Pia Frey è una co-fondatrice di Opinary . In questo episodio, parla di come il suo strumento di coinvolgimento è stato creato dalla redazione, di come il pensiero incentrato sull'utente può scoprire cosa pensa il pubblico, le tendenze di opinione/sondaggi e i suoi piani per il futuro.
Trascrizione del podcast
Vahe Arabian : Benvenuti al podcast sullo stato dell'editoria digitale. State of Digital Publishing è una pubblicazione e comunità online che fornisce risorse, prospettive, collaborazione e notizie per i professionisti dell'editoria di media digitali nei media e nella tecnologia. Il nostro obiettivo è aiutare i professionisti del settore a recuperare più tempo per lavorare su ciò che conta davvero: monetizzare e far crescere relazioni reali. Nell'episodio 13 parlo con Pia Frey, co-fondatrice di Opinary, uno strumento di analisi del pubblico con sede in Germania e recentemente esteso agli Stati Uniti. Cominciamo.
Ciao Pia, come stai?
Pia Frey: Sto bene, ciao.
Vahe Arabian : È bello sentirti. Ti trovi in Germania in questo momento, è corretto?
Pia Frey: Sono appena tornata a Berlino. Qui è appena diventata primavera, il che cambia totalmente il modo di essere a Berlino.
Vahe Arabian : Bello, bello. Solo per le persone che non sanno molto di te e di Opinary, potresti iniziare fornendo un background?
Pia Frey: Sì. Quindi, mi chiamo Pia e sono una co-fondatrice di Opinary. Ero un giornalista, ed è così che è iniziato Opinary. E vivo a Berlino e a New York, vado avanti e indietro molto, e ho fondato Opinary circa quattro anni fa insieme a mio fratello quando abbiamo discusso e capito che bisogna fare qualcosa nel modo in cui i creatori di contenuti, gli editori e anche i brand conversano con i propri utenti.
E c'era una rotazione che la vasta Internet offre molto, ma non un modo per gli utenti di condividere le proprie opinioni e contenuti in modo efficace, quindi approfondimenti o modi gratificanti. Quindi l'abbiamo fatto.
Vahe Arabian : Ma come ti è venuta questa intuizione? Qual era il dettaglio dietro tutto ciò?
Pia Frey: Quindi, l'editore per cui lavoravo, Axel Springer, è un grande editore europeo tedesco. Stavo lavorando su prodotti premium per gli abbonati. Ma il vero problema non risiede nei prodotti per gli abbonati, ma nella canalizzazione in cui si convincono le persone a iscriversi, che fondamentalmente è solo una lealtà o una metrica di lealtà da parte degli utenti.
E pensavamo che quando costruisci una relazione con un utente, con una persona, è piuttosto difficile farlo senza essere coinvolti in una conversazione, senza parlarci. Penso che le relazioni reali, dal vivo, non siano troppo diverse in questo senso dalle relazioni digitali. E quando non interagisci, è difficile costruire una connessione.
Quindi, il numero che mi ha incuriosito è stato il tasso di coinvolgimento inferiore allo 0,5% nella sezione commenti del sito. Perché la sezione commenti è tradizionalmente il luogo in cui si svolgono le conversazioni con gli utenti. Ma gli utenti che si univano a queste conversazioni sul sito, presso l'editore dove lavoravo, venivano chiamati a caso i vecchi scontrosi, e noi eravamo piuttosto, o i moderatori erano piuttosto contenti che non ci fossero troppi vecchi scontrosi uomini perché è semplicemente difficile da moderare e non scalabile.
Quindi, stavamo pensando a come rendere gratificante e interessante per gli utenti partecipare alla conversazione? E condividere la loro opinione per coinvolgerli, per costruire con loro un rapporto, un rapporto più stretto. E per convertirli, e per tenerli da parte, e per convincerli a condividere cose e a leggere di più. E queste erano solo le ipotesi molto approssimative che avevamo, nel coinvolgere gli utenti in modi intelligenti che pagano su questi parametri di fedeltà.
E l'abbiamo provato a un livello molto sperimentale. E quindi wow, è qualcosa, e perché gli strumenti che abbiamo costruito allora. Era solo un progetto parallelo che abbiamo fatto con un amico, ma questa cosa che abbiamo costruito lì sembra orribile da oggi. E soprattutto una tecnologia davvero schifosa. Ma questo è vero nel caso di un maggiore utilizzo del tasso di coinvolgimento dallo 0,5% al 18%. E questo è ciò che ci ha fatto andare avanti da allora.
Vahe Arabian : È un salto enorme, e deve aver fatto una grande differenza anche in termini di nuovi abbonati.
Pia Frey: Sì.
Vahe Arabian : Con questo in mente, quando parli dei commenti in quella sezione adesso, e parli di Opinary, le persone potrebbero potenzialmente pensarlo prima di tutto come un widget o un componente aggiuntivo aggiuntivo. Sul tuo sito web menzioni il fatto che non è così. È una piattaforma. Puoi spiegare più in dettaglio il motivo per cui è una piattaforma per editori?
