Joe non solo è stato redattore capo in passato, ma è stato con Contently sin dai loro primi giorni. Con Shane Snow, hanno pubblicato il libro Storytelling Edge all'inizio di quest'anno. In questo episodio, abbiamo incontrato Joe per spiegare uno dei modelli chiave che i giornalisti possono utilizzare per una narrazione efficace e i piani di Contently per il futuro.
Trascrizione del podcast
Vahe Arabian : Benvenuti al podcast sullo stato dell'editoria digitale. Digital Publishing è una pubblicazione e comunità online che fornisce risorse, prospettive, collaborazione e notizie per i professionisti dell'editoria di media digitali nei nuovi media e nella tecnologia.
Vahe Arabian : Il nostro obiettivo è aiutare i professionisti del settore a recuperare più tempo per lavorare su ciò che conta davvero, monetizzando i contenuti e le relazioni con i lettori. In questo episodio parlo con Joe Lazauskas, responsabile dei contenuti di Contently. Recentemente ha pubblicato un libro, The Storytelling Edge e analizza alcune delle lezioni del libro e come ciò si applica ai professionisti dello storytelling. Cominciamo.
Vahe Arabian : Ciao Joe, come stai?
Joe Lazauskas: Bene! Vengo qui da New York, un po' allergico, un po' nasale, ma spero che voi ragazzi possiate affrontare la cosa nella prossima mezz'ora circa.
Vahe Arabian : Va bene, hai detto che sei malato ma a me sembra che tu stia bene. Come vanno le cose con il lancio del libro? Sono sicuro che sia stato un turbine.
Joe Lazauskas: Sì, è stato divertente. Abbiamo avuto un'ottima accoglienza ovunque, da Londra a Las Vegas. La parte migliore è vedere le persone pubblicare foto insieme ai loro libri, scrivere recensioni, contattarci, raccontarci come li aiuta a fare meglio il loro lavoro e ispirarli a raccontare nuove storie davvero interessanti, lanciare alcune nuove iniziative di contenuti all'interno delle loro aziende , quindi è stato fantastico.
Joe Lazauskas: Penso che sia quello che vuoi, giusto, è davvero fruibile - odio usare quella parola d'ordine - ma vuoi vedere le persone fare cose come risultato della lettura del tuo libro, quindi questa è probabilmente la parte più bella.
Vahe Arabian : Sì, essere emotivamente carico, solo per mancanza di ispirazione, solo per fare davvero le cose, questo è centrato al 100%. Questo è il motivo per cui ti ho portato nel podcast in primo luogo, perché voglio che tu educhi in modo più pratico le persone sulla narrazione e sulle strutture narrative che hai menzionato nel libro.
Joe Lazauskas: Sì, mi piacerebbe farlo. Abbiamo letteralmente speso tutti i nostri anticipi nel marketing, quindi dobbiamo assolutamente farlo per fare soldi.
Vahe Arabian : 100%. Quindi, solo per le persone che non sanno molto di te, del libro e anche di Contently, se potessi fornire un background.
Joe Lazauskas: Certo, quindi mi occupo della strategia dei contenuti presso Contently. Quindi, Contently è una società tecnologica che collega una rete di oltre 100.000 creativi freelance, giornalisti, registi, artisti di infografiche, operatori video, artisti grafici, ecc., con marchi di società di media che stanno cercando di ampliare il loro programma di contenuti.
Joe Lazauskas: E forniamo anche una piattaforma tecnologica potenziata dall'intelligenza artificiale davvero interessante che ti consente di gestire l'intero programma di contenuti, misurare il successo e ottimizzare il tipo di cose che stai creando. E in realtà, il punto in cui cade il mio team è aiutare le persone a capire cosa diavolo dovrebbero effettivamente fare.
Joe Lazauskas: Quali contenuti dovrei creare, come dovrei presentarli alle persone, come misuro effettivamente il successo e mi assicuro di costruire relazioni più profonde con il pubblico che voglio raggiungere, quindi è proprio qui che risiede la mia specialità .
Joe Lazauskas: Sono un giornalista di professione, ho avviato un sito di notizie chiamato The Faster Times quando ero al college, ho costruito uno dei primi studi di branded content nel settore dei media qui a New York. Quando l'abbiamo venduto, sono passato a Contently nei primi giorni, quando eravamo solo pochi dipendenti, per gestire i nostri contenuti interni nel settore media e poi il nostro programma di strategia dei contenuti.
Joe Lazauskas: Quindi, in un certo senso vivo e respiro questo da 10 anni. E il libro, The Storytelling Edge, è un libro che ho scritto con il nostro co-fondatore qui a Contently, Shane Snow, uno scrittore e giornalista davvero eccezionale a suo modo, ha un paio di altri libri più venduti oltre a questo bestseller . E volevamo solo scrivere un libro che aiutasse le persone a raccontare storie migliori e poi a usarle in un modo che fosse effettivamente sostenibile per il loro modello di business, sia nel marketing che nei media.
Joe Lazauskas: Perché ciò che abbiamo realmente visto come trasformazione nel nostro settore negli ultimi cinque anni circa è che molte persone hanno il compito di uscire e creare contenuti online, ma non molte persone che sapevano davvero come farlo BENE. Scrivere partendo dall'azzardo della ricerca permanente e del SEO e del marketing di lead generation che ha avuto il suo capo che li indicava e diceva: vai là fuori e apri un blog e inizia a creare contenuti davvero fantastici che competeranno con Harpers, The Economist e The New York Times , che in realtà non proveniva mai da un background editoriale né sapeva come farlo.
