La monetizzazione del pubblico è una questione chiave per ogni editore digitale. Sebbene le entrate pubblicitarie rimangano una strategia affidabile per molti punti vendita, alcuni potrebbero essere meglio gestiti implementando un paywall.
La pandemia ha dimostrato che fare affidamento su un unico flusso di entrate può essere rischioso. Le entrate pubblicitarie sono diminuite del 3,1% nel 2020 prima di rimbalzare del 22,5% nel 2021. Detto questo, l’emergere di pressioni inflazionistiche nella seconda metà del 2022 e la conseguente diffusa incertezza economica hanno messo sotto pressione le entrate pubblicitarie degli editori.
Questi sviluppi sottolineano il motivo per cui i principali fornitori di notizie digitali negli Stati Uniti e nell’UE hanno ampliato le loro strategie di guadagno negli ultimi dieci anni per includere opzioni di paywall.
Dei 212 giornali intervistati nel 2019, il 69% ha riferito di avere una sorta di paywall online , rispetto al 64,5% del 2017.
Un editore può scegliere tra quattro tipi di paywall , ciascuno con la propria gamma di vantaggi. Questi includono:
- Pagamento gratuito
- Paywall misurato
- Paywall dinamico
- Pagamento duro
Ma per gli editori online, introdurre con successo un modello di abbonamento a pagamento è più facile a dirsi che a farsi. Uno studio suggerisce che mentre tre quarti degli editori digitali hanno una qualche forma di paywall, solo il 10% gode di un fiorente modello di entrate digitali .
Date le sfide legate all'implementazione di successo di un paywall, dalla scelta del miglior fornitore di servizi paywall alla selezione del tipo di paywall che convertirà i visitatori in abbonati, è essenziale che gli editori comprendano in che modo il loro paywall potrebbe influenzare l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).
Un Paywall può danneggiare il SEO di un sito?
I paywall non influiscono più sulla SEO di un sito, anche se alcuni avvertimenti tecnici possono influire sulla visibilità.
Google ha introdotto il programma First Click Free (FCF) che impedisce agli articoli con paywall di apparire nelle sue SERP. In sostanza, se gli utenti di Google potevano vedere un articolo nella SERP, allora dovevano avervi accesso.
Il colosso della ricerca ha modificato questa politica due volte nel 2009 e nel 2015 fissando limiti agli articoli, prima di abbandonarla del tutto nel 2017 a sostegno degli sforzi degli editori per potenziare le strategie di abbonamento.
Ha quindi pubblicato linee guida tecniche e migliori pratiche in modo che qualsiasi editore che fa affidamento sugli abbonamenti possa garantire che il proprio sito Web sia visibile nei risultati di ricerca.
In che modo il blocco dell'accesso degli utenti influisce sulla SEO
Sebbene esistano diversi tipi di paywall, esistono anche diversi modi per bloccare i contenuti, un argomento State of Digital Publishing (SODP) esplorato con il fornitore di soluzioni di registrazione e abbonamento Poool in questo webinar.
Esistono due metodi principali di blocco:
- Fronte o lato utente: più facile da aggirare, rischio più basso per la SEO
- Lato posteriore o lato server: più difficili da aggirare, più rischiosi per la SEO
Non esiste una soluzione unica valida per tutti per scegliere il metodo migliore per limitare l'accesso ai contenuti e dipende dalla strategia desiderata dall'editore.
Ad esempio, una pubblicazione che fa molto affidamento sul traffico organico ed è nuova ai paywall potrebbe trovarsi meglio con un metodo di blocco lato utente poiché comporta meno rischi associati alla SEO. Le pubblicazioni che utilizzano già un paywall, desiderano tamponare eventuali perdite e dispongono delle risorse per affrontare eventuali problemi tecnici SEO associati potrebbero trovarsi meglio con il blocco lato server.
La tabella seguente del webinar sopra menzionato elenca i pro e i contro di ciascun tipo di metodo di blocco.
