Con così tanta copertura negativa dell’editoria, noi di Bibblio stiamo puntando i riflettori sui tanti editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste “Vertical Heroes”.
In questa edizione, il co-fondatore di Bibblio, Rich Simmonds, parla con Chris Walsh, presidente ed editore fondatore di Marijuana Business Daily, la principale risorsa di informazioni di notizie economiche per l'industria della marijuana medica e della cannabis al dettaglio. MJBiz Daily, come è noto, ha sede a Denver, in Colorado. Un'iniziativa molto rispettata in un campo che sta rapidamente diventando sempre più sofisticato dopo la legalizzazione della pianta in diversi stati degli Stati Uniti, MJBiz Daily dà uno sguardo serio al mercato, rendendolo il punto di riferimento per rivenditori, coltivatori professionisti, produttori di prodotti infusi, finanziatori e altri attori del settore.
Rich ha catturato Chris poco prima che fosse annunciata la promozione di quest'ultimo a CEO nel 2020, ed era chiaro a Rich che Chris aveva un'eccellente padronanza della sua pionieristica attività editoriale e fieristica. Hanno discusso dell'importanza della concentrazione in un settore in rapida espansione, del valore di ospitare eventi di settore e di ciò che devono ancora realizzare per essere nel posto migliore a livello digitale.
Chris Walsh, presidente, redattore fondatore e presto amministratore delegato di Marijuana Business Daily
RICH: CIAO CHRIS. ENTRIAMO SCOPRENDO MAGGIORI INFORMAZIONI SUL TUO PUBBLICO TARGET?
Chris: Ci siamo concentrati in modo mirato fin dal primo giorno e abbiamo mirato specificamente al lato B2B del settore. Si tratta quindi di imprenditori, dirigenti e investitori nel settore della cannabis o di coloro che cercano di entrarvi. In termini di investitori, stiamo parlando di investitori professionali: angels, VC e gestori di hedge fund, non la persona media con poche migliaia di dollari da investire nelle azioni.
Molte altre società di media hanno cercato di essere tutto per tutti perché l'area è così affascinante e le persone sono interessate a tutti i suoi aspetti. Quindi scrivono per il pubblico mainstream e dei consumatori, politici e regolatori così come per le imprese, quindi diventa davvero sfocato. Siamo rimasti fedeli al tradizionale modello B2B, nonostante sia davvero difficile da realizzare perché ci sono così tanti confini sfumati, ma ci è servito molto bene.
R: che tipo di contenuti offri a questo pubblico b2b?
C: Le offerte digitali di MJBiz Daily si concentrano principalmente sulle notizie economiche e sull'analisi degli sviluppi del settore. Esaminiamo quali sono gli impatti per imprenditori e investitori, cosa significa per loro e dove stanno andando. Disponiamo di canali unici anche all'interno degli ombrelli di MJBizDaily, che si concentrano sui mercati internazionali, sul mercato canadese, sull'industria della canapa e anche su specifiche per gli investitori.
Creiamo anche report di settore di 300 pagine con centinaia di grafici e suddivisioni che le persone che entrano nel settore possono utilizzare come dati di riferimento, dai costi di avvio ai ricavi medi per piede quadrato, ecc. Offriamo anche report di ricerche di mercato più piccoli, ad esempio come ciascuno La provincia canadese sta regolamentando l’industria della marijuana ricreativa.
D'altro canto, la nostra rivista cartacea, Marijuana Business Magazine, si basa su casi di studio per aiutare i lettori ad apprendere suggerimenti e strategie da altri imprenditori e dirigenti attraverso esempi di vita reale.
Inoltre nel nostro spazio online abbiamo podcast, ma non realizziamo ancora video. In realtà lo faremo presto, ma vogliamo essere sicuri di farlo bene e di ottenere le risorse giuste. Penso che molte società di media ed editori commettano l'errore di fare video solo per il gusto di farlo, e non sanno nemmeno perché lo stanno facendo o quale sia il contenuto migliore. Quindi ci stiamo assicurando di fare ricerche di mercato per capire cosa vuole il nostro pubblico dai video e come possiamo farlo in modo efficace.
R: quanto sono numerose le vostre pubblicazioni in termini di pubblico e personale?