Joe Lazauskas: Alla persona dei media che potrebbe lavorare per una start-up digitale e che si trova costretta a sfornare ogni giorno elenchi di 300 parole senza senso, merdosi, totalmente generici e non unici rispetto a qualsiasi altra cosa presente sul web. Quindi, abbiamo visto molte persone che avevano bisogno di un po' di aiuto per migliorare il loro gioco di narrazione per capire come utilizzare le storie in modo davvero efficace dal punto di vista del modello di business, e volevamo mettere tutte quelle lezioni che avevamo imparato in un libro divertente da leggere, ovviamente basato sulla trama.
Vahe Arabian : Sì, ha perfettamente senso. E con Contently, a che punto è oggi? Credo che oggigiorno vi concentriate maggiormente sui clienti aziendali, è corretto?
Joe Lazauskas: Sì, è corretto. Lavoriamo per tutti, dai clienti in rapida crescita del mercato medio ai clienti aziendali, la nostra soluzione è intrinsecamente creata per le persone con operazioni più grandi e complesse. Quindi, pensa alle grandi banche, alle grandi aziende tecnologiche come Dell, American Express, Chase, GE, questo tipo di aziende, così come alle startup in rapida crescita come Zappos, vediamo anche alcuni editori che ci usano per gestire i loro programmi editoriali e pubblicitari nativi, perché il sistema è costruito davvero bene per gestire centinaia di scrittori e centinaia di utenti, il tutto in un'unica piattaforma centrale, quindi non stai solo utilizzando Google Docs e thread di posta elettronica dannatamente per gestire il tuo programma editoriale, ma in realtà hai tutto contenuto all'interno di un'unica piattaforma software centrale.
Vahe Arabian : Come hai avuto l'opportunità di scrivere il libro con Shane? Come è successo?
Joe Lazauskas: Quindi, Shane e io siamo davvero amici intimi. Fondamentalmente, ho visto Shane parlare a Techstars sei anni e mezzo fa, mentre mi occupavo di tecnologia a New York, e avevo iniziato a fare cose simili a ciò che stava facendo Contently quando costruivo uno studio di contenuti brandizzati nella mia azienda, e così dovevamo solo parlare, prendere praticamente la pizza, dividere una pizza una volta ogni due settimane, perché Shane era mormone all'epoca, quindi non poteva bere birra.
Joe Lazauskas: Quindi, il nostro vizio era stare insieme a pizza e parlare di media, discutere tra loro su dove pensavamo fossero diretti i settori dei media e del marketing, su come sarebbe stato un vero modello di successo per il giornalismo in futuro. Ho iniziato a svolgere alcuni lavori freelance per Contently, alcune strategie di contenuto, un po' di editing, poi sono arrivato a tempo pieno come uno dei nostri primi dipendenti.
Joe Lazauskas: E in un certo senso scriviamo di queste cose e ne parliamo in diverse conferenze e presentazioni da sempre, e abbiamo deciso l'estate scorsa, praticamente dopo che eravamo molto depressi dopo le elezioni, di investire le nostre energie, beh uno, protestare e donare soldi ovunque, ma anche semplicemente sedersi e passare sei mesi a tirare fuori questo libro.
Joe Lazauskas: E si è mosso molto velocemente. Siamo stati davvero fortunati nella velocità con cui questo tipo di idea è passata da un'idea a una realtà.
Vahe Arabian : E' fantastico, è fantastico da sentire. Penso che tu sia in grado di spostare tutto, migliorando la qualità e lo standard, quindi sono completamente d'accordo. Allora Joe, andiamo direttamente alla panoramica di The Storytelling Edge?
Joe Lazauskas: Sì, quindi il libro parla davvero dell'arte e della scienza della narrazione. Quindi dedichiamo molto tempo alla nuova neuroscienza della narrazione emersa nell'ultimo decennio. Gran parte del lavoro di un neuroscienziato chiamato Dr. Paul Zak, che ha sostanzialmente scoperto che c'è un'incredibile quantità di cose che accadono nel nostro cervello quando ascoltiamo una storia.
Joe Lazauskas: Come esseri umani, siamo predisposti unicamente per le storie. È il modo in cui ci trasmettevamo le informazioni quando sedevamo nelle caverne e ci assicuravamo di non essere mangiati dai mammut lanosi, come ci insegnavamo a vicenda come sopravvivere davanti alla lingua scritta, come ci insegnavamo a vicenda come trovare il cibo, come stare al sicuro, costruire legami all’interno delle comunità era attraverso le storie.
Joe Lazauskas: E una delle ragioni principali per cui le storie funzionano così bene è che in realtà portano a molte reazioni neurochimiche nella nostra mente. C'è questo neurochimico chiamato ossitocina che agisce essenzialmente come un farmaco per l'empatia nel nostro cervello. E ci fa sentire davvero legati alle persone e alle cose.
Joe Lazauskas: E per un po' non sapevamo davvero cosa fosse l'ossitocina. Sapevamo che sarebbe apparso quando una mamma era con il suo bambino, non sapevamo quali altri fattori scatenanti ci fossero. Negli ultimi 10 anni, ciò che il team del dottor Paul Zak ha scoperto è che le storie sono in realtà uno dei maggiori fattori scatenanti dell'ossitocina nel nostro cervello, quindi questo neurochimico.
Joe Lazauskas: Quindi, quando ascoltiamo una storia davvero bella, la storia che segue alcuni elementi fondamentali che non è solo una generica scheda informativa travestita da articolo, ma una storia davvero coinvolgente che ci coinvolge, innesca l'uscita di ossitocina nel nostro cervello, che ci fa sentire più connessi alla persona di cui stiamo ascoltando la storia, o alla persona o entità che ci sta raccontando quella storia, sia essa una società di media o un marchio.
