Allison Murphy è Vicepresidente senior, Innovazione pubblicitaria presso The New York Times Company con una passione per la strategia dei ricavi, l'innovazione dei prodotti e la trasformazione delle organizzazioni. La sua cosa preferita è costruire ed evolvere team intelligenti che portano a termine le cose.
Cosa ti ha portato a iniziare a lavorare nel settore pubblicitario ed editoriale?
Ho sempre amato il giornalismo, fin da quando lavoravo al giornale del liceo. Per molto tempo ho anche pensato che avrei fatto il giornalista (cosa che, a quanto pare, è comune tra gli uomini d'affari del Times!).
Invece mi sono rivolto alla consulenza aziendale e ho capito che amavo anche la sfida di affrontare le sfide aziendali e pianificare la crescita. Dopo alcuni anni ho pensato di provare a metterli insieme, e questo mi ha portato al Times.
Come ti ha portato questo a unirti al New York Times?
Sapevo di voler lavorare nell'intersezione tra business e media e, quando ho ricevuto un'offerta per unirmi al team strategico del Times, per me è stato un ovvio "sì". Questo accadde nel 2014, un momento in cui molti nuovi editori digital-first si lanciavano e prosperavano; ma la possibilità di lavorare per un marchio storico conosciuto in tutto il mondo era molto allettante. Poi, il giorno dopo aver accettato la mia offerta, è trapelato Rapporto sull’Innovazione Leggendolo, sapevo di aver fatto la scelta giusta per andare in un luogo con un pensiero ambizioso, critico e un vero impegno per la trasformazione.
Durante l'evento make possible online (edizione di New York) di Permutive hai menzionato la recente decisione del New York Times di non vendere più dati di terze parti. Come sta andando finora, sia dal punto di vista culturale che finanziario?
Oggi, gran parte del targeting per pubblico disponibile nella pubblicità è alimentato da dati di terze parti. Da qualche tempo volevamo cambiare questa situazione. Ancora più importante, non ci piace il tracciamento dilagante e non trasparente dei dati degli utenti su Internet che costituisce la base per i segmenti di terze parti, e sappiamo che non piace nemmeno ai nostri utenti e abbonati. Inoltre, dal punto di vista pubblicitario, sappiamo che questi dati sono opachi e imperfetti e, di conseguenza, spesso poco performanti. Sapevamo che avremmo potuto fare meglio.
Nell'ultimo anno abbiamo costruito da zero il nostro portafoglio di alternative proprietarie. Ciò significa sondare i lettori alla ricerca di nuovi dati, assumere ulteriori analisti e data scientist per creare modelli, progettare un'infrastruttura completamente nuova per il targeting degli annunci che non passi attraverso una DMP e altro ancora. È stato uno sforzo straordinario che ha toccato la maggior parte dei settori dell'azienda.
Ora abbiamo 45 segmenti disponibili che coprono obiettivi demografici comuni come genere, reddito e settore. Nei prossimi due mesi ne lanceremo più di 30 focalizzati sugli interessi del pubblico come gli affari o la cultura. Insieme, questi sostituiscono la maggior parte dei segmenti di terze parti che vendiamo oggi. Inoltre, utilizzando i dati proprietari, apriamo la strada a nuovi tipi di targeting basati su aspetti quali il percorso dell'utente (ad esempio, sei arrivato da noi tramite social o ricerca?) o suggerimenti del brand (ad esempio, fai spesso clic sugli annunci di prodotti di lusso) prodotti).
Abbiamo anche profuso uno sforzo enorme nel rigore e nella convalida di questi segmenti. Vogliamo che i nostri prodotti funzionino meglio delle alternative. Quindi stiamo effettuando tutti i tipi di analisi retrospettive interne, oltre a test A/B rispetto a segmenti di terze parti, oltre a collaborare con un partner che dispone di dati di panel estesi per esaminare e testare ciò che offriamo.
Tutto da dire: siamo molto fiduciosi della nostra decisione di chiudere i segmenti di terze parti a partire dal 2021. È completamente in linea con l'impegno del Times nei confronti della fiducia, della trasparenza e delle relazioni con i lettori; è meglio per i nostri clienti; e sappiamo di aver creato un'offerta superiore nel processo.
Quali sono i canali e le piattaforme a cui possono rivolgersi gli editori per costruire relazioni dirette con il proprio pubblico?