C: Abbiamo circa 55.000 iscritti alla nostra newsletter quotidiana. Si tratta di un pubblico mirato di alto livello, quindi è davvero forte e prezioso. Non attiriamo abbonati da consumatori o pazienti. Attualmente otteniamo circa un milione di pagine visualizzate al mese.
Abbiamo una tiratura controllata per la carta stampata di circa 17.000, con tirature intorno alle 125 pagine. Questo è il punto debole per noi con entrate e costi. Arriviamo a 190 pagine in prossimità di uno dei nostri eventi, un'altra area della nostra attività che sta andando molto bene.
Per quanto riguarda l'organico in questo momento siamo poco più di 80, con altre 10 posizioni aperte. La nostra sede è a Denver, ma abbiamo dipendenti in molti stati diversi, come California, Ohio, Massachusetts e Rhode Island. Abbiamo anche un editore internazionale in Canada e un analista in Germania. Stiamo crescendo molto velocemente, quindi un membro del team diventa un veterano qui dopo un paio di settimane perché dopo di lui hanno iniziato tre nuove persone. Per i media questo è un ottimo posto dove stare e stiamo cercando di crescere in modo intelligente.
R: sei riuscito a crescere in maniera impressionante, qual è stata la salsa segreta?
C: Sarò completamente onesto qui. gran parte del segreto sta nel fatto che operiamo in un settore in rapida crescita. Ci siamo entrati nel 2011, quando nessuno dei media mainstream ci prestava attenzione, a parte le storie piene di giochi di parole di tanto in tanto su questa stupida industria che stava “sorgendo”. In realtà abbiamo riconosciuto l'opportunità molto presto e abbiamo iniziato a scrivere contenuti aziendali per un pubblico che non poteva trovarli da nessun'altra parte. Non c'erano pubblicazioni di nicchia, solo blog di ragazzi, sai: lo stoner nel suo seminterrato ricoperto di polvere di Cheeto che inveiva contro il governo. Ma c’erano persone là fuori che avviavano attività e non avevano informazioni; nessuno prestava attenzione alle loro esigenze dal punto di vista dei contenuti.
In una certa misura abbiamo cavalcato quest'onda, ma abbiamo anche contribuito a crearla. La nostra salsa segreta è stata l’adozione di un approccio molto professionale nei confronti di questo settore in un momento in cui vi era molto stigmatizzazione. Allora, negli eventi per uomini d'affari c'erano Snoop Dog che suonava e c'erano i bong nello show floor. Molti dei partecipanti erano appassionati di cannabis, che magari coltivavano un po' nel loro seminterrato e avevano avviato attività senza molta concorrenza o regolamentazione. Quando i nostri due cofondatori provenivano da esperienze bancarie e di marketing/editoria B2B, si sono avvicinati a questo in modo professionale. Ero un ex giornalista economico presso quotidiani tradizionali, con un MBA, quindi abbiamo portato tutte queste mentalità in tutto ciò che abbiamo fatto, il che ha sviluppato rapidamente la nostra credibilità.
R: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo di quello esistente?
C: Puntavamo al pubblico che era già nel settore piuttosto che ai neofiti che cercavano di entrarci e che non lo capivano. Man mano che nuovi stati e paesi legalizzano, molte persone esplorano il settore alla ricerca di una soluzione per arricchirsi rapidamente. Concentrarsi su questi è un rischio dal punto di vista commerciale, perché la metà di queste persone potrebbe non entrare mai nel settore e molte di loro potrebbero fallire, quindi passi continuamente da un pubblico all'altro perché sei nuovo per loro solo per un po' . Sarebbe stato un gioco più difficile a lungo termine: andare troppo al livello base in modo che le persone esistenti nel settore non ne ricavassero nulla. Quelle persone esistenti sono quelle che vengono alle nostre conferenze, fanno pubblicità sulla nostra rivista e acquistano stand alla nostra fiera.
Tuttavia abbiamo bilanciato la situazione, non ignoriamo completamente le nuove persone, poiché sono le prossime grandi aziende, imprenditori e investitori. Ci concentriamo su di loro in diversi modi, come il nostro corso accelerato a Las Vegas, dove abbiamo contenuti specifici rivolti ai neofiti. Questo non sarebbe per le persone fuori strada, ma piuttosto per gli attuali attori dei settori tradizionali che stanno cercando di passare a questo o avviare un'azienda qui, come l'imprenditore seriale che cerca di avviare una startup o il dirigente del marketing di Coca Cola cercando di trasferirsi in questo settore.