Joe Lazauskas: E quando ascoltiamo delle storie, il nostro cervello si illumina cinque volte più di quanto fa normalmente quando riceviamo informazioni solo passivamente. Di conseguenza, sentiamo questo legame davvero forte con chiunque ci stia raccontando questa storia, ed è anche molto più probabile che conserviamo quell'informazione. Il che è davvero fondamentale se sei un operatore di marketing, sei un editore e vuoi essere ricordato.
Joe Lazauskas: Quindi, riveliamo molti tipi di storie che innescano quella reazione nel tuo cervello, e poi descriviamo in dettaglio l'arte e le tattiche senza tempo che puoi usare per imparare a raccontare storie davvero belle, storie migliori di quelle che probabilmente sei raccontando oggi. La seconda metà del libro spiega come renderlo operativo, come metterlo in pratica nella tua azienda, in modo da utilizzare effettivamente lo storytelling per ottenere risultati aziendali di cui si preoccuperà il tuo CEO, e non è questa cosa morbida, soffice e amorfa .
Vahe Arabian : Quindi, stai dicendo, anche prima di iniziare, che esiste un framework specifico che gli editori possono utilizzare. Qual è quello che vuoi affrontare oggi in questo podcast?
Joe Lazauskas: Beh, quello che stiamo raccontando nei podcast riguarda i quattro elementi delle grandi storie. Quindi, i quattro elementi sono relazionabilità, novità, fluidità e tensione. Quindi, quando pensiamo alle grandi storie nel corso della storia, alle quattro chiavi e temi comuni che vediamo in tutte e al modo in cui interagiscono effettivamente con il nostro cervello.
Joe Lazauskas: Quindi, iniziando con la riconoscibilità, quindi siamo predisposti in modo univoco per essere interessati a storie o protagonisti in cui possiamo vederci. Non è immediato, troppo estraneo, ma in realtà vediamo il nostro riflesso. Ecco perché quando tu sei un adolescente, probabilmente hai amato, se sei come me, Fahrenheit 451 e Il Signore delle Mosche e i romanzi di Hemingway – romanzi e storie in cui potevo vedermi.
Joe Lazauskas: Pensaci anche in qualcosa come Star Wars . Star Wars, in superficie, è un'atmosfera molto estranea in cui gettarsi, dal punto di vista della storia e del film. Ma Luke è un personaggio davvero riconoscibile, è davvero un ragazzo tutto americano che lavora in una fattoria, possiamo immediatamente identificarci con lui e vedere noi stessi in lui. È semplicemente un ragazzo normale in molti sensi.
Joe Lazauskas: E molti altri elementi di Star Wars sono estremamente riconoscibili, le astronavi ricordano un po' le hot rod degli anni '50, di questi Americana degli anni '50. Gran parte della moda assomiglia alla moda degli anni '60 e '70. Quindi, fa in modo che la storia non sia così incomprensibile che il nostro cervello pensa, oh no, non voglio occuparmi di questo, ci risucchia.
Joe Lazauskas: Una volta che hai reso una storia riconoscibile, tu' Se hai coinvolto qualcuno attraverso un protagonista o una situazione in cui può riconoscersi, non puoi semplicemente raccontargli la stessa storia che ha già sentito un milione di volte. Hai bisogno di novità, hai bisogno di qualcosa di nuovo.
Joe Lazauskas: Quando vediamo o sentiamo effettivamente qualcosa di nuovo che non abbiamo mai visto o sentito prima, il nostro cervello si illumina. È questo fattore di curiosità, questo fattore di allerta nel nostro cervello che, in termini evolutivi, ci ha permesso di notare e adattarci alle nuove minacce e alle nuove situazioni e imparare da esse. Quindi, se vuoi stimolare il cervello, non puoi partire con la pura novità fin dall'inizio perché non ne verrai risucchiato.
Joe Lazauskas: Ma una volta che sei risucchiato negli elementi facilmente riconoscibili della storia, vuoi introdurre qualcosa di nuovo e strano. Penso che tu possa vedere in un milione di modi come Star Wars riesca a farlo bene. La chiave successiva è la fluidità, qualcosa che molti editori aziendali e molti marchi sbagliano davvero, che sta creando barriere tra il pubblico e te stesso in termini di capacità di comprendere e seguire facilmente qualunque storia tu stia raccontando.
Joe Lazauskas: Se guardi ai migliori scrittori della storia, generalmente hanno scritto tutti a livello di scuola elementare o media: Hemingway, Fitzgerald, JK Rowling, Stephen King, eccetera. Hanno tutti scritto a un livello davvero accessibile. Non usavano molto gergo, non usavano strutture di frasi complesse, rendevano davvero facile per le persone lasciarsi coinvolgere dalle storie che stavano raccontando.
Joe Lazauskas: La stessa cosa in un film davvero bello, in un video davvero bello. I film e i video che ci piacciono, si muovono velocemente, tengono costantemente impegnato il nostro cervello attraverso tagli rapidi, attraverso l'azione, attraverso punti di vista diversi e interessanti. Non sono solo quella generica testa parlante, vecchio bianco, che fissa la telecamera e ti dice 401 (k) che vediamo in molti video di marchi davvero pessimi, in molti contenuti multimediali davvero pessimi. È davvero facile lasciarsi coinvolgere ed è facile da capire. L’ultima è la tensione. Quindi Aristotele una volta disse che la chiave di una grande storia è stabilire il divario tra ciò che è e ciò che potrebbe essere. E poi colmare quel divario ancora e ancora. Quindi chiudere quel divario tra ciò che potrebbe essere, ciò che è per me, e dire la mia vita insoddisfatta. Ma cosa potrebbe succedere se prendo la ragazza, se riesco a portare a termine questa rapina in banca, se risolvo questo problema?
Joe Lazauskas: E poi procedendo nella storia verso di te colmi quel divario, e quasi colmi quel divario. Poi si riapre con un nuovo problema. E poi quasi colmi quel divario, e poi si riapre. E lo fai ancora e ancora, fino al climax del film.