| Pro | Contro | |
|---|---|---|
| Blocco frontale – CSS | – Velocità di integrazione – Migliore esperienza utente (nessun ritardo durante lo sblocco) – Facile codifica – Nessun rischio di conflitto con altri script per l’ articolo (annuncio, editoriale) – Basso rischio SEO | – Facile da bypassare |
| Blocco frontale – JS | – Velocità di integrazione – Migliore esperienza utente (nessun ritardo durante lo sblocco) – Sviluppo tecnologico debole – Basso rischio SEO | – Facile da aggirare – Possibile conflitto con altri script per l’ articolo (annuncio, editoriale) |
| Blocco del server (con ottimizzazione SEO) | – Più sicuro di un metodo di blocco frontale – Difficile da aggirare (tranne in alcuni casi) | – Tempi e costi di implementazione – Potenziale ritardo nello sblocco per gli utenti – Richiede una buona conoscenza della SEO |
| Blocco del server (senza ottimizzazione SEO) | – Metodo più sicuro – Impossibile da aggirare | – Tempi e costi di implementazione – Potenziale ritardo nello sblocco per gli utenti – Potrebbe compromettere la SEO poiché viene fatto riferimento solo all'intestazione |
Strategie SEO efficaci per i contenuti Paywall
Gli editori che adottano i paywall ma non prendono in considerazione la SEO potrebbero non vedere il posizionamento dei loro contenuti su Google e altri motori di ricerca, compromettendo la rilevabilità dei contenuti.
La guida di Google
Google offre alcune linee guida per gli editori che desiderano implementare i paywall.
Dopo aver abbandonato FCF nel 2017, Google lo ha sostituito con il campionamento flessibile . Esistono due tipi di campionamento che Google consiglia agli editori di utilizzare: misurazione e lead-in.
Il primo assegna agli utenti una quota di articoli prima di bloccare l'accesso ai contenuti, mentre il secondo limita la visualizzazione a una piccola parte dell'intero articolo.
Diamo un'occhiata a ciascuno di essi un po' più in dettaglio.
Misurazione
Gli utenti possono vedere una certa quantità di contenuti gratuiti entro un certo periodo di tempo prima che venga loro chiesto di iscriversi. I cookie tengono traccia del numero di articoli a cui un utente accede. Quando viene raggiunto il limite, viene inviata una richiesta per mostrare il paywall all'utente.
Google incoraggia gli editori a fornire 10 articoli per utente al mese come punto di partenza prima di sperimentare per trovare il numero che offre il miglior tasso di conversione.
Digiday è un esempio di un sito Web che utilizza un paywall misurato.
Introduzione
Questa opzione è effettivamente un hard paywall. L'utente può vedere il titolo, il primo paragrafo o 100 parole di un articolo. Questo approccio è un compromesso che consente all'utente di valutare la qualità del contenuto senza rivelarlo del tutto.
Il lead-in viene utilizzato più spesso da siti con contenuti premium e sempreverdi come ricerche specializzate, video o statistiche.
Anche se questa opzione è conforme alle linee guida di Google, può causare frustrazione agli utenti e comportare una frequenza di rimbalzo più elevata. Ciò significa che gli utenti fanno clic sull'articolo dai risultati di ricerca ma lo disattivano immediatamente poiché non possono accedere all'intero contenuto.
Il Wall Street Journal è un esempio di editore che preferisce l’approccio lead-m.
Decidere quale approccio si adatta meglio (misurazione o lead-in) dipende dalla strategia editoriale e di monetizzazione dell'editore.
Utilizza dati strutturati
Sebbene gli editori dovrebbero già utilizzare i dati strutturati , compresi NewsArticle , per comunicare a Google i propri contenuti, il markup dello schema viene utilizzato anche per consentire a Googlebot di eseguire la scansione e l'indicizzazione dei contenuti protetti da paywall .
I dati strutturati consentono a Google di differenziare i contenuti protetti da paywall dal cloaking , ovvero quando il contenuto visto da un motore di ricerca è diverso da quello visto da un utente. Questa è una violazione delle linee guida di Google .
Se gli editori desiderano proteggere i propri contenuti, devono aggiungere un nome di classe al proprio codice HTML. Vedi l'esempio seguente di Google:
Per garantire che Google comprenda il tuo contenuto e lo differenzi dalle tecniche di cloaking, definisci isAccessibleForFree come false nello schema utilizzando anche un attributo di selezione, ovvero CSS all'interno del blocco di contenuto in cui è inserito il contenuto per consentire ai motori di ricerca di eseguire la scansione e indicizzare il contenuto contenuto.
Gli editori dovrebbero inoltre utilizzare un noarchive per impedire agli utenti di accedere alla versione completa dell'articolo tramite la cache di Google.
AMP e paywall a caricamento rapido
AMP (Accelerated Mobile Pages) di Google distribuisce i contenuti più velocemente sui dispositivi mobili. Implementare AMP in un articolo significa creare una seconda versione della pagina web, che viene poi presentata all'utente quando accede da Google su dispositivo mobile.
I contenuti offerti sulle pagine AMP possono essere protetti specificando tramite Publisher Runtime quali utenti diversi possono visualizzare in diverse sezioni.
Ad esempio, gli utenti anonimi possono vedere alcuni contenuti, ma l'articolo completo può essere visto solo dagli utenti registrati o dagli utenti con abbonamento. Questo approccio offre agli editori il controllo per decidere cosa mostrare e quando.