Costruiamo relazioni in tanti modi e pensiamo sempre a nuovi canali. Un canale importante per noi è l'audio, incluso il nostro grande successo The Daily . È gratuito e disponibile su molti dei principali podcast e canali radiofonici, e abbiamo scoperto che sta introducendo un pubblico ampio e diverso al nostro giornalismo, che poi li porta al Times. Il nostro lavoro in televisione, come la nostra partnership con FX su The New York Times Presents (ex The Weekly) è un altro esempio di questa consapevolezza ai vertici del nostro marchio e del giornalismo che pensiamo alla fine porti le persone a noi presentandole al reporting sul campo e allo storytelling che sono al centro della nostra attenzione.
Dato che il Web è in gran parte non autenticato, come possono gli editori attivare e convertire il pubblico in utenti di dati autenticati pur mantenendo la privacy?
Non è facile, ed è un luogo in cui sono sempre consapevole che il Times si trova in una posizione diversa rispetto a molti altri editori, specialmente (e preoccupante) ai pub locali più piccoli . Ci concentriamo sull'essere una destinazione e sulla costruzione di relazioni dirette con i nostri utenti ormai da oltre un decennio, quindi possiamo partire da qui.
Detto questo, penso che tutto dipenda dal rapporto con il pubblico. Devi essere in grado di chiedere loro di registrarsi, di accedere o di fornirti informazioni direttamente, e ciò accadrà solo se hai creato un sito che apprezzano e di cui si fidano, pieno di contenuti di qualità. Penso che gli utenti siano sempre più abituati a vedere regiwall e schermate di accesso, quindi spero che questo si stia trasferendo ad altri pub.
Cosa possono fare gli editori (quelli che non hanno iniziato a passare dai dati di terze parti a quelli di prima parte) per recuperare il ritardo e renderli una priorità? Quale sarebbe la priorità più importante?
Ancora più importante, credo che questa debba essere una decisione “all-in”. Ciò significa che l'intera azienda deve capirlo e sostenerlo, perché sarà difficile e non sarà a breve termine. Abbiamo trascorso ore con i nostri dirigenti più senior descrivendo dettagliatamente i miglioramenti che avremmo potuto apportare e il percorso da seguire che avrebbe richiesto dagli ingegneri agli analisti. Questo perché i dati proprietari riguardano in definitiva il rapporto che un editore ha con i suoi utenti e questo va ben oltre la pubblicità.
Vorrei anche avvertire i colleghi della pubblicità che è un errore aspettare che siano gli altri a trovare delle soluzioni. Ci saranno sempre piattaforme e fornitori che affermano di avere una soluzione miracolosa e facile da implementare che ti consente più o meno di operare nello stesso modo in cui lo fai adesso. Solo il tempo lo dirà, ma sono molto scettico su queste affermazioni. Come minimo, investire in qualche forma di offerta proprietaria che controlli, anche se non si tratta della transizione completa che stiamo facendo al Times, è un percorso saggio per gestire un momento davvero incerto nella pubblicità.
Contenuti dei nostri partner
Quali sono le innovazioni pubblicitarie che stai esplorando e che ti interessano maggiormente quest'anno?
Così tanti! Naturalmente, sono entusiasta di quanto possiamo ancora fare con il targeting proprietario, dove in realtà stiamo solo grattando la superficie. Ma oltre a questo direi due cose:
Innanzitutto, come prendiamo gli stessi dati e li utilizziamo per ottenere approfondimenti. Se è possibile effettuare il targeting utilizzando i dati, ciò significa anche che i dati possono aiutarci a rispondere a domande come "cosa legge più spesso una donna dirigente sul nostro sito?" e che può informare i media e le soluzioni creative. Disponiamo già di strumenti per far emergere questi dati, come Readerscope , ma con così tanti nuovi dati abbiamo un universo di opportunità per espanderli.
In secondo luogo, sappiamo che le migliori soluzioni pubblicitarie per il Times riguardano l'incredibile lavoro della nostra redazione e del nostro prodotto di consumo. Pertanto, mentre facciamo grandi passi avanti in aree come l'audio , dedichiamo molto tempo a individuare le migliori opportunità pubblicitarie per accompagnarli.
Hai qualche consiglio per gli ambiziosi professionisti dell'editoria digitale e dei media che desiderano creare il proprio prodotto proprietario?
Assicurati di avere partner eccellenti ed esperti, perché questo richiederà tutti voi. Niente di tutto ciò sarebbe possibile senza i nostri eccezionali leader nel campo della scienza dei dati e dell’ingegneria dei dati. Inoltre faccio molto affidamento sui nostri esperti in materia legale e di governance dei dati. Si tratta di un’area complessa con molta incertezza nel panorama normativo e tecnico. Ci vuole tutta la nostra capacità di pensare insieme per capire dove andare. Se non disponi di specialisti nella tua azienda, dedica il tempo a costruire rapporti con gruppi industriali e organizzazioni esterne che possono aiutarti a fornire consulenza.