Pia Frey: È vero. Il motivo per cui non lo identifico come widget è perché penso che la conversazione e l'interazione siano la base stessa di una relazione con un utente. E lavorando con più di 18 editori nel Regno Unito e negli Stati Uniti e con moltissimi marchi che utilizzano la nostra tecnologia per guidare queste conversazioni, disponiamo di un database e di un backend che sostanzialmente ci aiutano a permetterci di entrare in qualsiasi conversazione in qualsiasi momento. argomento con qualsiasi gruppo demografico di utenti nell'intera rete.
Ma questo non è ciò che utilizziamo, ma ciò che mettiamo a disposizione dei nostri partner. Quindi, come marchio, non stai incorporando un widget, ma sei in grado di interagire con un gruppo di utenti a cui desideri rivolgerti attraverso tutta la nostra rete. E questo è ciò che rende Opinary, la chiamiamo piattaforma decentralizzata, ma ho imparato che decentralizzato è una di quelle parole inglesi tedesche che in realtà non vengono utilizzate.
I tedeschi tendono a complicare la loro lingua, questo è quello che ho imparato. Ma sì, è una piattaforma decentralizzata, il che significa che non siamo una piattaforma di destinazione come Facebook. Ma stiamo guidando le conversazioni attraverso un’enorme rete di editori e marchi.
Vahe Arabian : Ciò significa che gli editori possono attingere al pubblico anche di altri settori editoriali, attraverso questa piattaforma? Come funziona?
Pia Frey: Possono, sì. E a questo interessano soprattutto i team dei marchi editori. Quando, come ad esempio, The Economist ha come cliente il marchio Toyota, voglio consentire a Toyota di interagire con gli utenti e non solo di generare clic. E consentiamo loro di distribuire questo marchio interattivo, quei micro-contenuti per Toyota su tutta la nostra rete, e di inserire i loro sondaggi, sostanzialmente, in qualsiasi articolo contestualmente rilevante correlato a questa domanda posta da Toyota.
Ad esempio, Toyota potrebbe voler sapere, o coinvolgere gli utenti, con una domanda “pensi che ci saranno auto a guida autonoma sulle strade di Londra tra cinque anni?”. Consentiremo a The Economist di distribuire questo sondaggio in qualsiasi articolo della nostra rete correlato alla guida futura o alle auto diesel o a guida autonoma.
Vahe Arabian : E' davvero interessante. E poi le persone si impegneranno e The Economist vedrà i risultati e poi li condivideranno con Toyota?
Pia Frey: Esattamente, esattamente. E queste informazioni generate a volte sono estremamente rivelatrici sui gruppi target e sul pubblico che un marchio intende raggiungere. Quindi, ad esempio, il team di marketing della Toyota potrebbe pensare che vogliamo raggiungere uomini di età compresa tra i 35 ei 45 anni del sud dell'Inghilterra. Ma quello che possiamo effettivamente rivelare è che le donne tra i 25 e i 30 anni hanno un’opinione molto più forte su questo argomento rispetto al gruppo di utenti effettivamente preso di mira.
Ciò consente anche ai nostri brand partner e anche agli editori di trovare nuovi gruppi target e nuovo pubblico.
Vahe Arabian : Per me è davvero interessante. Penso che ci sia molta tecnologia dietro questo e mi piace entrare nei dettagli al riguardo. Ma prima voglio fare un passo indietro, giusto per dare un quadro più ampio di che tipo di altre soluzioni simili sono disponibili. Per quanto mi riguarda, al momento ci sono cose come Disqus o anche come il New York Times che ha recentemente inserito un chatbot AI nella moderazione dei commenti. Quale altra tecnologia pensate che ci sia là fuori che si adatta a questo panorama simile in cui state cercando di impegnarvi?
Pia Frey: Naturalmente abbiamo molti concorrenti da più parti. E fondamentalmente, quando si tratta del nostro modello di business, il più grande concorrente è Facebook perché il marchio sta decidendo di coinvolgere un pubblico in un giardino recintato su Facebook. Oppure stiamo utilizzando il modello di distribuzione come Opinary, in cui coinvolgiamo gli utenti? Ma dal punto di vista del coinvolgimento e dei diversi modi e tecnologie per coinvolgere gli utenti nelle conversazioni, direi che ci sono due categorie.
Uno sono questi effettivi driver di conversazione che sono miglioramenti della tradizionale sezione dei commenti. E sì, c'è Disqus, per esempio. C'è un progetto davvero fantastico dei Crow chiamato The Coral Project. Talk, ad esempio, è anche una sezione commenti più intelligente guidata da domande, che pone domande agli utenti e consente loro di rispondere. Esistono soluzioni proprietarie di editori come i chatbot del New York Times. E Die Zeit, un editore tedesco, sta facendo un ottimo lavoro nella sezione commenti.