I consigli di Microsoft
Mentre Google sta spingendo il campionamento flessibile come mezzo di ricerca di mercato, Microsoft ha mostrato poco interesse per questo approccio. Invece, il motore di ricerca di Microsoft Bing ha annunciato nel maggio 2022 una serie di migliori pratiche SEO a vantaggio degli editori.
Sostiene che gli editori dovrebbero concedere a Bing pieno accesso ai contenuti protetti da un paywall, impedendo allo stesso tempo la fuga di contenuti controllati utilizzando uno dei seguenti metodi:
- Un meta tag robots nella sezione dell'intestazione della pagina, che includa uno dei seguenti:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Un X-Robots-Tag, un'intestazione di risposta HTTP personalizzata, è funzionalmente uguale a un meta tag robots ma evita anche la memorizzazione nella cache di PDF e altri file di Microsoft Office. Dovrebbe contenere uno dei seguenti elementi:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Mentre Google sostiene l’uso dei dati strutturati, Microsoft è più ambivalente. Fabrice Canel, responsabile del programma principale di Bing, ha affermato che, sebbene l'utilizzo dei dati strutturati possa essere d'aiuto, non si tratta di un " requisito fondamentale per me ".
Tuttavia, dato che Google detiene circa il 92% del mercato dei motori di ricerca rispetto al 3% di Bing, consigliamo di utilizzare dati strutturati.
Strategia SEO per contenuti premium
Sebbene gli editori digitali possano prendere in considerazione un paywall per trovare il giusto equilibrio tra frequenza di rimbalzo e entrate del traffico, devono considerare diversi elementi prima di lanciarsi.
Scoperta dei contenuti
Gli utenti devono essere in grado di accedere a parti del contenuto per valutarne il valore prima che venga chiesto loro di acquistarlo, poiché interagiranno solo con contenuti di cui sanno che esiste. Elaborare una strategia per affrontare il ruolo di un motore di ricerca nella scoperta dei contenuti è importante per aumentare il traffico verso un sito.
Gli editori dovrebbero utilizzare Google Search Console (GSC) per determinare e risolvere eventuali problemi di prestazioni SEO per garantire che i loro contenuti siano visibili nella SERPS.
Esperienza dell'utente
Incontrare un paywall può essere un'esperienza frustrante per gli utenti. Gli editori possono gestire questa frustrazione segnalando chiaramente all'utente a quanti articoli possono accedere in un dato periodo di tempo, quanti ne restano da visualizzare e come possono accedere a più contenuti.
I limiti di misurazione possono essere aumentati se il visitatore si registra come utente gratuito invece di rimanere anonimo. La ricerca suggerisce che praticamente tutto il traffico non iscritto che arriva ai siti degli editori rimane anonimo, il che significa che i media stanno perdendo dati utili sul pubblico.
L'esperienza dell'utente è più complicata per i siti che utilizzano un hard paywall in cui il contenuto è parzialmente o completamente bloccato, poiché gli editori hanno meno opzioni per gestire la frustrazione dell'utente.
Conversione
La sperimentazione è necessaria per scoprire la giusta quantità di contenuti che un editore può offrire gratuitamente. Questo fa parte di quella che viene chiamata ottimizzazione del tasso di conversione (CRO).
Uno studio INMA ha dimostrato che il 10% dei lettori online può generare più del 74% delle entrate di un editore (download PDF) . Ciò evidenzia l’importanza di creare una solida strategia di paywall che si concentri sui “super utenti”, identifichi ciò che guida la fidelizzazione dei clienti e ciò che li trasforma in abbonati.
Per gli editori più grandi con un pubblico considerevole, questo limite potrebbe essere diverso per ciascun segmento di pubblico.
L'editore sportivo statunitense The Athletic è stato lanciato nel 2016 con un rigido paywall, ritenendo che il modello di entrate pubblicitarie non avrebbe funzionato per il suo stile di giornalismo sportivo . Tuttavia, l’approccio basato sugli abbonamenti non è stato in grado di coprire i costi dell’azienda negli anni precedenti la sua acquisizione da parte del New York Times nel 2022 .
Si dice che l’Athletic abbia registrato perdite operative nette di 54 milioni di dollari nel 2019, 41 milioni di dollari nel 2020 e 55 milioni di dollari nel 2021.
L'acquisizione del canale di notizie sportive da parte del New York Times, tuttavia, ha portato The Athletic a passare a un paywall flessibile e a pianificare l'introduzione di pubblicità più tradizionale oltre alle sponsorizzazioni (download PDF) .
