L’avvento dell’editoria digitale ha creato nuovi modi con cui i marchi possono raggiungere il pubblico oltre il marketing tradizionale.
Sebbene gli editori di marchi esistano da più di un secolo – si pensi a Michelin e John Deere – il mondo digitale ha consentito ad organizzazioni di tutte le dimensioni di entrare in questo spazio.
I marchi ora hanno un accesso più semplice agli strumenti di stampa, alle apparecchiature video e audio e alle piattaforme di audience utilizzate dalle principali società di media. Inoltre, il pool di talenti di professionisti editoriali esperti è ora più ampio che mai, rendendo più facile per i marchi trovare personale esperto per sviluppare le proprie divisioni media.
I marchi sono ora in grado di imitare le operazioni editoriali delle società di media tradizionali: creare contenuti, costruire audience e comunità, popolare flussi di social media e persino diventare leader di pensiero.
Tutto ciò permette loro di raccontare le loro storie direttamente al pubblico.
Sommario
Cosa sono gli editori di marca?
Gli editori di brand sono aziende che cercano di intrattenere, educare e interagire direttamente con il proprio pubblico producendo e distribuendo contenuti attraverso i propri canali mediatici.
Un ottimo esempio di ciò è il lancio di Tudum nel dicembre 2021, con la pubblicazione dedicata a coprire lo sviluppo dei contenuti originali del servizio di streaming.
Il leader del software CRM Salesforce, nel frattempo, ha lanciato il servizio di streaming Salesforce+ nell’agosto 2021, con una programmazione originale sull’imprenditorialità.
Molte attività di pubblicazione del marchio si sovrappongono a quelle viste nello spazio mediatico tradizionale, tra cui:
- Scrivere articoli e rubriche
- Commissionare foto, disegni e grafica
- Realizzazione di newsletter, riviste e cataloghi
- Registrazione di podcast, musica e interviste
- Creazione di video
- Gestione di siti web e social network come mezzo di distribuzione
Gli editori di brand operano secondo molti degli stessi principi degli inserzionisti e degli operatori di marketing. Il loro obiettivo è coinvolgere, posizionare e, in definitiva, vendere. Eppure hanno anche adottato lo scopo delle società mediatiche tradizionali, vale a dire intrattenere, educare e influenzare. Costruiscono un pubblico quanto più vasto possibile tentando di trattenere il maggior numero di lettori o spettatori il più a lungo possibile.
Esistono diversi modi notevoli in cui gli editori di marchi si differenziano dalle tradizionali operazioni di marketing.
Flessibilità operativa
Le operazioni pubblicitarie e di marketing tradizionali spesso funzionano come parte di strutture più grandi, rappresentano essenzialmente una spesa di marketing e talvolta servono più master.
Sebbene alcuni editori di marchi possano operare secondo lo stesso modello, esiste anche il potenziale per una maggiore flessibilità operativa. Hanno l'opportunità di essere imprese indipendenti che sviluppano messaggi unici e sono in grado di monetizzare i propri contenuti.
La Red Bull Media House con sede in Austria è un perfetto esempio di questa evoluzione. È stato lanciato nel 1987 per produrre contenuti a tema, prima di trasformarsi in uno studio completamente indipendente nel 2008. L'azienda ha più di 150 dipendenti e genera oltre 520 milioni di dollari di entrate annuali .
Mentre gli inserzionisti e gli operatori di marketing di contenuti in genere si rivolgono al pubblico potenziale con messaggi specifici e tempestivi su prodotti e servizi, gli editori di marchi tendono a intrattenere e informare il proprio pubblico senza cercare di vendere direttamente un prodotto o servizio. L’obiettivo è creare consenso da parte del pubblico.
Allo stesso tempo, però, gli editori di marca differiscono dagli editori tradizionali.
Pubblicazione del marchio nel più ampio panorama dei media
Gli editori di marchi si trovano a metà strada tra il content marketing e gli sbocchi editoriali tradizionali quando si tratta dei loro obiettivi di pubblico.
