È la domanda che tutti vi siete posti prima o poi: "Come faccio a realizzare un video virale?" Potresti pensare che la risposta a questa domanda sia solitamente “Stupida fortuna”. Ovviamente avrai un'idea del tipo di contenuto popolare – forse attinge a temi di tendenza, o è particolarmente controverso o “là fuori” – ma c'è un'enorme differenza tra, ad esempio, post social popolari e post virali. Chi avrebbe mai immaginato che un gatto che suonava una tastiera sarebbe esploso in quel modo? In effetti, con così tanti contenuti in competizione per l'attenzione, chi può mai dire con certezza che un contenuto raggiungerà quel sacro climax virale?
Ma un’agenzia di produzione con sede a Melbourne sembra aver sviluppato una formula per i contenuti virali, che ha costantemente prodotto risultati. The Woolshed Company ha creato dieci video per il suo "Viral Experiment" e ognuno di essi è diventato virale, il che in parole povere significa che tutti hanno superato il milione di visualizzazioni in un paio di giorni. L'amministratore delegato Dave Christison ha incontrato State of Digital Publishing per parlare di come diventare virale e di come la sua attività abbia risolto la formula.
L'esperimento sui contenuti virali
La Woolshed Company ha diffuso silenziosamente questi video dal 2014, quando ha pubblicato un video falso di un nuotatore e di un grande squalo bianco . Ciascuno dei dieci pezzi è stato oggetto di dilaganti speculazioni mediatiche e sociali sulla loro veridicità, ma da allora la società di produzione li ha rivendicati come elaborati stratagemmi virali. (A dire il vero, c'è ancora un video non reclamato, quindi ho setacciato YouTube per cercare di capire quale potrebbe essere. Finora ho qualche idea, ma niente di concreto. Cosa ne pensi?) I post virali hanno ricevuto complessivamente 205 milioni di visualizzazioni online e il numero è in aumento.
Christison si affretta a sottolineare che “non si può mai garantire il successo perché ci sono così tante parti in movimento”. Ma dieci di fila sembrano molto vicini a una formula per un contenuto virale, e lui lo ammette. Ammette che un undicesimo video ha raggiunto 700.000 visualizzazioni su Facebook, ma lo considera un fallimento perché non ha raggiunto il milione in quattro giorni.
"Non pretendiamo di conoscere le risposte a tutto", dice. "Ma abbiamo cercato di arrivare al culmine dell'apprendimento di ciò che sappiamo che funziona, e quindi di evolvere un processo nel tempo." Lungi dall'avere una strategia per tutti i tipi di contenuti virali, sembrano aver sviluppato una formula per un particolare tipo di video, vale a dire brevi video social che generano dibattiti sulla loro autenticità o meno. Naturalmente si sono rivelati tutti falsi, ma prima che The Woolshed Company rendesse pubblico il suo esperimento, ci furono molte accese discussioni sui social media, sui siti di notizie e persino sulla televisione.
Quali sono le principali scoperte dell'agenzia sui contenuti virali?
1. Ricorda, questo è intrattenimento:
"Crea un intrattenimento breve e appetitoso", afferma Christison. "Tutto l'intrattenimento ha una storia molto semplice, quindi se riesci ad applicare un inizio, una parte centrale e una fine, non importa quanto superficiale sia la storia, è un buon inizio."
2. È tutta una questione di click bait:
"Questo è intrattenimento con click bait", afferma. “Devi avere un gancio avvincente e devi essere in grado di condensarlo in un'unica immagine. Se è più complicato, allora non è giusto. Hai bisogno di una narrazione molto semplice, qualcosa che puoi descrivere in un paio di parole.
Il gancio è l'elemento centrale. Vuoi cercare un'idea che sia abbastanza incredibile da creare dibattito, ma non così incredibile da essere ovviamente un falso. “È sempre salutare creare un elemento di dibattito perché dà alle persone un motivo per riguardare, commentare e discutere da una parte o dall’altra. Inoltre dà ai media una scusa per continuare con la storia anche se sanno che non è reale, perché il dibattito diventa la storia”.
3. È utile essere tempestivi:
Christison dice che non è sempre possibile attingere a un argomento di tendenza, ma aiuterà. "L'esempio perfetto è il video del fulmine , che è stata una produzione spontanea perché a Sydney infuriavano i temporali... Anche per il video dell'orso sullo snowboard , abbiamo fatto canticchiare alla ragazza il testo di una canzone che era di tendenza la numero uno nella settimana in cui l'abbiamo pubblicata. . Cercare di attingere a qualcosa del genere può sempre aiutare.