Abbiamo deciso, ancor prima di iniziare, che non vogliamo che gli utenti scrivano commenti, solo perché non ho mai scritto un commento in vita mia. Ho davvero apprezzato la sezione dei commenti e ho opinioni forti, ma non scrivo commenti solo per questione di tempo e, non so, di impegno. Quindi, volevamo renderlo una soluzione con un clic per consentire agli utenti di condividere la loro opinione. E ci sono anche altri fornitori che fanno lo stesso, ad esempio PlayBuzz o Apester, due startup israeliane, stanno costruendo strumenti che forniscono anche sondaggi o votazioni.
C'è Raw, ad esempio, che penso sia una startup austriaca o svizzera. E ci sono diversi modi. Penso che ce ne sia uno, ci sono molti scambi diversi da chiedere. E uno è perché siamo nati in una redazione e ogni giorno affrontavo la realtà della redazione dove vedevo disponibili molte cose e strumenti di grande coinvolgimento e miglioramenti degli articoli, ma anche risorse molto limitate per utilizzarli.
Quindi, abbiamo creato una tecnologia che consente a noi, o ai nostri partner, di distribuire e guidare automaticamente queste conversazioni nei loro articoli tramite un algoritmo basato su LP che inserisce sondaggi e domande negli articoli senza che un editor debba fare nulla. Il che, a mio avviso, è molto in linea con il futuro di qualsiasi CMS in cui il lavoro stupido e il lavoro di copia e incolla non dovrebbero più essere svolti grazie al tempo prezioso di giornalisti ed editori intelligenti. Ma il CMS sta facendo tutto quello che può.
Quindi, abbiamo la nostra redazione che crea sondaggi, domande e guida i dibattiti, e un algoritmo molto intelligente, che colloca queste conversazioni sui siti degli editori e sugli articoli. Ciò rende scalabile e più semplice per i partner guidare queste conversazioni e concentrarsi sulla parte degli approfondimenti. Perché è questo che conta. Ed è quello che ho sempre trovato molto irritante, dal punto di vista dei newsgroup, che l'opinione degli utenti sia...
Sai molto sugli utenti. Sai quanti anni hanno, sai cosa hanno letto prima, sai da dove vengono, ecc. Ma non sai mai cosa stanno pensando, e non sai quando scrivi un articolo supponente, articolo lunatico sul partito retorico tedesco, letto da milioni di persone, non sai che lo leggono perché gli piace? Oppure lo leggono perché lo odiano?
E penso che il tempo dei giornalisti e degli editori dovrebbe essere concentrato sulla comprensione di queste tendenze di opinione e sul modo in cui la loro copertura influisce sull'opinione pubblica dei loro fini distribuendo, creando noi stessi sondaggi con la nostra redazione e distribuendoli automaticamente consente ai nostri partner di concentrarsi completamente sulla parte degli approfondimenti , e sulla parte di conversione, e sul suo livello di impatto.
Vahe Arabian : Pensi però che i giornalisti stessi trovino abbastanza tempo per raccogliere feedback? O pensi che potrebbero fare affidamento su persone che si concentrano sul coinvolgimento del pubblico all’interno del loro team, il team interdisciplinare? Quali sono i tuoi pensieri?
Pia Frey: Penso che sia in corso. Penso che sia in corso. Penso che ci sia un problema e che sia in corso un cambiamento culturale. Nell’era della stampa, la redazione era l’epitome della saggezza e raccontavano al mondo come stanno le cose. E ora avendo un flusso diretto di conversazione e un accesso diretto a un pubblico attraverso un sito web o in contenuti distribuiti, ed essendo molto più costretto a mostrare il valore del tuo prodotto quando vuoi generare entrate generate dagli utenti, devi diventare utente -centrico. E questo pensiero incentrato sull’utente è qualcosa che si sta diffondendo sempre più tra gli editori, ma è lungi dall’esserci. E mostrare a una redazione cosa pensa il suo pubblico, come si confronta con altro pubblico e come la sua copertura influenza le tendenze delle opinioni in modi diversi rispetto agli altri editori, è un forte motore in questo approccio incentrato sull'utente.
Ma so che i team di sviluppo del pubblico che si sono stabiliti in molti editori negli ultimi anni a volte hanno ancora difficoltà a portare a termine questa battaglia. competenze interne nella gestione delle relazioni reali con i clienti.
E molti di loro si aspettavano semplicemente di realizzare ottimi contenuti, fare giornalismo di qualità, e gli utenti arriveranno e gli abbonati arriveranno. Ma non è così facile. E come utente, hai aspettative basate su come vieni trattato come utente per qualsiasi servizio che stai utilizzando. E costruire questa esperienza su come gestire un pubblico e clienti, e su come fidelizzarli, è un'esperienza che è ancora in una fase molto iniziale, diciamo, tra gli editori.
E siamo felici di aiutarli semplicemente inserendo gli utenti nella canalizzazione, contribuendo alla fidelizzazione e mostrando dati molto preziosi su chi questi utenti sono disposti a iscriversi.
Pia Frey: Quindi, penso di non averlo spiegato, come e perché stiamo aumentando gli abbonamenti o le iscrizioni, giusto?
Vahe Arabian : Affrontiamolo, sì.