Il contenuto prodotto dagli editori del marchio può essere giudicato in base a una serie di KPI, tra cui:
- Costruire la consapevolezza del marchio
- Numeri di pubblico in aumento
- Promuovere il coinvolgimento del pubblico
- Generare entrate autosufficienti
- Creare opportunità di conversione
Marketing dei contenuti
Il content marketing e la pubblicazione del marchio si concentrano entrambi sulla creazione e distribuzione di contenuti di alto valore che risuonano con un pubblico target.
Ciò che spesso differisce tra i due è il modo in cui misurano il successo. I content marketer vedono i contenuti esclusivamente come un mezzo per raggiungere un fine: le conversioni. Il contenuto è visto come una spesa aziendale necessaria, senza la quale la creazione di un pubblico sarebbe infinitamente più difficile e le vendite più sfuggenti.
Gli editori di brand, tuttavia, vedono ottimi contenuti come obiettivo finale. È fondamentale per il loro modello di business e il suo successo può essere misurato in base alla redditività, al coinvolgimento del pubblico, alla trazione con altri media, ecc.
Anche quando si tratta di contenuti, gli editori del marchio mettono al primo posto il pubblico. Non chiedono: cosa deve sapere il pubblico sul mio marchio? Iniziano con: quali contenuti vorrebbe vedere il mio pubblico? E come posso apportare loro valore?
L’attenzione al pubblico richiede un programma di pubblicazione più coerente di quello visto nel content marketing e assomiglia a qualcosa di più simile a quello di una società di media tradizionale.
Invece di pubblicare campagne in concomitanza con le azioni delle aziende, come i saldi estivi e festivi, gli editori del marchio distribuiscono i contenuti secondo programmi coerenti. Potrebbe trattarsi di un blog settimanale, di una rivista mensile o di articoli quotidiani.
Editoria multimediale
Gli editori dei media sono caratterizzati dalla diversità della loro offerta, dalla loro indipendenza e dal loro impatto sulla società in generale.
Gli editori multimediali sono multidimensionali e abbracciano molti settori. Spesso giocano a lungo, capendo che possono volerci anni per costruire un pubblico, standardizzare lo stile e affinare la propria voce. Questa è la strategia che gli editori del marchio stanno replicando. Hanno bisogno dei loro contenuti per costruirsi una reputazione di eccellenza.
Ciò che i due differiscono, tuttavia, è nelle loro strategie di monetizzazione.
Entrate in revisione
Gli editori di media hanno poche strategie di monetizzazione, i cui due pilastri fondamentali sono gli abbonamenti e le entrate pubblicitarie. Le entrate pubblicitarie vengono quasi sempre per prime, seguite dagli abbonamenti una volta che l'output è abbastanza consistente da far sì che i follower regolari siano disposti a pagare per l'accesso.
Naturalmente, la spinta degli editori dei media per una maggiore dipendenza dagli abbonamenti per le entrate ha creato una nuova conversazione sull’inclusività e sull’opportunità di chiudere le porte a coloro che meno possono permettersi di pagare per le notizie.
Tuttavia, gli editori dei marchi non dipendono né dalle entrate pubblicitarie né dagli abbonamenti per preservare la propria esistenza consentendo una maggiore accessibilità. Gli editori di brand possono monetizzare i propri contenuti in modi che la maggior parte degli editori tradizionali probabilmente eviterebbero, a causa delle preoccupazioni sui danni alla reputazione.
La guida Michelin ne è un esempio lampante. La guida ha ricevuto numerosi contributi da vari enti turistici nel corso degli anni, con motivazioni che vanno dall'ingresso della guida in un nuovo mercato alla capacità di particolari città di ospitare eventi del marchio.
Gli editori di marca traggono vantaggio dal fatto che non ci si aspetta che aderiscano agli stessi standard etici dei media tradizionali.
Vantaggi della pubblicazione del marchio
Sebbene la pubblicazione del marchio consenta alle aziende di svilupparsi come leader di pensiero del settore e di connettersi con il pubblico a nuovi livelli, i suoi vantaggi non si fermano qui.
1. Portata del pubblico
La pubblicazione del marchio consente alle aziende di connettersi con il pubblico in modi che le tradizionali strategie di marketing non riescono a raggiungere.
Marcus, responsabile della crescita di Kiindred , sostiene che il modello di portata tradizionale degli editori si sta evolvendo. C'è una maggiore necessità di diversificare la portata del pubblico in una capacità "multipiattaforma" piuttosto che utilizzare semplicemente il tuo sito web come fonte di proprietà.