Joe Lazauskas: Ed è qui che in questa storia ci tiene con il fiato sospeso. Questo è ciò che ci fa non voler salire e andare in bagno nel bel mezzo del film. È ciò che ci spinge a non mettere giù quel libro prima di andare a letto. Quella tensione è la chiave per una narrazione davvero buona. Ed è qualcosa di fondamentale che tuttavia spesso dimentichiamo, soprattutto quando siamo di fretta o cerchiamo di raccontare una storia davvero sicura.
Vahe Arabian : Come vedi che i giornalisti adottino questo approccio oggi? Ad esempio, è stato la settimana scorsa, al momento di questa registrazione, la settimana scorsa, è stato rilasciato il premio Pulitzer e molti giornalisti del New York Time hanno avuto copertura per il caso Harvey Weinstein e diverse storie correlate. Pensi che alcuni degli elementi che hai menzionato in quello che hai detto ora siano correlati alla loro copertura? Oppure quali pensi siano alcuni degli esempi là fuori che si avvicinano a ciò che stai cercando di spiegare e predicare?
Joe Lazauskas: Sì, penso che se guardi i contenuti originali e davvero buoni, contengono questi elementi. Guarda cosa ha vinto il Pulitzer, è stato un reportage investigativo davvero bello, avvincente, che ha fatto uscire qualcosa di nuovo nel mondo, giusto? Non vincerai un Pulitzer riscrivendo più e più volte la stessa storia di Trump. Lo stai facendo per portare nuove informazioni e nuove storie nell'universo, nel nostro panorama mediatico.
Joe Lazauskas: E se guardi al settore dei media in questo momento, stavo parlando al Festival Internazionale del Giornalismo in Italia una settimana e mezza fa. Ciò che vedi è questa trasformazione nel settore dei media, che non si limita a inseguire le visualizzazioni di pagina a tutti i costi. Durante il periodo di massimo splendore dei media digitali di VC dal 2011 al 2015, ciò che hai visto fare da molti editori è stato non investire in molti reportage e narrazioni originali. Invece, diciamo, inseguiremo semplicemente le visualizzazioni di pagina riscrivendo le stesse storie politiche, le stesse storie di cultura pop più e più volte, e cercheremo solo di guadagnare Facebook e giocare con Google per ottenere quanti più risultati possibili, in modo da può ridimensionarsi. Quindi possiamo vendere più annunci.
Joe Lazauskas: Ma quello che gli editori stanno realizzando è che la pubblicità sui media cattivi non è il modello di business in questo momento. Rincorrere semplicemente l'utilizzo della pagina non è il miglior modello di business, soprattutto perché alla fine perderai sempre, giocando con Facebook e Google. Il trucco che stanno usando prima o poi smetterà di funzionare. L'algoritmo ti fregherà.
Joe Lazauskas: Allora cosa fai invece? Bene, fornisci contenuti a cui le persone si sentono legate, storie a cui le persone si sentono legate, per le quali sono disposte a pagare in un modo o nell'altro. È un tema enorme per ogni dirigente dei media, come Raju, di Gizmodo. Come Renee Kaplan, del Financial Times. Stiamo discutendo di come non si tratti solo di inseguire i clic, ma di inseguire la profondità del rapporto che hai con le persone, in modo che quando arrivano e scoprono i tuoi contenuti, costruiscono una relazione con il tuo marchio multimediale. E sono disposti a comprare qualcosa in qualche modo. Ti chiederanno di monetizzare quella relazione.
Joe Lazauskas: Forse comprano un biglietto per un evento che stai organizzando. Forse, se sei il Financial Times e il New York Times, che ora vedono il 60% delle loro entrate derivare dagli abbonamenti. Pagano per un prodotto contenuto che stai vendendo. O il contenuto del paywall o una sezione speciale del paywall, come la sezione sugli accordi di due diligence del Financial Times, giusto. Sono disposti a convertire e a pagare per un contenuto.
Joe Lazauskas: Oppure, nel caso del gruppo mediatico Gizmodo, non vendono abbonamenti. Ciò che hanno è un'attività di e-commerce davvero sana, in cui raccolgono diversi consigli sui prodotti nei loro siti tecnologici, nei loro siti sportivi, ecc. E poi, poiché le persone si fidano di loro, apprezzano la loro voce riverente, si sentono connesse a questo gruppo di siti Gizmodo. Gizmodo, o come Deadspin, o come Jezebel, sono disposti a comprare alcune cose. Dicono: "Ehi, mi fido di questi ragazzi, quando mi dicono che questo prodotto da 100 dollari non è una merda, non è una merda". E poi monetizzi quella relazione.
Joe Lazauskas: Ed è verso questo che le persone si stanno orientando. È come possiamo raccontare meno storie, ma di qualità superiore, che faranno sì che le persone si preoccupino davvero di noi. Invece di riproporre semplicemente le stesse storie di clickbait, ancora e ancora. Come possiamo mettere qualcosa che sia veramente nuovo, veramente innovativo nel mondo, in modo che i nostri lettori lo adoreranno?
Vahe Arabian : Quindi ci sono due cose che volevo affrontare. La prima cosa è che là fuori ci sono giornalisti che hanno l'opportunità di coprire argomenti approfonditi. E poi ci sono i giornalisti che seguono il ciclo delle notizie. Come possono i giornalisti adottare ciò che dici se si limitano a coprire il ciclo delle notizie?
Joe Lazauskas: Beh, penso che ci siano sempre delle complessità nel modo in cui realizzi effettivamente la tua storia, giusto. Quanto è buono il tuo vantaggio? In che misura porti un protagonista umano nella tua registrazione, con cui il lettore possa immediatamente identificarsi? Come stabilisci la tensione, anche nella tua notizia, tra lo stato attuale delle cose e quello che potrebbe essere.