Pia Frey: Penso che sia difficile portare gli utenti nella canalizzazione, nella canalizzazione degli abbonamenti, attraverso l'inventario disponibile sul sito in questo momento, che sono spazi pubblicitari. Perché gli utenti sanno di ignorare questi spazi pubblicitari per molto tempo, essendo la pubblicità molto invasiva basata su quello. Ma ora questi luoghi esatti vengono utilizzati per l’autopromozione di prodotti, che sono facili da ignorare dal punto di vista dell’utente.
E abbiamo visto che, quando crei un momento ricettivo ponendo a un utente una domanda correlata a ciò che sta leggendo in quel momento, hai uno slancio che è molto prezioso per un aspetto di conversione. E chiedendo, dando a un utente una ricompensa una volta che ha condiviso la sua opinione e dicendo grazie per i tuoi voti, apprezziamo i nostri utenti coinvolti. Ed è per questo che ti offriamo per quattro settimane l'accesso gratuito alla nostra sezione premium, ad esempio, è molto efficiente quando vuoi attirare utenti nel funnel.
E interagendo con gli utenti su molti siti, sappiamo abbastanza bene dove gli utenti si sono già iscritti. Se un utente è più incuriosito dall'iscrizione a una newsletter sportiva che a una newsletter politica e ha rifiutato un'offerta per il download gratuito di app o una prova gratuita per l'abbonamento e non glielo chiederebbe di nuovo. Pertanto, questa conoscenza, tra gli editori, ci aiuta a vagliare gli utenti attraverso queste canalizzazioni con tassi di conversione molto elevati.
Questo in realtà mi ha sorpreso, quanto ha funzionato bene. È divertente inciampare così.
Vahe Arabian : Allora, vediamo un esempio che hai fatto di recente, o che hai visto di recente dai tuoi editori. Cos'è una campagna, qual è stata la conversione, qual è stato il rendimento? E, immagino, cosa hanno imparato dal processo che li ha portati a usarlo di nuovo, potenzialmente?
Pia Frey: Vorrei darti un esempio di un editore tedesco che si è semplicemente rifiutato di fare il funnel e ci ha semplicemente inviato gli utenti target con la barriera più alta che abbiamo, che è il nostro abbonamento da $ 20. E fanno, da più di tre mesi, più di 400 abbonamenti al mese, a volte fino a 80 abbonamenti al giorno. Ed è un sito di notizie generali. Più l'argomento è caldo, e più c'è una correlazione tra quanto sia rilevante una notizia o un argomento e quanto siano disposti gli utenti a iscriversi. Il che non è una novità, e l’urto di Trump lo ha dimostrato parecchio.
D’altro canto, ad esempio, un verticale della NBC sta incrementando gli abbonamenti alle newsletter e i follower su Twitter. Quindi, è una barriera più bassa, dal punto di vista dell'utente, e hanno costantemente una percentuale di clic superiore al 10%. Oltre il 10% desidera saperne di più sulla newsletter e sulla pagina di registrazione dopo aver votato.
E questi sono i numeri di cui siamo davvero molto orgogliosi.
Vahe Arabian : Quindi, questi sono numeri molto alti. Ad esempio, anche con il caso della NBC, vedo nell'articolo che potresti avere, come loro, il team integrale, progetterebbero le domande per poi indirizzarle alla newsletter. Quali sarebbero alcuni dei tipi di domande? Come si avvicinerebbero a ciò?
Pia Frey: Quindi stiamo facendo molto per loro qui. La nostra redazione sta creando per loro sondaggi e domande che corrispondono al loro contenuto e alla loro gamma di argomenti. Loro e questi sondaggi sono collegati ad azioni di voto incrociato predisposte anche da noi, approvate da loro. E quello che fanno durante l'integrazione è semplicemente copiare e incollare queste domande già pronte con inviti alle azioni di conversione creati dal nostro team nel loro modello di articolo.
Non dovrebbero farlo, possono anche lasciare che il nostro algoritmo esegua il posizionamento. Ma sì, è abbastanza semplice. È un processo di approvazione e poi facciamo il lavoro.
Vahe Arabian : Quindi, che tipo di domande, tecniche di domanda e sondaggi usi di solito per formulare una domanda?
Pia Frey: Questa è una domanda molto interessante perché differisce molto da un mercato all'altro. E abbiamo imparato che negli Stati Uniti le persone sono molto più reattive e coinvolte dalle domande che si rivolgono direttamente a loro e chiedono un’opinione soggettiva. Ad esempio, una domanda del tipo “pensi che Donald Trump dovrebbe essere messo sotto accusa?” in genere affronta un coinvolgimento elevato rispetto alla domanda “Donald Trump dovrebbe essere messo sotto accusa?”, la domanda oggettiva.
Mentre in Germania, la domanda “dovrei”, la domanda oggettiva, porterebbe a un coinvolgimento maggiore rispetto alla domanda di indirizzo personale. E poi non c'è differenza nel coinvolgimento tra contenuti di notizie e contenuti di interessi speciali. Oppure c'è una leggera differenza perché vediamo che dal punto di vista dello stile di vita o che gli editori locali hanno spesso un coinvolgimento maggiore nell'uso generale. Ma c’è un maggiore coinvolgimento con i siti di interesse speciale.