I consumatori dei media moderni sono più aperti rispetto alle generazioni precedenti, anche se meno fiduciosi . In altre parole, sono generalmente disposti a trascorrere del tempo con contenuti provenienti da fonti inaspettate.
Anche se guadagnare la fiducia del pubblico è più difficile che mai per qualsiasi mezzo di comunicazione, questo non è un grande svantaggio per i brand.
Le società di media sono tenute a standard più elevati e il pubblico comprende implicitamente che gli editori dei marchi danno priorità al profitto rispetto all’”interesse pubblico”. Gli inserzionisti e gli esperti di marketing hanno dovuto a lungo superare una generale sfiducia nei confronti dei loro messaggi.
Tuttavia, con il pubblico ora disposto a trascorrere del tempo con le nuove fonti mediatiche, gli editori del marchio hanno più opportunità che mai di conquistare i consumatori.
L’altro effetto del pubblico è interno. La pubblicazione del marchio costringe le organizzazioni a ripensare completamente chi è il loro pubblico.
I potenziali clienti, caratterizzati da bisogni unidimensionali, diventano improvvisamente un pubblico tridimensionale composto da follower, spettatori, lettori e ascoltatori. Il marchio può anche trarre vantaggio da nuove forme di coinvolgimento e consapevolezza guidati dal pubblico, senza le associazioni negative di una campagna di vendita.
Michelin è considerata il barometro delle esperienze culinarie di livello mondiale, mentre Red Bull è diventata sinonimo sia di sport estremi che di sport motoristici.
2. Percezione del marchio
L'obiettivo principale del brand publishing è modellare la percezione pubblica di un marchio. Cambia il modo in cui le persone vedono e parlano del marchio e cerca di creare consapevolezza e lealtà.
Uno studio recente ha rilevato che il 71% dei consumatori si aspetta che i brand personalizzino i propri programmi di sensibilizzazione, mentre il 76% esprime frustrazione quando non c’è stato alcuno sforzo da parte dell’azienda. È più importante che mai per i brand raggiungere il pubblico giusto al momento giusto con il messaggio giusto.
3. Economia della fiducia
In poche parole, quando la pubblicazione del marchio viene eseguita bene nel tempo e le persone ci credono, si crea fiducia. E quella fiducia è una risorsa inestimabile, che si traduce direttamente in lealtà, crescita e profitto.
Costruire la fiducia non è facile, come dimostra il fatto che la fiducia nei media, nell’industria e nei politici è in declino cronico . Ma quando le aziende creano fiducia con i consumatori, creano opportunità per creare sostenitori del marchio e media guadagnati come le recensioni.
La pubblicazione del marchio è un modo per costruire quella fiducia, sviluppando linee di comunicazione non solo esternamente ma anche internamente.
Il CEO di Salesforce, Marc Benioff, ha affermato alla fine del 2021 che per diventare un’impresa affidabile, le aziende devono concentrarsi sulla costruzione della fiducia interna prima di passare a stabilire la fiducia dei consumatori.
“In un mondo caratterizzato da così tanta sfiducia, essere un’impresa affidabile significa fare della fiducia il proprio valore più alto”, ha affermato Benioff.
La pubblicazione del marchio incentrato sul cliente è un mezzo efficace per costruire tale fiducia.
4. Porta alla crescita
La pubblicazione del marchio può aiutare ad accelerare la strategia di marketing di un'azienda. I contenuti brandizzati, cugini dei branded publishing, stanno già assorbendo una quota maggiore dei budget di marketing .
Il contenuto brandizzato prevede che i marchi collaborino con gli editori multimediali per creare campagne in stile pubblicitario su misura. Un esempio di ciò è stata la partnership della banca internazionale HSBC con Guardian Labs per creare e poi gestire un programma di contenuti di marca incentrato sull'immigrazione negli Stati Uniti. La campagna ha portato a un aumento del 70% degli immigrati considerando i servizi bancari internazionali di HSBC.
Il branded publishing è la logica evoluzione del branded content, con le aziende che investono in team di produzione ed editoria per controllare il messaggio attraverso il suo intero ciclo di vita.
