniziando, per investire in un design di buona qualità, il che significa che le persone ci prenderebbero sul serio. Ho visto alcune persone che iniziano nell'editoria online in cui useranno solo alcuni modelli, alcuni temi di base, e non fa davvero il contenuto di avere giustizia.
DAVE CHAFFEY: Quindi penso che sia l'altra area in cui investire per me, è nel design, quindi puoi creare un marchio davvero avvincente.
Vahe Arabian : E come ti giustifichi perché la progettazione e ... l'aspetto di progettazione e sviluppo è un po 'un investimento. Personale. Quindi devi mettere molta pelle nel gioco per questo. Quindi, come giustifichi il ritorno per questo? O stai solo andando all-in e ti stai concentrando davvero sul tentativo di fornire più valore possibile per te ... per il pubblico nella fase iniziale? Anche se non sai quale potrebbe essere il risultato.
DAVE CHAFFEY: Sì, immagino nella fase molto precoce che potevi, e guardando indietro a quando abbiamo iniziato avevamo temi abbastanza basilari, e ora ci sono temi di grande valore disponibili. E sai, sono reattivi che usano Twitter Bootstrap come noi. Quindi forse non dal giorno zero investimenti nel design, ma penso che una volta che hai stabilito il tuo ... la fattibilità della qualità dei contenuti, è quando si ridimensiona al livello successivo. Questo è quando devi investire nel design.
Vahe Arabian : Ha senso. E in termini di ... così hai parlato di trovare la tua nicchia e tutto il resto, in termini di crescita e scoprire che il pubblico che suggerisci principalmente attraverso il content marketing SEO per ottenere quel pubblico iniziale e le connessioni? O ci sono altre tattiche che ... so che potrebbe essere un po 'diverso da come hai iniziato ora, ma ... da come hai iniziato, ma suggeriresti qualcos'altro per ottenere la crescita e la fattibilità?
Dave Chaffey: certo. Sì, siamo stati abbastanza fortunati perché avevo il mio marchio personale e avevo un sito davechaffey.com che aveva una buona autorità agli occhi di Google. Ciò significava che potremmo reindirizzare quel traffico e tutto ciò che pubblichiamo si classificherebbe ragionevolmente bene in Google. Ma se stai iniziando fuori dal cancello, il tuo sito non avrà alcuna autorità, come indicato dai collegamenti da altri siti al tuo sito. Quindi penso che ciò che sarà davvero importante per l'avvio, sia formare partnership e lavorare sulla sensibilizzazione degli influencer. E ne abbiamo fatto molto anche quando stavamo iniziando.
DAVE CHAFFEY: Quindi chiunque sia serio sull'editoria avrà già una buona rete di contatti. Quindi sta mettendo in tempo a lavorare con quei contatti di Networker per collaborare. Quindi, ad esempio, farei un sacco di ospiti a scrivere su altri siti di terze parti. Oppure potrei far scrivere i miei contatti sul nostro sito. Quindi stai ricevendo quelle menzioni e stai ottenendo i collegamenti da altri siti. Oppure sei fuori a parlare agli eventi. Proprio quando fai eventi e podcast come oggi, questi sono un ottimo modo per guadagnare collegamenti quando inizi, il che è così importante.
Vahe Arabian : Assolutamente. Quindi, David, abbiamo parlato di ... hai già parlato del lato della piattaforma; Aspetto tecnologico e cercando di personalizzare i contenuti. Allora quali sono alcune delle aree su cui ti stai concentrando ora? E quali sono alcune delle più ampie applicazioni del settore che altri ... il paesaggio sta sperimentando al momento?
Dave Chaffey: Ok, certo. Bene sì, ho menzionato prima con il content marketing, come sta diventando più interattivo. E se qualcuno ascolta è interessato a verificarlo, se vai nelle aree dei nostri membri gratuiti, vedrai un paio di strumenti che abbiamo costruito con strutture interattive. È sicuramente così che sta andando in futuro.
Dave Chaffey: direi che gli strumenti non sono ancora là fuori per creare quelle funzionalità interattive. Probabilmente il miglior esempio è dove ci sono applicazioni di quiz. Quindi in realtà abbiamo costruito quegli strumenti da soli avendo uno sviluppatore interno. Ma penso di sì, guardando le tecniche nel futuro e la personalizzazione penso che sia un investimento intelligente. Come è l'automazione del marketing quando stavi guardando il tuo stack martech delle piattaforme che usi inizialmente.
DAVE CHAFFEY: Penso che avere consigli sui contenuti su un sito attraverso l'utilizzo di servizi come Evergage o Brightinfo che consiglierà i contenuti correlati siano un modo per andare. E, naturalmente, le persone usano ancora strumenti come Outbrain e Taboola. Molti editori stanno ancora usando quelli per generare entrate e per evidenziare anche il proprio contenuto interno. Anche se non tendiamo a usarli perché pensiamo che possano essere in qualche modo a raffreddare il sito con il tipo di contenuto che hanno su di loro. Non sono davvero bene per un pubblico professionale.