E noi, dal lato delle domande, domande predittive, ci chiederemo se Donald Trump verrà messo sotto accusa, in genere ha tassi di coinvolgimento inferiori rispetto a una domanda supponente come se Donald Trump dovesse essere messo sotto accusa. Quindi, ci sono somiglianze, differenze e dati piuttosto interessanti che vediamo chiedendo la loro opinione a centinaia di milioni di utenti ogni mese.
Vahe Arabian : Ma quali sono alcuni dei modi in cui i giornalisti possono apprendere come porre domande al loro pubblico?
Pia Frey: In primo luogo, penso che sia un cambiamento mentale che dovrebbe avvenire. E penso che trovo sempre sorprendente che i giornalisti, e includo me stesso come giornalista, siano estremamente bravi a fare domande. È il loro lavoro, ad esempio quando fanno un'intervista. Ma in qualche modo, quando si tratta degli utenti, mi sento molto riluttante a parlare con loro.
Quindi, prima di tutto, ci deve essere l’ambizione e l’apertura a parlare con gli utenti. E non disprezzarli o disprezzarli, ma trattarli all’altezza degli occhi. Penso che un errore di trolling abbia fatto del male lì, a questa cultura e fiducia tra utenti e redazioni. Ma quando c’è l’apertura e la disponibilità a porre domande agli utenti, il mio consiglio per le redazioni è sempre quello di pensare a quando si scrive un articolo e a quando si crea un sondaggio per questo articolo.
E gli utenti possono creare il proprio sondaggio. Pensa a qual è la domanda che verrà discussa da qualcuno che ha letto questo articolo dopo aver letto questo articolo. Quando legge il tuo articolo prima della pausa pranzo, e poi va a pranzo, e poi ha la tua storia in testa, e poi inizia una discussione con qualcun altro. Di cosa tratta questa discussione? E quasi ogni storia deve avere questo potenziale di discussione.
L'unico tipo di contenuto o articolo in cui diciamo di no, non c'è alcuna domanda da porre all'utente, è quando viene fuori che qualcuno è morto perché era vecchio. Qualcosa legato alla morte. Ma quando si parla di terrorismo, ad esempio, ovviamente ci sono discussioni in corso. E dovresti aver paura dell'opinione degli utenti.
Tuttavia, poiché non eseguiamo sondaggi rappresentativi, chiediamo agli utenti la loro opinione o, in alternativa, rispecchiamo le tendenze di opinione delle comunità che non sono rappresentative di per sé. L’editore o il museo devono essere d’accordo con qualsiasi potenziale risultato del sondaggio. Quindi, quando fai una domanda come pensi che Trump dovrebbe lanciare una bomba sulla Corea del Nord e quando la tua comunità dice sì, e non ti piace questo risultato, non dovresti porre la domanda in primo luogo, quando temi una tempesta di merda basata su un risultato.
Quindi, questo è un consiglio che diamo ai nostri partner e che teniamo in considerazione quando creiamo le domande.
Vahe Arabian : Come possono determinare una previsione della performance, e come possono determinare che tipo di domande possono porre al pubblico che no, non otteniamo quel tipo di risultati, accesso che non si aspettano. Beh, non se lo aspettano, ma non vogliono rappresentare, o non vogliono, sì, rappresentare se stessi come un marchio.
Pia Frey: Si differenzia dai marchi e dagli editori. E quando si tratta di sicurezza del marchio, ovviamente, c'è una serie diversa di cose da considerare quando si pone agli utenti una domanda che porta, diciamo, il marchio Toyota. In genere, o in generale, vediamo che ogni comunità è molto diversa. E ci sono somiglianze o intuizioni generali che vediamo come una tendenza secondo cui gli americani rispondono maggiormente a domande personali, ecc.
Ma quando si tratta di quali argomenti stimolano il coinvolgimento e quali sono le cose che dovresti fare e non dovresti fare, siamo titubanti nel presentare le nostre conoscenze e i nostri dati ai nostri partner perché ci sono stati così tanti casi in cui abbiamo visto no, questo è una comunità davvero unica, ancora una volta, che ha un modo davvero unico e individuale di rispondere alle domande o ai sondaggi.
Ma ci sono cose tecniche come, ad esempio, quando chiedi agli utenti di partecipare a una conversazione con il sondaggio nel primo 30% di un articolo, che i tassi di conversione, la profondità di scorrimento, il tasso di condivisione, tutti questi parametri di fidelizzazione, tendono a essere migliore e più alto rispetto a quando inserisci un sondaggio alla fine di un articolo. Penso che sia un errore della sezione commenti, ovvero una conversazione in cui agli utenti viene chiesto cosa pensano che stia accadendo nel seminterrato di un articolo. Non è un posto troppo piacevole laggiù.
E incoraggiamo editori e marchi a condurre questa conversazione con gli utenti maggiormente nel salotto della storia, il che mostra anche il valore di come un editore o di come un marchio valorizza un utente.