Joe Lazauskas: Solo un sacco di elementi fondamentali della narrazione che non sono sempre la cosa più semplice del mondo, quando scrivi una storia da 500 a 700 parole. Ma poi puoi lavorare per creare il più possibile.
Joe Lazauskas: E poi, se hai vere ambizioni come giornalista o come creatore di contenuti, dovresti sempre lavorare su progetti collaterali, giusto, che ti permettano di mostrare maggiormente quei muscoli. Che si tratti di un grande rapporto investigativo secondario quello che stai facendo. Che si tratti di un podcast interessante con cui stai sperimentando. Ovunque sia, se vuoi davvero affinare le tue doti narrative, dovresti sempre avere quei progetti paralleli in cui sperimenti cose nuove che ti facciano sentire veramente soddisfatto.
Vahe Arabian : Quindi pensi che, in ogni caso, sia necessario approfondire la forma lunga, non importa se sei solo un giornalista di notizie generali o un giornalista in tempo, immagino sia quello che stai dicendo.
Joe Lazauskas: Non so se la forma lunga sia necessariamente quella media. Potrebbe essere video, potrebbe essere audio. Potrebbe essere un design interattivo e grafico, più narrazione visiva. Penso che storie diverse richiedano mezzi diversi e dovresti allinearli anche a ciò che ti interessa veramente e ti appassiona.
Joe Lazauskas: Ad esempio, ho amici che fanno cose davvero interessanti nella narrazione interattiva in realtà virtuale e nella narrativa narrativa audio interessante. Sicuramente la forma lunga non è tutto e finisce per raccontare una storia.
Joe Lazauskas: Ma dovresti anche guardare al pubblico per cui scrivi. Con cosa è più probabile che interagiscano. A loro piacciono davvero i brevi video di Facebook, amano davvero i pezzi di lunga durata. Realizza una grafica interattiva davvero adatta per loro. L'analisi che abbiamo a portata di mano come giornalisti e creatori di contenuti oggi non è mai stata così grande. Quindi dobbiamo considerare tutto ciò per capire qual è il mezzo giusto in cui immergersi.
Vahe Arabian : Come sovrapponi l'analisi al tuo framework che hai appena spiegato ora?
Joe Lazauskas: Beh, in Contently adottiamo sempre, fin dall'inizio, un approccio molto basato sui dati alla strategia dei contenuti. Abbiamo la nostra piattaforma di analisi, abbiamo un sacco di dati di prima parte su ciò con cui le persone interagiscono maggiormente, ciò che trascorrono più tempo leggendo attivamente, condividendo eccetera. Oltre a un sacco di strumenti social e di ricerca di terze parti che ci danno un'idea davvero chiara di ciò che interessa di più alle persone.
Joe Lazauskas: Quindi, secondo me, i dati e le informazioni ti danno lo spazio creativo per recitare. Quindi, se in questo momento ti dicessi di inventare una poesia sul momento, potresti avere difficoltà a farlo. Ma se ti dicessi di inventare un haiku su un cavallo, ci sono buone probabilità che tu possa farlo in tre o cinque minuti, giusto.
Vahe Arabian : Sì.
Joe Lazauskas: Quindi questi vincoli creativi spesso possono liberare la nostra creatività. Quindi i dati che ci dicono cosa piace veramente al nostro pubblico ci aiutano effettivamente a prendere decisioni più intelligenti su quale tipo di storia dovremmo raccontare.
Joe Lazauskas: È qualcosa che Netflix fa davvero bene, per esempio. Hanno così tanti dati su ciò che piace veramente al loro pubblico. Ciò che guardano in continuazione, dove si trova la sovrapposizione. Se guardo lo spettacolo A, è probabile che guarderò lo spettacolo B. Che sono in grado di mettere a punto molto finemente quali nuove serie danno il via libera e come servono molte persone.
Joe Lazauskas: C'è così tanto potere che abbiamo oggi come giornalisti e creatori, per capire cosa piace al nostro pubblico e poi darglielo. Dobbiamo solo impegnarci.
Vahe Arabian : Quindi Joe, dato che hai detto che c'è molto da mettere in difficoltà, facciamo un esempio. Inventiamo insieme un esempio di storia.
Joe Lazauskas: Va bene, facciamolo.
Vahe Arabian : Vediamo dove ci porta. Qual è qualcosa che ti interessa e pensi che valga la pena raccontare la storia di questi tempi?
Joe Lazauskas: Beh, in questo momento sto lavorando a un pezzo, in realtà, molto su ciò di cui abbiamo appena discusso riguardo al cambiamento del modello di business dei media e su come gli operatori dei media stanno iniziando a evitare di inseguire i clic e ad andare più nel profondo di una relazione con il loro pubblico. Questa è una cosa su cui sto lavorando in questo momento.
Joe Lazauskas: Un altro, è su tutti... sto lavorando a una storia per Fastco su tutti questi diversi, fondamentalmente, tutti questi diversi moduli di scoperta di contenuti che cercano di ricreare Facebook sul Web mobile, e se è così una buona idea oppure no.
Vahe Arabian : Ok, diamo un'occhiata al secondo. Qual è il protagonista della storia?
Joe Lazauskas: Beh, il cattivo della storia è essenzialmente Mark Zuckerberg. Perché sostanzialmente Facebook ha fregato gli editori per anni. E da quando Facebook ha cambiato il suo algoritmo qualche mese fa, ha spinto tutti questi dirigenti dei media a voltarsi e dire, sai una cosa, al diavolo Facebook. Al diavolo questo modello di inseguimento delle visualizzazioni di pagina. Cercheremo un modello più profondo e più sostenibile. Sono una specie di personaggi principali.