Vahe Arabian : Che mi dici di LMS, quindi sistemi di gestione dell'apprendimento? È qualcosa che non hai esplorato nel fornire il contenuto? Perché penso che ciò possa anche fornire contenuti interattivi in alcuni aspetti.
Dave Chaffey: Sì, è vero. Sì, certamente per i corsi strutturati e per mettere video all'interno di quei corsi LMS è ... ci sono anche alcuni buoni LMS disponibili all'interno di WordPress. Quindi sì, usiamo oh, qual è il nome dello strumento che usiamo? Non riesco a ricordarlo adesso. Ma sì, usiamo un plugin WordPress come nostro LMS. E questo è ... sai, è stato un grande valore per noi.
DAVE CHAFFEY: Oh, il nome è tornato da me. È imparare. Consiglio vivamente questo strumento per chiunque sia sulla piattaforma WordPress.
Vahe Arabian : Fantastico. David, così hai detto che i nuovi media e la tecnologia digitale al momento non sono ancora lì. Quindi, nel dire che, quali altre iniziative stai cercando quest'anno per essere in grado ... Quali sono le tue iniziative generali quest'anno per SI e per costruire quell'esperienza per il tuo prodotto, prodotto di abbonamento?
Dave Chaffey: Sì, è ... non sono così vicino a questo in questi giorni, poiché mi sto concentrando maggiormente sul contenuto. Ma penso che stiamo usando il classico man mano che si scappiamo stiamo usando questo approccio classico di personaggi in via di sviluppo per il nostro pubblico, in modo da poter capire meglio le loro esigenze. Abbiamo un certo numero di toolkit di persona, modelli sul nostro sito da soli. Quindi siamo ... per i nostri membri, quindi lo stiamo davvero applicando. Quindi abbiamo avuto ora, la nostra struttura è cambiata un po 'dall'avere un marketer di posta elettronica, un editor di blog e qualcuno che si occupa del contenuto, che ora abbiamo dirigenti di marketing che si occupano di diversi tipi di pubblico.
DAVE CHAFFEY: Quindi abbiamo un dirigente del marketing che sta guardando il nostro pubblico di membri gratuito, come possiamo reclutarne di più, soddisfare le loro esigenze. Quindi abbiamo anche marketer di singoli pubblico aziendale. Dove si occupano di quei singoli pubblici.
DAVE CHAFFEY: E penso che siamo sempre stati abbastanza forti nel fare la ricerca, quindi ci assicuriamo che l'esperienza del cliente in termini di qualità e progettazione di contenuti sia importante. Ma ora abbiamo persone che possono fare più domande, fare di più ... quindi abbiamo recentemente fatto una serie di interviste alla ricerca con i nostri membri per vedere quali sono le lacune nel nostro servizio. Questo è quello che stiamo guardando al momento.
Dave Chaffey: Stiamo anche guardando la personalizzazione. Lo faremo sì, probabilmente il codice a mano che perché pensiamo che funzionerà meglio per noi e abbiamo le capacità di farlo. Come ho detto, ci sono molti buoni strumenti editoriali là fuori.
DAVE CHAFFEY: E poi siamo già abbastanza forti nell'automazione del marketing, con l'invio di messaggi nei punti giusti nel viaggio dei membri. Quindi lo stiamo davvero perfezionando. Ma non stiamo ancora guardando l'intelligenza artificiale perché pensiamo prima ci siano molti altri frutti sospesi più bassi.
Vahe Arabian : Capito. E infine David, qual è il tuo consiglio finale sullo sviluppo di un prodotto di abbonamento e solo consigli di carriera generale, per arrivare a dove sei oggi?
Dave Chaffey: Sì, beh, l'ho sicuramente trovato molto divertente. Se ... devi avere quella vera passione in qualunque area tu stia pubblicando, penso. Ma il consiglio principale che penso che direi è di avvicinarmi al tuo pubblico, ma anche di farli ... fare il networking. In modo che non sei solo tu quando inizi. Quindi partecipa alle conferenze, trova persone nel tuo settore o influencer del settore e lavora con loro.
Dave Chaffey: Penso che quelli siano così importanti, in particolare quando inizi in modo da poter lavorare con loro in modo che il tuo marchio diventi meglio conosciuto. E poi, una volta che l'hai fatto, purché tu abbia contenuti di qualità, che è un grande "se" sai, tutto il resto dovrebbe prendersi cura di se stesso. E potresti gradualmente evolversi, come abbiamo fatto su Smart Insights.
Vahe Arabian : Fantastico. Grazie per il tuo tempo, Dave, lo apprezzo davvero.
Dave Chaffey: Prego, Vahe grazie.
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