L'esempio più semplice di pubblicazione del marchio è il blogging. È il modo più economico e veloce per entrare in questo spazio, ma può aiutare rapidamente a modellare la percezione del marchio consentendo alle aziende di costruire una solida impronta digitale nel tempo.
Infatti, un recente sondaggio ha rivelato che il 20% dei leader del marketing vede i blog aziendali come uno dei “canali più importanti” per raggiungere i propri obiettivi. È anche direttamente correlato a migliori risultati SEO e a più lead.
5. Sviluppa informazioni sul pubblico
Il mercato può essere un luogo imprevedibile, con vendite, prezzi, profitti e prodotti che vanno e vengono. Allo stesso tempo, la pubblicazione del marchio può servire a compensare parte di questa incertezza.
Dal punto di vista demografico, i marchi sono in una posizione migliore per identificare il pubblico e raccogliere informazioni su di esso. Se eseguita bene, la pubblicazione del marchio può creare comunità durature di potenziali clienti.
Sfide editoriali del marchio
I brand nuovi nel mondo dell’editoria possono presto ritrovarsi sommersi dall’enorme volume di contenuti globali prodotti ogni giorno. Senza una forte identità editoriale, i brand che cercano di creare e condividere contenuti corrono il rischio di sembrare insipidi e ripetitivi.
Cosa rende unico il marchio? Come si traduce questo nella voce? Trovare risposte a queste domande è fondamentale per fornire contenuti originali in grado di catturare l'attenzione del pubblico.
Costruire competenze editoriali fondamentali
Costruire qualità e competenza richiede in genere l’assunzione di talenti esterni. Le competenze tecniche e di marketing interne sono una cosa, ma la creazione di un’attività editoriale richiederà nuove abilità e competenze che dovranno poi essere coltivate.
Costo e coerenza
Il mercato dei media è già affollato e sta cercando di lasciare un segno nel panorama e trasformarsi in una costosa corsa agli armamenti.
Mentre il costo per il lancio di una rivista o di un blog digitale può essere relativamente basso all'inizio – costando solo poche centinaia di dollari al mese – i costi possono facilmente aumentare fino a raggiungere centinaia di migliaia in linea con le esigenze di presenza e raffinatezza del marchio.
Potrebbe essere necessario che il marchio guadagni terreno rapidamente, ma ciò comporta il rischio associato di estendersi eccessivamente. Tudum di Netflix è un esempio di superamento. Appena cinque mesi dopo aver lanciato la sua divisione editoriale, il colosso dello streaming ha licenziato circa il 5% dello staff di Tudum .
Pubblicazione del marchio: una guida pratica
La strada per diventare un editore di brand è relativamente semplice: inizia con piccoli contenuti, investi nella SEO, passa allo sviluppo di brevi video e funzionalità approfondite. Queste sono le basi da cui partire per espandersi.
Tuttavia, per diventare un editore di successo è necessario molto di più.
Richiede investimenti, personale dedicato, nuovi sistemi e strategie, creatività e flessibilità, riorganizzazione e perfezionamento, una mentalità espansiva, focus sul business e una grande quantità di contenuti pubblicati in modo coerente e per un lungo periodo di tempo.
Passaggio 1: pianificare
Pensa in grande, inizia in piccolo. Pianificare un modello editoriale articolato anche se il focus iniziale è su un unico canale.
Inizia con il content marketing già in atto. Elencare le risorse e il personale disponibili. Definire una gerarchia e strutturare il processo di base.
Identificare un pubblico target e stabilire alcune linee guida per i contenuti. Crea brief per articoli e storie reali. Ciò contribuirà a sviluppare la voce editoriale. Ove possibile, guardare esempi preesistenti. Quindi elenca obiettivi, traguardi e punti di riferimento.
Come verrà misurato il successo? Qual è l'obiettivo principale? Come sarà in definitiva la pubblicazione del marchio? Come influenzerà il business generale?
Il prossimo passo è riesaminare le risorse finanziarie esistenti e tracciare un percorso di crescita. Immagina dove espandersi una volta che saranno disponibili più risorse.