Vahe Arabian : Il fatto è che, beh, e ancora una volta, sono d'accordo, fondamentalmente deriva da quello, è capire, adottare un approccio unico per ogni singolo sondaggio o domanda che voi ragazzi ponete nella conversazione. Ma la tua esperienza deriva anche dal posizionamento tecnico e dalle statistiche a riguardo. Fa qualcosa che ho letto l'altro giorno, e probabilmente dovrei fare qualche esperimento esterno che gli editori stanno facendo oggi, e qualcuno, il gruppo John Knight Fellowship che ha sede a Stanford.
Hanno creato un tavolino in cui cercano di impegnarsi e di impegnarsi nel giornalismo locale e fanno domande alle persone e fanno il servizio di portineria, e uno dei risultati è che le persone non riescono a connettersi a ciò che stanno provando fare all'invito all'azione che stanno cercando di presentare loro. Quindi, quello che vedo è che potenzialmente potresti avere un sondaggio lì, ma come ti assicuri di poter collegare la conversazione all'invito all'azione? Come gli abbonamenti o l'obiettivo che gli editori cercano di raggiungere? Come puoi farlo in modo naturale?
Pia Frey: Intendi come funziona questo flusso di lavoro? Come funziona il percorso dell'utente o come lo stiamo configurando per un partner?
Vahe Arabian : Penso che sarebbe bene rispondere ad entrambi. Quindi, come possono gli editori consultare prima l'utente in modo che alla fine si colleghi alla conversione e come possono avvantaggiare anche l'utente?
Pia Frey: Ok, quindi immaginiamo che tu sia un editore e che tu abbia determinati obiettivi. Ad esempio, vuoi generare lead e vuoi generare abbonamenti. E hai un portafoglio di newsletter che hanno un valore in sé ma hanno un KPI per aumentare le iscrizioni e generare contatti per te.
Quindi, quello che faremmo è taggare queste newsletter su categorie come sport, politica, Brexit, stile di vita. E il sondaggio che esce sul tuo sito è anche contrassegnato da sport, politica, Brexit. E qualsiasi domanda sulla Brexit sarà collegata a un post di invito all'azione che ringrazia l'utente per il tuo voto, ovviamente hai una forte opinione su ciò che sta accadendo nel corso della Brexit. E ti potrebbe piacere ricevere ogni giorno nella tua casella di posta la nostra nuova opinione o analisi sulla Brexit.
Quindi, ad esempio, ti diamo accesso gratuito alla nostra newsletter Brexit. E questo invito all'azione e questa creatività che converte un utente dopo che ha votato sono impostati da noi, approvati da te e quindi corrispondono contestualmente a qualsiasi sospensione che viene effettuata sul tuo sito. E quando si tratta della canalizzazione, quale utente riceve quale invito all'azione, sappiamo molto da un utente tramite la sua cronologia.
Quindi sappiamo, ad esempio, che l’utente è già iscritto a questa newsletter sulla Brexit. Quindi non riceverebbe più un invito all'azione su questa newsletter sulla Brexit. Ma è pronto per la fase successiva, come, nel tuo caso, l'abbonamento. Ma se l'utente rifiuta di iscriversi per tre volte e dice di no, non voglio ricevere questo regalo da te, non riceverà più questo invito all'azione.
Quindi, è una combinazione di adattamento contestuale e cronologia utente che guida questi inviti all'azione. È così che ha funzionato finora. Quello che ci verrà in mente dopo è estendere la conversazione chatbot come la modalità post voto in cui l'utente ha accesso a maggiori approfondimenti sul suo profilo di opinione, che è dove speriamo di ottenere tassi di conversione ancora più alti.
Quindi, ad esempio, dopo aver votato, ti alleeresti e, cosa interessante, hai una visione molto diversa rispetto agli altri 29enni. E poi, poiché sarei incuriosito e vorrei saperne di più, posso inserire il mio indirizzo e-mail per ottenere il profilo di opinione completo che mette in relazione me e la mia cronologia di voto con i miei colleghi demografici come altre persone di Berlino, altre persone, altri 29 anni anziani, altre persone della mia classe di reddito, altre persone della mia età, ecc.
E conosciamo queste informazioni demografiche anche tramite un invito all'azione post voto in cui agli utenti viene chiesto di ringraziarti per il tuo voto e vuoi vedere come ne pensano gli altri 29enni? Vuoi sapere quanto pensano i vecchi rispetto ai giovani a questo riguardo? Raccontaci la tua agenda. Vuoi vedere come le persone di Monaco rispetto a quelle di Amburgo pensano a questa come tua posizione ? ecc.
Quindi, estendendo questa conversazione, generiamo questi dati di prima parte, in un certo senso, che utilizzeremo in futuro per incentivare gli utenti a condividere il loro indirizzo email. E questo indirizzo e-mail, che è molto rilevante nel corso del GVPR, non sarà memorizzato da noi ma dal nostro partner, nei nostri partner GMP.