Joe Lazauskas: Devo ancora trovare un protagonista mentre racconterò le mie interviste più tardi oggi, su quale di loro mi concentrerò. Fondamentalmente abbiamo che il cattivo è Zuckerberg, e i protagonisti sono questi diversi amministratori delegati di diverse aziende, come Adam Singola di Taboola, che stanno cercando di capire come creare un sostituto che aiuterà a salvare gli editori. O almeno restituisci loro il traffico che hanno perso tramite Facebook.
Joe Lazauskas: E la tensione qui è davvero tra il vecchio modello e il nuovo modello. Quindi il vecchio modello di inseguire semplicemente le visualizzazioni delle pagine su Facebook. Attraverso media organici e a pagamento. E un nuovo modello che potrebbe evitarlo del tutto, dice che non inseguiremo più il traffico. Oppure cercheremo di ricrearlo attraverso queste nuove piattaforme, come Engagio e Sfera che sta lanciando Taboola.
Vahe Arabian : Aspetta, torniamo alla vecchia storia di non inseguire clic e visualizzazioni, ma ora stai introducendo un nuovo argomento e l'aspetto relativo a quali sono alcuni dei nuovi modelli su cui le persone possono indirizzare la loro attenzione, concentrarsi, per allontanarsi da quello. È corretto?
Joe Lazauskas: Sì, una specie di protagonista di queste nuove tecnologie che stanno cercando di aiutare gli editori a sostituire Facebook nelle loro vite. E poi c'è una tensione ancora più grande sulla questione se Facebook abbia bisogno o meno di essere sostituito. O se hanno semplicemente bisogno di adeguare completamente la loro attività.
Vahe Arabian : E quali sono gli altri passaggi per chiudere la struttura che ci hai mostrato per quella storia?
Joe Lazauskas: Uno lo scrive in un modo unico, divertente e facile da leggere. Creando quella tensione che gli editori avvertono in questo momento tra ciò che è e ciò che potrebbe essere per il loro modello. E poi la decisione che devono prendere, se provare a sostituire semplicemente la tecnologia che ha permesso loro di fare le cose alla vecchia maniera, adottando invece un nuovo modo di fare le cose.
Vahe Arabian : Pensi che sia ripetitivo? Non voglio criticare, ma sono curioso. Persone che cercano di leggere lo stesso aspetto della ricerca di nuovi modi di fare le cose. Pensi che sia ancora rilevante... Non rilevante, voglio dire, pensi che adottare questo approccio sia ancora la strada da percorrere in termini di continuare a offrire cose nuove e diverse agli editori?
Joe Lazauskas: Beh, penso che sia questa la domanda. Il mio istinto è che queste nuove tecnologie... come Engageo o Engagein potrebbero non essere così attraenti per gli editori, a causa del nuovo modo in cui pensano di costruire le loro attività. Ma è un po' più complicato di così. Ed è quello che sto provando... per le aziende, ma è un po' più complicato di così. Ed è quello che sto cercando di capire nei miei resoconti, in realtà ho un colloquio con il CEO di Rev subito dopo, quindi ti farò sapere cosa scopro.
Vahe Arabian : Fantastico. Tieni d'occhio questo spazio, immagino. Quindi Joe, penso che un altro aspetto sia importante e, come hai detto tu, avrai l'opportunità di parlare con il CEO dopo questa intervista. Quindi il networking è un aspetto importante. Ed essendo in grado di raggiungere diverse fonti di storie, come hai sviluppato la tua rete nel tempo e quanto pensi che sia importante per raccontare una storia e collegare insieme i pezzi?
Joe Lazauskas: Voglio dire, è sempre molto utile quando hai... la gente ti dà diverse idee per la storia e diversi scoop. Trascorro molto tempo parlando alle conferenze, partecipando a eventi di networking tecnologico. E incontri semplicemente alcuni fantastici amici di lavoro molto spesso in posti più in alto che ti daranno piccoli scoop su cose che stanno accadendo, saranno davvero bravi e facili da trovare fonti, ti daranno la loro citazione quando ne avrai bisogno per una storia, o ti faranno presentarti, essendo uno dei primi utenti di fantastici pezzi di tecnologia narrativa che altrimenti non avresti.
Joe Lazauskas: Penso anche che quando fai... ora ho appena pubblicato un libro, e quando fai qualcosa del genere, gran parte del marketing si basa solo sui favori degli amici che hai accumulato gli anni. Comprarne una copia, prevendirlo, condividerne qualcosa, scrivere una recensione, scrivere un trafiletto, sembra che ci sia questa grande riserva di favori che ho accumulato negli ultimi dieci anni e che ho esaurito completamente, e ora devo passare i prossimi quattro o cinque anni a donare il più possibile e ad aiutare tutti i miei amici. In modo che possano essere disposti a farmi di nuovo un favore tra qualche anno, quando avrò un altro grande progetto che voglio lanciare.
Joe Lazauskas: Ma gran parte di esso è semplicemente donato alle persone. Interessati a quello che stanno facendo. Parla con le persone, scopri cosa li incuriosisce veramente, cosa li entusiasma al lavoro. Questo ti condurrà lungo strade davvero interessanti. E poi aiuta le persone il più possibile. Non sai mai quando lo stagista ventunenne che aiuti adesso finirà per diventare il CEO ventiseienne di una startup davvero interessante e questo ti aiuterà in qualche modo. E più questo tipo di relazioni riesci a costruire con le persone, più buona volontà puoi costruire, meglio ti aiuterà quando avrai qualcosa per cui hai davvero bisogno di aiuto.
Vahe Arabian : Come fa quel ventunenne a comprendere la buona volontà di restituire, dare a qualcuno anche se potrebbe non capire veramente di cosa potrebbe aver bisogno l'altra persona, anche se glielo dice, perché non ha quell'esperienza, essere sincero? Come pensi che possano capirlo e restituire qualcosa a quella persona?