Crea alcuni contenuti di esempio e poi coinvolgi le parti interessate che potrebbero essere reciprocamente coinvolte nell'impresa. Il piano crescerà rapidamente e prenderà forma man mano che nuovi partecipanti si uniranno al programma.
Passo 2: Costruisci una squadra ed evangelizza
Inizia internamente e amplia l’ambito della ricerca. Esamina il personale esistente di marketing dei contenuti e poi inizia a reclutare scrittori, redattori, produttori e forse un addetto ai lavori, se necessario. Più personale è disponibile, più i contenuti potranno essere estesi e diversificati.
Sii pronto a ridefinire i ruoli regolarmente. L’obiettivo qui è sviluppare una cultura e creare team che alla fine possano operare in modo indipendente.
Passaggio 3: valutare il pubblico
Man mano che l'infrastruttura interna prende forma, è importante dedicare tempo all'identificazione del pubblico potenziale. Avviare questo processo dovrebbe essere relativamente semplice per la maggior parte dei brand, dato che avranno già una base di clienti esistente da cui trarre approfondimenti.
Ma costruire una strategia attorno al pubblico esistente non è un piano per la crescita futura. I marchi devono cercare nuovo pubblico per contribuire a informare la fase di pianificazione dei contenuti. Alcune delle prime domande da porsi quando si cerca di definire quel nuovo pubblico includono:
- Chi sono?
- Dove possono essere trovati?
- Cosa vogliono leggere?
- Di cosa hanno bisogno?
- Quali sono le loro richieste?
- Dove sono le lacune nei media disponibili?
- Come dovrebbe rispondere il pubblico ai contenuti?
- Dove l’interesse del pubblico diverge dagli obiettivi di marketing?
Passaggio 4: immaginare e creare contenuti
Questi elementi vanno di pari passo, sia come processo che come strategia. Maggiore è il numero di contenuti e articoli previsti, più semplice diventa la creazione di contenuti. E più contenuti verranno creati, più facile diventerà immaginare una roadmap e un flusso di lavoro editoriali.
Considera come il team affronterà le idee e la creazione della storia.
- Quali articoli hanno avuto successo?
- Qual è il blog più popolare?
- Quali tendenze giocheranno un ruolo importante?
- Quale sito genera più traffico?
- Quali imprese e settori sono rilevanti?
- Da dove verrà la prossima innovazione?
- Che cosa coprono o ignorano i potenziali concorrenti?
Un luogo semplice in cui mettere radici è con un principio giornalistico: batte. In altre parole, quali argomenti e aree dovrebbero essere trattati regolarmente? Fornire agli scrittori ritmi specifici li aiuta a crescere e diventare esperti. La profondità è un sottoprodotto naturale che aiuta gli scrittori a fornire strumenti migliori per scrivere articoli autorevoli e creare articoli di opinione.
Un altro passaggio importante è quello dalle informazioni basate sul prodotto ai contenuti basati sul pubblico. Quanto più un editore di brand si concentra su ciò che avvantaggia il pubblico, tanto più naturalmente lo stile e il tono seguiranno.
Questo era l'obiettivo di Intel per iQ, lanciato nel 2012. iQ ha cercato di trasformare gli esperti della conoscenza di Intel in contributori di contenuti , abbandonando "quale contenuto" a favore di "come contenuto".
Passaggio 5: costruire e perfezionare la strategia dei contenuti
Man mano che il team di scrittura prende forma, è fondamentale perfezionare i processi editoriali. Questo è anche il momento di iniziare a lavorare con il team editoriale e gli scrittori per integrare gli obiettivi di prodotto e di marketing.
Ci sono molti fattori da considerare.
- Chi assegna le storie?
- Cosa c'è dentro un brief?
- Di quali informazioni di base hanno bisogno gli scrittori?
- Dove vengono raccolte le informazioni?
- Quante persone diverse sono coinvolte in ciascun contenuto?
- Quali sono i loro ruoli specifici?
- Come viene suddivisa la responsabilità e come viene mediato il conflitto?
- Qual è lo standard per le riunioni?
- Quali sono gli standard per i materiali che si spostano tra i reparti?
- Quando un pezzo è pronto per la pubblicazione?
- Come vengono premiati i migliori scrittori e creatori?