R: come riesci a convincere il tuo pubblico a diventare un cliente abituale?
C: Il modo in cui riusciamo a coinvolgere le persone è attraverso il giornalismo di qualità, che in questo momento è raro. È anche raro ottenere le informazioni necessarie per questo settore. Manteniamo il focus sul business, non imitiamo i media mainstream. Penso che sia una vera sfida ed è quella che ho visto anche per altre pubblicazioni B2B. È facile avere una visione generale quando scrivi articoli di cronaca, ma ciò che facciamo è definire in alto nella storia qual è l'aspetto commerciale: perché è importante per te? Cosa significa questo per la comunità imprenditoriale? Se per loro non significa niente o non lo diciamo espressamente, abbiamo fallito. Ciò che spinge le persone a tornare è che, si spera, sappiano che è qui che ottengono l'angolo di business che risuona con loro. È il nostro modello di business che ci consente di fare il tipo di giornalismo che altri potrebbero non essere in grado di realizzare.
R: quanto è importante per te la seo?
C: La SEO è assolutamente importante. Si tratta del giusto SEO e abbiamo uno staff interno che si concentra su questo e ne ha fatto una priorità maggiore quest'anno. Abbiamo ingaggiato una società terza specializzata in questo. Hanno effettuato un audit approfondito e stanno aiutando i nostri team di marketing ed editoriali con approcci strategici. Non voglio mai che sia ingannevole: non voglio mai fare SEO per fare SEO. Vogliamo che le persone si fidino e vengano alle nostre conferenze e acquistino le nostre ricerche di mercato, piuttosto che persone che vengono sul nostro sito per attirare gli inserzionisti che vedono grandi picchi. Questo è un modello diverso da quello degli altri. La SEO deve essere eseguita correttamente e non solo per aumentare il traffico, un fatto che dovevamo rendere molto chiaro alla società terza. Non sto cercando un aumento numerico gigantesco a meno che non si tratti delle persone giuste. Ad esempio, potremmo iniziare a usare la parola "erba" invece di "marijuana" e quadruplicare facilmente il traffico, ma non lo facciamo, perché non è lì che si trova il nostro vero pubblico.
R: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?
C: Ci rendiamo conto del valore dei social media ma siamo un po' indietro rispetto ai tempi. Stiamo assumendo un responsabile dei social media e alcuni talenti dei social media nel team. Finora lo abbiamo fatto in modo frammentario, con redattori e giornalisti che pubblicavano su LinkedIn, Facebook e Instagram. Il nostro team di marketing è coinvolto, ma dal punto di vista dei contenuti siamo probabilmente un 3 su 10 nella scala. Ci rendiamo conto che dobbiamo rafforzare questo aspetto poiché molte persone consumano contenuti e comunicano in questo modo e sono in procinto di farlo.
Fin dal primo giorno ho visto aziende mediatiche lanciarsi nei social media perché pensano che siano una cosa positiva. Non sanno veramente cosa stanno cercando di ottenere da essi e non sanno come usarli o come misurarli Esso. Si limitano a buttare risorse senza sapere veramente cosa stanno facendo. Quindi, anche se siamo indietro e dobbiamo recuperare rapidamente, dobbiamo assicurarci di farlo bene. Ciò significa sapere: perché lo stiamo facendo? Cosa speriamo di uscirne? E poi, come possiamo comunicare al meglio con il nostro pubblico attraverso di esso?
R: ti consideri data-driven?
C: Al momento stiamo costruendo anche quel reparto in azienda. I nostri social sono a tre, direi che i dati sono a cinque. Abbiamo alcuni esperti di dati nel nostro team e li usiamo per guidare le decisioni e, si spera, indirizzare il traffico e, in definitiva, le entrate. Ma ci rendiamo conto di cosa potremmo fare con i dati. Se potessimo investire di più in quella risorsa, alla fine ciò avrebbe un impatto molto maggiore sul nostro successo. La cosa più importante è leggere le analisi e renderle utili per il nostro pubblico il divario che dobbiamo colmare.