Vahe Arabian : È emozionante sentirlo. È qualcosa, è questa la tendenza che vedi andare avanti, è qualcosa che è la tendenza che andrà avanti con il coinvolgimento sul sito, avendo questi profili utente lì? E ci saranno altre tecniche di coinvolgimento dei contenuti e tecniche di sondaggio che ritieni possano adattarsi al processo?
Pia Frey: Questa è una buona domanda. Penso che l'incentivo a fornire all'utente informazioni su se stesso sia un campo inesplorato che ha un enorme potenziale. Perché tutti sono molto interessati a molte cose, ma soprattutto interessati a se stessi. E usarlo per sbloccare queste informazioni che hai come piattaforma di contenuti su un utente con una barriera, con una chiave, per condividere il tuo indirizzo email o per iscriverti a qualcosa che non è ancora stato affrontato attivamente. È abbastanza nuovo.
Inoltre, in termini di usabilità, il modo in cui questa conversazione e il modo in cui la segue viene eseguita con una modalità simile a un chatbot, non viene ancora fatto troppe volte. Conosco questo chatbot del New York Times, che guida la sezione dei commenti, ma finora le chat e la modalità di messaggistica erano qualcosa che esisteva in app autonome come questa fantastica app per le chiamate, ad esempio. C'è un'app tedesca, Raisey, che fa lo stesso. Ma guidare le conversazioni nei contenuti è molto più naturale e meno isolato per me. Penso che questa sia una direzione che ci diffonderemo, ma non vediamo ancora molti altri esempi là fuori.
Ma questa è la nostra missione, fare cose nuove. Ma non la missione in sé, ma ci piace fare e provare cose nuove. E anche l'aspetto dei nostri strumenti provoca sempre il primo commento oh, cos'è questo, non l'avevo visto. Pensavo che fosse una cosa negativa, ma penso che quando si tratta di UX, o di usabilità, rafforzare la confusione in una certa misura stia stimolando la curiosità e gli alti tassi di coinvolgimento che abbiamo.
Vahe Arabian : Ma questa è la tua formazione nello status quo, è questo ciò a cui la gente vuole abituarsi?
Pia Frey: Sì, quindi questo mi appassiona perché abbiamo avuto molte discussioni sui nostri strumenti in cui voi avete detto che non lo capisco a prima vista quando lo guardo, e perché non l'avevo ancora visto. Ma i nostri tassi di coinvolgimento dimostrano che le persone si impegnano davvero. E poi, con questo primo momento di slancio di oh, cos'è questo, mi sento sostenuto, ad esempio, dal ricordo di come è stato rilasciato l'iPhone. Dove c'era vera confusione, c'è un telefono senza tasti e con un solo pulsante? Come dovresti usarlo? Ma è stato un enorme cambiamento nel modo in cui appaiono i nostri dispositivi.
E quindi sì. Osiamo confondere le persone.
Contenuti dei nostri partner
Vahe Arabian : Direi sicuramente di sfidare le persone.
Pia Frey: Sì! Esatto, esatto. Esattamente. Sì.
Vahe Arabian : Sì. 100%. Ho letto che recentemente hai ricevuto un finanziamento in capitale di rischio, congratulazioni per questo.
Pia Frey: Grazie.
Vahe Arabian : Allora, qual è la tua iniziativa per VC, la tua iniziativa principale per quest'anno e per gli anni successivi?
Pia Frey: Quindi, per i prossimi diciotto mesi, saremo molto concentrati sul rafforzamento della nostra presenza negli Stati Uniti e sulla costruzione del team lì. Inoltre, siamo in questa fase molto tipica, da una startup in fase iniziale, in cui molti giovani appassionati lavorano duramente per portare a termine le cose, portandole effettivamente a termine, e ad una struttura con un gruppo di persone più esperte e specializzate per scalare la nostra crescita .
Ed è quello che sta succedendo in questo momento, stiamo assumendo a tutti i livelli. Nelle vendite, lato Usa. E per quanto riguarda la gestione delle nostre partnership, stiamo assumendo dal lato editoriale più che dal lato del prodotto perché portare le persone sul campo, soprattutto negli Stati Uniti, è ciò che guida i nostri obiettivi di crescita per i prossimi diciotto mesi in cui miriamo a ottenere dal centinaia di utenti per una base utenti dieci volte più ampia.
Dal punto di vista del prodotto, la sfida è principalmente quella di estendere la conversazione. E abbiamo dimostrato abbastanza bene che siamo bravi ad avviare conversazioni con gli utenti e a convertire queste conversazioni in fidelizzazione. Ma ci basiamo su un database così prezioso e approfondito, sapendo cosa pensano tutte queste persone di tutti gli argomenti, di tutti i gruppi demografici, ma non lo rendiamo ancora accessibile agli utenti. E quello che ho appena descritto è che questa estensione della conversazione simile a un chatbot è una direzione in cui miriamo a migliorare la nostra conversione e a rendere queste informazioni disponibili agli utenti.