La visione è un altro elemento della funzione editoriale.
- Quali confezioni più grandi possono essere prodotte?
- Come è possibile utilizzare più supporti contemporaneamente?
- Come è possibile mantenere un flusso costante di contenuti?
- Come coordinarlo nel tempo?
- Dove si trova il nuovo materiale?
In caso di dubbi, guarda il modo in cui fanno le cose le società di media digitali. Sebbene sia importante sviluppare una voce editoriale unica, non c'è bisogno di reinventare la ruota quando si tratta di flussi di lavoro e processi editoriali. In effetti, molti editori digitali hanno già risposto alla maggior parte, se non a tutte, di queste stesse domande.
Passaggio 6: pensa nativo
Lo spostamento verso l’esterno potrebbe includere il passaggio da blog e siti web a Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn e Instagram.
Man mano che l’impronta editoriale si espande, è importante evitare un approccio unico e valido per tutti. Adatta messaggi, testo, immagini, hashtag, layout e design per adattarli a ogni mezzo.
Passaggio 7: gli strumenti giusti
Inizia taggando e monitorando i contenuti, quindi passa alla misurazione e alla mappatura dell'impatto. Infine, consolida le metriche dei dati e perfeziona la focalizzazione.
Contenuti dei nostri partner
Un elemento importante in questo processo è la ricerca e l'integrazione di nuovi software e strumenti per semplificare il processo. C'è sempre il rischio di “app creep” – quando i team contano sul software per risolvere ogni sfida anche quando una soluzione più semplice potrebbe essere più appropriata – ma la realtà è che esiste una serie di strumenti editoriali per aiutare a migliorare la gestione dei processi.
Si va dai calendari editoriali agli strumenti di gestione dei progetti e alle piattaforme di comunicazione. I team editoriali devono affinare i propri flussi di lavoro il più rapidamente possibile.
Passaggio 8: coerenza
Avere un sistema solido in atto rende possibile produrre un flusso costante dei migliori contenuti senza interruzioni, anche a fronte di cambiamenti di personale.
Comprende un processo perfezionato, una serie estesa di scadenze, un calendario ben sviluppato e l'impegno verso obiettivi a lungo termine. Anche gli audit regolari dovrebbero far parte del processo. La razionalizzazione e la semplificazione sono fondamentali nella creazione di contenuti ripetibili perché aumentano l'efficienza, che a sua volta alimenta l'output.
Processi semplificati e ben definiti aprono inoltre le porte a nuovi talenti in arrivo; riducendo il tempo necessario per l’acclimatazione e l’allenamento.
Inoltre, i contenuti prodotti nel tempo possono raccontare storie più ampie, con maggiore profondità e significato. Può affrontare questioni troppo estese per un piccolo palcoscenico. Può coprire non solo le tendenze, ma anche i cambiamenti nel settore e i movimenti all’interno delle economie.
Col tempo, gli editori di marchi coerenti diventano leader di marketing, nonché leader di pensiero ed esperti del settore.
Passo 9: Promozione, Espansione e Collaborazione
Invece di cercare di produrre quanti più contenuti possibile, gli editori di brand di successo dedicano risorse per attirare nuovo pubblico.
L’espansione dovrebbe essere un processo continuo e incluso in tutta la pianificazione, strategia e sviluppo. Può assumere molte forme e può essere semplice come aggiungere nuovo personale. Può anche significare aumentare la frequenza con cui vengono rilasciati i contenuti.
Altre importanti tecniche di espansione includono l’aggiunta di nuovi media, il reclutamento di influencer, la co-creazione di contenuti con gli editori esistenti e l’impegno in promozioni incrociate.
Passaggio 10: analisi finanziaria
Infine, quantificare il vantaggio finanziario della gamma completa di attività mediatiche. Qual è l'impatto di un articolo? Qual è il ritorno sull'investimento (RoI) di un tweet condiviso?
Gli editori di brand devono quantificare il ritorno finanziario dei loro contenuti tanto quanto le società di media. Sebbene non debbano affrontare gli stessi vincoli finanziari delle società di media, devono comunque capire cosa risuona con il loro pubblico in modo da giustificare la loro missione.