Non è sufficiente avere un report che dica: ecco le notizie più importanti , ecco il traffico web del mese ed ecco il tempo medio trascorso sul sito. Abbiamo bisogno di risorse che ci indichino il motivo per cui il tempo trascorso sul sito è aumentato o diminuito, ed ecco perché questa particolare storia è andata bene, ed ecco perché questa no, ad esempio: Hai impiegato troppo tempo per arrivare al grafico matto e hai usato parole nel titolo che non sono ottimizzati per il SEO per il nostro pubblico, e la storia era di 2.000 parole e il nostro pubblico ne legge 500, ecc. Quindi è l'interpretazione dei dati analitici e il modo in cui le persone all'interno dell'azienda possono usarli che dobbiamo davvero essere favorendo.
R: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di entrate?
C: Abbiamo iniziato con la pubblicazione digitale tramite il sito web, poi abbiamo iniziato a fare ricerche di mercato e a vendere tali report. Successivamente, abbiamo tenuto la nostra prima conferenza ed esposizione B2B nel 2012 a Denver, con 400 partecipanti e circa 30 stand. A quel tempo, era enorme. Eravamo tipo "Wow, questo è un enorme successo". Per darvi un esempio, e questo vi dirà da dove provengono le entrate, la nostra conferenza è cresciuta e si è trasferita a Las Vegas, dove questo dicembre avremo più di 35.000 persone presenti e circa 1.400 stand di espositori. Quindi questo è diventato il nostro principale motore di entrate. Questa è una conferenza d'affari. Le persone pagano centinaia di dollari per entrare in sala e migliaia per avere uno stand. Gli eventi stanno alimentando la nostra attività e costituiscono la maggior parte dei nostri ricavi.
Il nostro lato editoriale coinvolge le persone e stabilisce una credibilità che alla fine le porta agli eventi. Negli ultimi tempi abbiamo guardato maggiormente a questo lato per diventare in gran parte autosufficienti. Abbiamo annunci sul nostro sito, nelle nostre newsletter e riviste, nonché sponsor dei nostri rapporti gratuiti. Vendiamo anche report, come il nostro Marijuana Business Factbook. All'inizio di quest'anno abbiamo lanciato anche un sito di abbonamento per gli investitori.
Gli eventi tendono a mettere in ombra il lato editoriale. Guadagnare un milione in più con la pubblicazione non sposta l'ago della bilancia quando il tuo evento cresce dell'x%, ma per noi è molto promettente. La parte fondamentale di tutto ciò è che i nostri redattori e reporter coprono ogni giorno il settore, il che contribuisce notevolmente al contenuto degli eventi, sviluppando argomenti e trovando relatori. Alcuni addirittura parlano sul palco, moderano i panel o fanno qualche MC. Ciò significa che il mio team ha molti legami con le entrate ed è importante poterlo rintracciare.
R: cosa ti emoziona di più?
C: Sono entusiasta delle nuove aree su cui ci stiamo concentrando per la crescita. Questo è internazionale. Negli ultimi due anni abbiamo visto molti paesi legalizzare la cannabis terapeutica. Questo è davvero diventato un settore globale e ci siamo trasferiti poco fa. Sono entusiasta di vedere come questo continuerà a svilupparsi. Ora abbiamo una newsletter internazionale. Abbiamo analisti, giornalisti e liberi professionisti in vari paesi. Abbiamo ospitato un evento a Bogotà, in Colombia, un paio di settimane fa. Ne abbiamo ospitato uno in Danimarca all'inizio di quest'anno. Stiamo portando avanti il lato internazionale della nostra attività e questo è entusiasmante.
Contenuti dei nostri partner
L’industria della canapa si sta sviluppando ora che è stata legalizzata negli Stati Uniti, quindi stiamo investendo di più in questo. Questo ha molto potenziale in futuro, lo abbiamo sviluppato come marchio e sito Web separati.
Il lato degli investimenti è un'altra area di cui siamo entusiasti, poiché gli investitori tradizionali la considerano una nuova opportunità, motivo per cui abbiamo aperto il nostro sito di abbonamento.