Contenuti dei nostri partner
The Athletic è un esempio del motivo per cui le pubblicazioni online devono continuare a testare ciò che funziona e ciò che non funziona con le loro strategie di paywall.
Strategia per le parole chiave
Quando presenta una SERP, Google considera l’intento di ricerca dietro le parole chiave utilizzate. Il posizionamento più elevato per una ricerca specifica dipende meno dal semplice possesso di parole chiave e più dal raggiungimento dell'intento del ricercatore quando utilizza tali parole.
I contenuti protetti da un paywall tendono a soddisfare un intento informativo. Se un editore utilizza un contenuto premium o un approccio con paywall rigido, probabilmente è perché ha contenuti specializzati o esclusivi che sarebbe difficile ottenere altrove. In questo caso, l’intento a cui rispondono è probabilmente una ricerca più approfondita che semplicemente informativa.
Ad esempio, le parole chiave “Strategia SEO” restituiscono una serie di articoli che trattano le basi della SEO. Sarebbe molto difficile competere per quella parola chiave con un articolo protetto da un paywall.
Consigli sui contenuti
Gli editori che implementano l'opzione lead-in per mostrare contenuti parziali ai visitatori dai motori di ricerca devono prestare particolare attenzione al contenuto che mostrano all'utente.
L'obiettivo è gestire la delusione di un utente nel riscontrare un paywall e fornirgli le informazioni necessarie per valutare se il contenuto soddisfa le sue esigenze.
Invece di mostrare all'utente solo i primi paragrafi dell'articolo, l'approccio migliore è creare un riepilogo esecutivo. In questo modo l'utente avrà un quadro più completo delle informazioni contenute nell'articolo e potrà prendere una decisione più informata riguardo all'iscrizione.
L'implementazione dei dati strutturati in questo riepilogo esecutivo può aiutare a far apparire i contenuti in un rich snippet, migliorandone la visibilità nelle SERP.
Per i riepiloghi iniziali, ti consigliamo di includere:
- Un titolo descrittivo che contiene la parola chiave principale mirata all'interno dell'articolo.
- Un breve paragrafo che riassume il contenuto dell'articolo, fornendo una descrizione accurata e gli argomenti/argomenti principali.
- Un breve elenco di fatti chiave, statistiche o domande a cui risponde l'articolo con una breve risposta.
- Informazioni su cosa c'è dietro il paywall: un video, un pdf, una ricerca approfondita.
In che modo gli aggiornamenti di Google influenzano le strategie di paywall
Non accade spesso, ma gli aggiornamenti di Google possono danneggiare l'efficacia del paywall di un editore ed è qualcosa che deve essere costantemente monitorato.
Ad esempio, l’aggiornamento Chrome 76 di Google nel luglio 2019 ha chiuso una lacuna nella privacy, ma ha anche consentito agli utenti di aggirare i paywall misurati .
Considerazioni finali
Ogni editore deve tenere in considerazione le proprie circostanze individuali quando si tratta del proprio paywall e delle strategie di marketing digitale. Non esiste un approccio o una soluzione “taglia unica” disponibile.
Tuttavia, sebbene la sperimentazione e i test siano necessari, consigliamo di concentrarsi su tre obiettivi principali quando si esaminano i paywall da una prospettiva SEO:
- Assicurati che l'implementazione tecnica del paywall sia in linea con le raccomandazioni dei motori di ricerca in modo che il contenuto sia visibile nei motori di ricerca.
- Gestisci le aspettative degli utenti non appena arrivano e incontrano un paywall. Prendi in considerazione l'intento di ricerca e crea una buona esperienza utente che segnali a Google che il contenuto è utile. Ciò è particolarmente importante quando si implementano i riepiloghi esecutivi.
- Bilancia questi requisiti con la necessità di ottimizzare il tasso di conversione per mantenere una crescita sostenibile degli abbonamenti.
Sebbene i paywall aiutino a ridurre la dipendenza degli editori da un mercato pubblicitario, a volte, volatile, è anche importante riconoscere che i paywall possono anche svolgere un ruolo importante nel migliorare le entrate pubblicitarie.
Ad esempio, il piano di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti nel 2024 significa che i dati proprietari sono sempre più importanti. Diversi strumenti di paywall e analisi dei contenuti possono aiutare gli editori a raccogliere dati preziosi e a comprendere meglio ciò che vogliono il loro pubblico e, quindi, gli inserzionisti.
Questi dati possono anche aiutare a raggiungere nuovi abbonati e a fidelizzare quelli esistenti. Poiché il successo degli abbonamenti dipende dalle relazioni che gli editori sviluppano con i propri visitatori, è essenziale avere accesso al giusto tipo di dati.