In altre parole, il contenuto prodotto dagli editori del marchio è in contatto con potenziali clienti o con coloro che potrebbero consigliarlo a potenziali clienti?
Esempi di brand editori di successo
Michelin
Abbiamo già menzionato Michelin alcune volte, ma l'azienda è semplicemente uno dei migliori esempi di editoria di marchi di livello mondiale. La sua serie di Guide Michelin fu pubblicata per la prima volta intorno al 1900 per aprire le strade francesi di nuova costruzione a una classe fiorente di automobilisti. Le prime guide includevano mappe, stazioni di servizio, hotel e posti dove mangiare.
La pubblicazione fu distribuita gratuitamente e conobbe un boom durante la ricostruzione dell'Europa dopo la seconda guerra mondiale. Alla fine coprì dozzine di paesi in tre continenti e il suo sistema di classificazione divenne un re culinario. I contenuti erano di così alta qualità, così fantasiosi e così coerenti che le Guide Michelin divennero alcuni dei periodici più affidabili al mondo.
John Deere
John Deere è un altro ottimo esempio di brand editore che ha resistito alla prova del tempo. La rivista del marchio The Furrow fu pubblicata per la prima volta nel 1895 e iniziò come una sorta di almanacco agricolo con annunci. Ma in soli 17 anni raggiunse una tiratura di 12 milioni.
John Deere, non estraneo alle macchine che automatizzano il lavoro, investi rapidamente in una pressa industriale. A quel tempo, The Solrow conteneva principalmente consigli agricoli e pubblicità a tutta pagina, ma aveva un pubblico target molto vasto e affamato di informazioni.
Era una fonte esperta, aveva il monopolio e faceva buon uso di nuovi meccanismi grafici e postali. I redattori della rivista si sono concentrati apertamente anche sulle vite e sulle storie umane dietro l'attrezzatura.
I lettori della rivista oggi possono scegliere tra la versione digitale o quella cartacea.
Toro Rosso
Red Bull ha costruito forse la società di media di marca meglio funzionante al mondo: la Red Bull Media House , che ha iniziato a produrre contenuti a tema nel 1987.
La pietra angolare del marchio era la rivista lifestyle Red Bulletin. Tuttavia, ha presto iniziato a produrre riviste regionali e stagionali in formato cartaceo, digitale e tramite app.
Si è poi trasformata in un'agenzia pubblicitaria, sviluppando campagne multimediali per clienti di alto profilo. Ciò ha portato la casa dei media a produrre contenuti in vendita e ora crea podcast e video ed è presente in ogni forma di social media. Realizza anche documentari e concede in licenza contenuti a Netflix e Nintendo.
Il suo punto di forza resta però il ricco calendario di eventi. Red Bull comunemente raddoppia le proprie sponsorizzazioni aziendali anche nello sport, utilizzando il suo elenco di oltre 700 atleti per creare ancora più contenuti. L’anno scorso ha partecipato a più di 1.250 eventi in tutto il mondo.
Menzioni d'onore
Altri leader editoriali di marca comunemente citati includono:
- General Electric - GE Reports , programmi TV, serie web, podcast e white paper
- Kraft e Nestlé: scienza della salute e informazioni nutrizionali
- American Express: contenuti di alfabetizzazione finanziaria, comunità di piccole imprese
Considerazioni finali
Man mano che il panorama dei media moderni continua a cambiare, gli editori di marchi e le società di media finiranno per assomigliarsi sempre di più. La barriera d’ingresso nel mondo dell’editoria è stata abbassata drasticamente e qualunque organizzazione riuscirà a trovare la propria strada e a produrre costantemente contenuti di alta qualità raccoglierà i maggiori frutti.
Anche su scala più piccola, la pubblicazione del marchio presenta numerosi vantaggi. È un eccellente punto focale per le organizzazioni che desiderano ripensare il modo in cui viene utilizzato il marketing. È flessibile e può essere adattato alla scala di quasi tutte le attività.
E per i brand disposti a ripensare i contenuti che producono e a investire in personale creativo e prodotti multimediali di alta qualità, il contenuto può essere un prodotto.
Il campo non è privo di rischi e la competizione può essere intensa. Tuttavia, una cosa sembra chiara: è improbabile che la pubblicazione del marchio scompaia presto.