Joe Lazauskas: Sì, penso che quando hai 21 anni e ti impegni, nel mondo dei media, devi fare tutto per tutti. Devi solo fare affidamento su tutta la buona volontà che puoi ottenere. Ricordo che avevo quell'età e avviai una società di notizie, e facevo cose gratuitamente, dando visibilità alle persone, semplicemente disposto a dare una mano con diversi progetti, dall'andare a prendere un caffè da qualche parte all'aiutarli a scrivere o produrre un mazzo, o scrivere qualche storia. gratuitamente per una pubblicazione in cui vuoi davvero entrare e costruire un rapporto con l'editore. Devi semplicemente dare, dare, dare costantemente. E poi alla fine ottieni quelle poche pause di cui hai bisogno. La gente vede che stai tramontando, che stai lavorando, che ti interessa. E ti daranno una pausa del tuo primo lavoro, il tuo primo concerto a pagamento, et Cetera. Ma una volta che sei un po 'più vecchio e non sei ... è davvero quando non sei più stagista, penso che sia davvero importante cercare sempre di tornare da quelle persone ogni volta che puoi. Perché non sai mai quando rimborserà.
Vahe Arabian : Sì. Ognuno ha anche quella mentalità causa che avvantaggia solo tutti in generale. Quindi Joe, con questo, quali sono alcuni dei ... in cerca di avanti, quali sono alcune delle innovazioni e delle tendenze della tecnologia ... guardando, dato che hai così tanto nei dati in conti, quali sono alcune delle tecnologie e le innovazioni che le persone potrebbe guardare durante ... o gli editori potrebbero essere durante quest'anno attraverso la tua piattaforma?
Joe Lazauskas: Sì, penso che molte delle grandi cose su cui ci concentriamo sia alimentare l'IA nel nostro sistema il più possibile. Quindi abbiamo costruito questa integrazione con IBM Watson, chiamato Tone Analyzer. Il che sostanzialmente misura ogni contenuto che arriva attraverso la nostra piattaforma attraverso cinque tratti psicografici, per comprendere la voce e il tono di ogni pezzo e il modo in cui ciò si allinea con la voce e il tono con cui un lettore ha maggiori probabilità di interagire. Penso che da una prospettiva tecnologica, questo è davvero interessante per me, come come possiamo comprendere i trigger comportamentali dei lettori, sulla base di determinate parole e linguaggio che usiamo, diversi trigger che mettiamo in tito interessati, li fa venire voglia di agire.
Joe Lazauskas: Poi c'è così tanta analisi adattiva che dobbiamo ancora andare, in quel regno. C'è un tracker neuro davvero interessante che i medici Act hanno appena rilasciato. Ho letto una storia su questo per l'azienda veloce che ti permette in realtà ... solo un sensore veloce e davvero economico che hai messo sull'avambraccio di qualcuno e misura la secrezione di ossitocina nel cervello, nonché la nostra attenzione a qualunque cosa stiamo vedendo , basato sulla frequenza cardiaca. Quindi dì che quando guardi uno spot, o un film o un video, può effettivamente vedere quanto siamo veramente emotivamente coinvolti con un contenuto, quindi eseguire il test dell'ottimizzazione per il fatto che si tratti di spot pubblicitari o nuovi piloti TV o Films, et Cetera, al di fuori di quello.
Joe Lazauskas: Un'altra cosa interessante per cui viene utilizzato nei test, è per gli eventi nella nostra vita quotidiana. Quindi se sono a una conferenza e ti sento parlare, contro qualcun altro parla, con chi sono davvero più coinvolto? Chi sta raggiungendo di più il mio interesse? Quindi, dalla prospettiva delle neuroscienze e della psicologia, quelle sono cose che penso siano davvero fantastiche. Penso che ci siano molte piattaforme tecnologiche davvero interessanti che stanno uscendo per permetterci di capire con cosa le persone sono davvero coinvolgenti attraverso la ricerca e il social meglio. Ultimamente ho provato molte di quelle piattaforme, ne usiamo alcune. Ma la quantità di dati che abbiamo su ciò che il nostro pubblico vuole non è mai stato maggiore. Penso che sia davvero eccitante come creatore di contenuti.
Joe Lazauskas: Quelle sono le tecnologie più immediate che mi eccitano davvero, attorno alle intuizioni del pubblico su ciò che la gente vuole davvero. Ovviamente c'è AR, c'è VR, ci sono le parole d'ordine su cui tutti sono davvero caldi. Penso che VR ... ho una VR completa allestita nel mio appartamento, i miei migliori amici e compagni di stanza hanno appena realizzato un film horror VR interattivo, penso che sia davvero interessante. Penso che siano ancora diversi anni di pausa dall'adozione di massa e la realtà virtuale sarà sempre questa cosa come i videogiochi, quel tipo di videogiochi consoli a casa che vai a fare nei tuoi tempi di inattività o separati dal mondo. AR Penso che sia davvero interessante dal punto di vista dell'utilità in termini di come lo usiamo nella nostra vita quotidiana. Provando vestiti, mobili, eccetera, ci sono molte applicazioni di vendita al dettaglio davvero interessanti. Ma c'è così tanto che dobbiamo inchiodare prima con la creazione di storie per i mezzi con cui le persone sono già coinvolti. Video, articoli, podcast, TV, film, et Cetera. C'è così tanto spazio per la crescita lì, che è quello che sono più interessato, rispetto al tipo di prossima piattaforma che è quattro o cinque anni di pausa.
Vahe Arabian : Quindi hai detto che stai provando anche Outm, alcuni di quegli strumenti, se non ti dispiace chiedermi?