4. Sviluppare una forte strategia di seeding:
Le prime 24 ore sono fondamentali, quindi è necessario che la strategia di semina sia completamente definita in fase di pianificazione. Non si tratta solo dei canali social che utilizzi, afferma Christison, ma anche dei mezzi di informazione a cui ti rivolgi. "L'elemento chiave è che devi convincere i media [di notizie] a diffondere la storia." Ammette che in questo senso è molto simile a una trovata di pubbliche relazioni, e l'interesse dei media è fondamentale per generare una rapida crescita delle visualizzazioni.
5. Il branding palese può influenzare i contenuti rendendoli virali?
Se guardi i video virali prodotti da The Woolshed Company, noterai che nessuno di loro ha un marchio evidente. In effetti, solo due video sono stati prodotti per un cliente, mentre il resto è stato semplicemente creato dall'agenzia come prova di produzione concettuale.
Christison sostiene che un branding palese ostacolerebbe la capacità dei contenuti di diventare virali in questo modo. “La sfida è come spingere il messaggio del marchio in modo sottile e riuscire comunque a trasmettere qualcosa. Il motivo per cui i brand vogliono essere coinvolti è che sei in grado di raggiungere un pubblico enorme con una frazione del costo che normalmente dovresti spendere in media o PR. Ma rinunci al lusso di poter comunicare un messaggio diretto come faresti in una TVC o in una campagna brandizzata”.
Uno dei pezzi creati dall'agenzia per un marchio è stato il video di un falco che lascia cadere un serpente su un barbecue, prodotto per l'Hawthorn Football Club. Non contiene alcun marchio, ma Christison ha affermato di essere comunque in grado di utilizzare il contenuto per creare consapevolezza per il proprio cliente. “Prima abbiamo creato rumore con il video stesso, poi siamo usciti allo scoperto e lo abbiamo rivendicato come parte di una campagna di marketing. Quindi è stata fondamentalmente una trovata pubblicitaria. Abbiamo aspettato il momento giusto per colpire e, quando abbiamo visto il culmine delle visualizzazioni e della copertura mediatica (ha raggiunto 5 milioni di visualizzazioni in 48 ore), abbiamo rilasciato un comunicato stampa rivendicando il video. Nelle 24 ore successive ha raggiunto altri 10 milioni di visualizzazioni”.
Contenuti dei nostri partner
Tuttavia, Christison ammette che ci sono ostacoli quando i marchi entrano nell’equazione. “L’avvertenza è che nella maggior parte dei casi [con i nostri video virali] abbiamo avuto completa libertà creativa. La sfida è dove i marchi vogliono farne parte. È fantastico e lo incoraggiamo, ma più coinvolgi agenzie, clienti e livelli gerarchici, meno libertà creativa. Se qualcuno viene da noi e dice che vuole un video virale, dobbiamo stabilire delle regole di base. Sappiamo che dobbiamo raggiungere i loro obiettivi, ma abbiamo anche bisogno della libertà creativa per creare ciò che pensiamo funzionerà”.
Anche se molti brand potrebbero essere tentati di spendere soldi per i loro contenuti per renderli virali, ciò può di fatto ostacolare la loro capacità di farlo. Christison afferma che un sponsorizzato mette immediatamente in dubbio l'autenticità del contenuto. Naturalmente, dice anche che questa strategia si applica solo al particolare stile di video virale della sua azienda, e che ci sono ovviamente diversi esempi in cui contenuti apertamente brandizzati sono diventati virali. Uno che mi viene subito in mente è il salto dallo spazio di Felix Baumgartner .
La formula per i contenuti virali è lungi dall'essere scolpita nella pietra, ma The Woolshed Company si è ritagliata una nicchia e ha dimostrato di poter replicare il successo più e più volte. Il problema ovvio è la partecipazione del marchio e quanti clienti possono essere coinvolti prima che ciò inizi a limitare la capacità del video di diventare virale. Tenendo questo a mente, come pensi che i brand potrebbero utilizzare questo stile di contenuti virali a proprio vantaggio? Nel mondo della creatività commerciale, questa è l'unica domanda che conta davvero.