Quando abbiamo iniziato quattro anni fa, come ho detto, a un livello molto sperimentale, a un certo punto pensavamo: “qual è la nostra missione e cosa stiamo facendo qui?”. E queste dichiarazioni di intenti hanno sempre un che di stronzata, soprattutto per le nostre menti tedesche, ma non ci piacciono. Ai tedeschi non piacciono molto queste affermazioni esagerate, ma comunque. Dovevamo definire cosa stiamo facendo qui?
E quello che ci è venuto in mente, o quello che abbiamo pensato, sì, ci siamo rivolti a tutti gli utenti nei dibattiti e abbiamo dato loro la possibilità di partecipare ai dibattiti. Orientare l'empowerment, l'orientamento e l'empowerment restano con noi, e vogliamo migliorare ancora nella parte dell'orientamento e rendere accessibili questi nuovi dati sul sentiment. Non solo ai nostri partner ma anche agli utenti stessi.
Vahe Arabian : È una grande sfida. È una zona grande. Sì, quindi ci vorranno sicuramente circa diciotto mesi, credo, e ti auguro il massimo successo.
Pia Frey: Ad essere onesti, non posso pianificare in anticipo troppo a lungo. Mio fratello, quindi ho due co-fondatori. Mio fratello, che gestisce i nostri investitori e la finanza. Ne sta assumendo la proprietà e sta pensando a cinque anni in anticipo. Mentre a me, per me, basta un anno e mezzo. E l'altro mio co-fondatore, Maxi, gestisce la parte del marchio, e penso che sia più il mio obiettivo, pensando al futuro di un anno e mezzo.
Ma, voglio dire, fondamentalmente, si tratta proprio di ciò che mi affascina di Opinary ancora e ancora e ancora, ogni giorno è proprio come questa idea basilare, come potresti migliorare il coinvolgimento al di fuori di questi Facebook del mondo, solo sul tuo sito. Come puoi farlo? E questa idea di base di visualizzare i dibattiti, fare in modo che gli utenti con un clic possano condividere la loro opinione e convertirla da lì, che esisteva sulla carta, è stata da me disegnata molto male. Come, e questo ne ho discusso appassionatamente con mio fratello. Come questo ha continuato a crescere e continua a crescere, e diventa sempre più grande, sempre più grande.
E penso di avere una mentalità un po' tradizionalista nel pensare al prossimo passo che è necessario. E il prossimo grande passo sarà creare effettivamente una presenza reale e promuovere il nostro valore sul lato ovest. Questo è ciò con cui è impegnato il mio cervello e come deve apparire la squadra per questo. Stiamo assumendo.
Vahe Arabian : Bene.
Pia Frey: E mio fratello sta pensando ai cinque anni.
Vahe Arabian : Questo è logico, c'è sempre un grande mercato che colpisce gli Stati Uniti.
Pia Frey: Oh, sì.
Vahe Arabian : Pia, giusto per concludere, voglio tornare anche ai consigli pre-progressione. Quindi, per le persone che non sono dal lato tecnologico e dal lato generale, che consiglio daresti loro per arrivare alla posizione in cui ti trovavi quando lavoravi per un editore, e nella posizione in cui ti trovi ora?
Pia Frey: Ricordo che quando ho lasciato il lavoro, molte persone hanno detto oh, non avrei mai osato farlo, lasciando un lavoro sicuro. E penso che nessuno debba avere paura quando c'è una buona idea. Inseguilo e basta. Troverà la sua strada. Non c'è sicurezza in nulla. Quindi è noioso, ma dico solo: fai semplicemente le cose e non lasciarti influenzare da troppe routine e troppe comodità.
Penso che la curiosità sia un grande motore per tutto. E la curiosità è in genere più forte della paura. E andare avanti, concentrarti su ciò che ti incuriosisce e su ciò che vuoi imparare e scoprire è un stimolo migliore per qualsiasi cosa piuttosto che pensare a cosa sono, quali sono i rischi e quali sono le cose di cui puoi aver paura. Di.
Vahe Arabian : Capisco. E anche per i giornalisti, per chi vuole avere successo nel giornalismo e nella redazione, nelle pubblicazioni. Qual è il tuo consiglio a riguardo?
Pia Frey: Oh, ancora di più, curiosità per il giornalismo, credo.
Vahe Arabian : La curiosità riguarda entrambe le parti, sì.
Pia Frey: No, e per i giornalisti, diciamo, il giornalismo e i contenuti, alla fine, sono un prodotto per gli utenti. E quando vuoi avere successo, metti a fuoco i tuoi utenti.
Vahe Arabian : Per un consiglio mentale, grazie mille.
Pia Frey: Pensa ai tuoi utenti e parla con loro. Non sono pericolosi.
Vahe Arabian : Grazie per aver ascoltato l'episodio 13 del podcast sullo stato dell'editoria digitale. Assicurati di ascoltare gli episodi passati e futuri e tutte le principali reti di podcast: iTunes, Spotify, ecc. Puoi anche unirti ai social media nel nostro gruppo Slack. E per notizie e approfondimenti esclusivi, visita il nostro sito Web e il nostro abbonamento su stateofdigitalpublishing.com. Alla prossima volta!