Joe Lazauskas: Sì, quindi sto analisi. Un pacchetto di avviamento per la ricerca e il social che consiglierei. Tendono a venire in più. Il nostro Buzsumo, Semrush, Spy-Fu, concordato in Inghilterra è davvero interessante che sta arrivando come quei ragazzi. Dal punto di vista della creazione, Boombox è un insieme davvero interessante per creare contenuti più interattivi che siano piuttosto economici al mese. Inoltre, hanno davvero adorato giocare con Watchit, che è una piattaforma di creazione di video social a forma breve. Fondamentalmente lo consente, utilizzando filmati autorizzati e un editor di video davvero facile per trasformare un articolo che hai scritto in un video di Minute to Minute e mezzo Facebook. Amare giocando con quello ultimamente. Ci sono alcuni di quelli che saranno i più eccitati, quindi ci sono più strumenti approfonditi per giocare con video di dati e cose del genere. Ma se non hai bisogno di abilità, quelle sono quelle che consiglierei.
Vahe Arabian : ne uso già alcuni di questi, ho un background di strategia SEO e contenuti, quindi molti degli strumenti che hai detto che hanno funzionato anche per me, ma non quelli che si parlano di cui sembrano piuttosto interessanti. Joe, solo per concludere, immagino, quali sono alcune delle iniziative specifiche del 2018 che sta prendendo conquistate per aiutare a incorporare più narrazione nel prodotto e solo in generale?
Joe Lazauskas: Sì, così tanto di ciò che stiamo costruendo è in giro per aiutare le persone a creare, raccontare storie non solo nei loro contenuti del blog o nei loro contenuti sui social media, ma durante i cicli di vita dei clienti. Quindi, come si raccontano storie che puoi utilizzare per il marketing del prodotto e l'abilitazione delle vendite? Come fai a rendere questi, di solito materiali davvero asciutti, molto più interessanti? E come sfrutta la narrazione davvero buona in quel regno. E come fai a convincere le persone a uscire dalla loro strada, onestamente? Questo è molto focalizzato su come costruiamo la loro piattaforma, è farlo in modo che tu non abbia tutti questi diversi team silodici che creano contenuti all'interno di un marchio. Ottengono tutti sulla stessa pagina. E che sono allineati in ciò che stanno creando.
Joe Lazauskas: E quella strategia è davvero cotta in tutto ciò che stanno facendo e stanno vedendo istantaneamente ciò che funziona, ciò che non funziona. Questo argomento funziona, questo canale funziona, questo argomento non funziona e ottimizza i loro contenuti di conseguenza. Imparare davvero dal loro pubblico e raccontare storie sempre migliori nel tempo, ma non puoi farlo se non hai la possibilità di ottenere contenuti fuori dalla porta.
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di lavoro davvero semplificato se non hai una strategia in cui tutti vengono acquistati e crede. Perché è qui che la scala è per noi e per i giornalisti con cui lavoriamo. Se riusciamo a far sì che questi grandi marchi, questi grandi marchi aziendali usano veramente storie per guidare risultati aziendali molto significativi per loro, tutti quei soldi che stanno spendendo in annunci di merda, su annunci ri-bersaglio, solo perseguitare il web, Intorno a enormi acquisti di media commerciali televisivi che non funzionano più. Joe Lazauskas: Se riescono a convincerli a prenderlo e investirlo in una narrazione davvero buona con i giornalisti di tutto il mondo, che sta creando contenuti davvero significativi con cui le persone vogliono interagire, penso che ci porterà ad avere un po 'di più Un mondo dei media positivo, porterà a molti giornalisti che hanno una fonte di reddito super solida. Siamo davvero orgogliosi di mantenere tassi davvero alti per le persone con cui lavoriamo. E questo paga decine e milioni di dollari ai giornalisti che lavorano ogni anno. Quindi più possiamo costruire la nostra piattaforma per ridimensionare per quelle aziende, farle continuare a investire in contenuti, vedendo risultati da questo, vedendo che è più efficace di altri canali, più storie fantastiche che faremo nel mondo, Più giornalisti avremo lavoro e meglio contribuiremo a ciò che vogliamo vedere.
Vahe Arabian : Questo è un grande obiettivo e auguro a voi ragazzi il massimo successo. Joe, ecco un'opportunità per collegare o dire tutto ciò che desideri del libro Storytelling Edge.
Joe Lazauskas: Sì, per favore acquistalo. Puoi trovarlo su Barnes e Noble, su Amazon, forse sulla tua libreria locale, dipende da dove vivi. Ma è un libro davvero divertente e frenetico. Molto guidato dalla storia. Finora ha ottenuto un ottimo feedback, se vuoi saperne di più, puoi andare alla narrazione a bordo com. Troverai il trailer del libro lì, puoi iscriverti a un corso di narrazione gratuito, su cui Shane e io abbiamo messo insieme su cui abbiamo ricevuto un ottimo feedback. Quindi sì, dai un'occhiata e se hai domande, commenti, trovami a Joe Lazauskas su Twitter. Super attivo lì.
Vahe Arabian : Grazie per esserci uniti a noi Joe, spero che possiamo parlare di nuovo presto, buona fortuna per tutto.
Joe Lazauskas: Grazie. Apprezzolo.
Vahe Arabian : Grazie per esserti unito a noi in questo episodio di The State of Digital Publishing Podcast. Sei stato un lettore del suo libro: quali sono i tuoi pensieri? Come hai potuto applicare il framework nel tuo ruolo quotidiano? Vorresti che intervistassimo altri autori là fuori? Facci sapere nel feedback. Inoltre, assicurati di seguirci sui principali canali di social media. Facebook, Twitter. Puoi anche visitarci su StateOfDigitalPublishing.com. E sentiti libero di unirti al nostro abbonamento in cui puoi accedere a contenuti esclusivi. Alla prossima volta.