R: dimmi di più su questo sito di abbonamento.
C: È stato interessante per noi come editori. I nostri contenuti tradizionali sono sempre stati gratuiti. Avevamo bisogno di ampliare il nostro pubblico, ma non volevamo iniziare a caricare. Non penso che l'industria avrebbe pagato per questo; il nostro pubblico non è realmente abituato a pagare per i contenuti, a parte i nostri rapporti di ricerche di mercato davvero approfonditi o il contenuto che ottengono attraverso i nostri eventi partecipando. Abbiamo notato un grande cambiamento epocale quando sempre più investitori hanno iniziato ad entrare nel settore, portando un notevole aumento del volume e delle dimensioni delle operazioni. Quattro anni fa avremmo scritto una storia su un'azienda che ha guadagnato 1 milione di dollari e quella sarebbe stata considerata una notizia. Ora il nostro benchmark è di 30-40 milioni di dollari nella fascia bassa e, anche in quel caso, di solito scriviamo solo pochi paragrafi.
Quindi abbiamo lanciato un nuovo sito chiamato MJBiz Daily Investor Intelligence nel marzo 2019 e lo addebitiamo su base di abbonamento di tre mesi. Lo stiamo costruendo adesso, e abbiamo sostituito i nostri giornalisti finanziari che non andavano abbastanza in profondità per quel pubblico, e abbiamo coinvolto analisti di private equity dal mondo della finanza. Si tratta di persone che investono e sanno come creare investimenti approfonditi che i nostri investitori apprezzano. Stiamo apportando modifiche per lavorare meglio per i nostri abbonati: è un processo di apprendimento e a noi va bene.
R: a quali altri editori cerchi ispirazione?
C: Abbiamo adottato il tipo di approccio al reporting come quello del Wall Street Journal, e siamo stati paragonati come tali, quindi per noi è un buon modello. Penso che Sport Business Daily abbia fatto un ottimo lavoro nel B2B e il loro settore è come il nostro, nel senso che quando scrivi di sport la maggior parte pensa al consumatore - il tifoso - ma Sports Business Daily applica anche quella focalizzazione laser sul lato business . Può essere difficile non virare verso altri angoli delle storie, quindi li ho esaminati molto personalmente nel corso degli anni.
R: dal tuo percorso, cosa pensi che gli altri editori verticali potrebbero imparare?
C: Far sì che le persone paghino per i contenuti è difficile, e lo sarà ancora di più. Fortunatamente, è più semplice per la pubblicazione verticale rispetto ad altri tipi perché se fai il tuo lavoro fornisci alle persone informazioni preziose che non possono ottenere da nessun'altra parte. C'è un futuro lì ed è luminoso per gli editori verticali, ma c'è ancora una grande richiesta dal lato degli eventi. In ogni verticale è probabile che ci siano uno o più eventi, quindi trovare una via d'ingresso è importante, perché come editore sai più di molti altri su ciò di cui un settore ha bisogno e ciò che vuole. Alla fine, se organizzi l'evento nel modo giusto, stai comunque fornendo contenuti, solo in un formato diverso. Quindi trova le lacune nel tuo settore – potrebbe essere regionale o un segmento – e questa potrebbe essere un’opportunità per eventi.
R: quali sono i dati della tua azienda di cui sei più orgoglioso?
C: Nell'ultimo anno abbiamo più o meno raddoppiato il nostro traffico web, quindi nonostante siamo maturi sotto molti aspetti siamo ancora in grado di vedere quella crescita. Siamo in un settore in rapida crescita, quindi questo aiuta. Un'altra statistica di cui sono particolarmente orgoglioso è che 3-4 anni fa avevamo un team di 15-16 persone – e ora siamo a 80. Ne sono orgoglioso perché in realtà siamo stati conservatori nella nostra crescita, non diventare troppo grande troppo in fretta. Stiamo crescendo in modo intelligente, il che significa che non ci siamo gonfiati e quindi abbiamo dovuto lasciare andare le persone. Abbiamo costruito un'azienda che impiega persone in lavori di buon giornalismo dove possono svolgere un lavoro di qualità e non sono minacciati da tagli incombenti o congelamento dei salari a causa di un'espansione mal gestita. Questo è davvero importante per me.
