Cosa significa "conoscere il proprio pubblico" quando si comunica di scienza

John C. Besley , Università statale del Michigan e Anthony Dudo , Università del Texas ad Austin

Gli esperti di comunicazione amano dire alle persone di conoscere il proprio pubblico, ma non è sempre chiaro cosa dovrebbero sapere.

Conoscere l'età, l'istruzione e il sesso di qualcuno è bello. Lo stesso vale per la conoscenza del contesto economico, educativo, culturale e ideologico. Questo è tipicamente ciò che noi due sentiamo quando chiediamo ai formatori di comunicazione scientifica cosa pensano che significhi l'espressione.

Conoscere queste cose è utile, ma c'è molto di più che un comunicatore strategico potrebbe voler sapere.

La nostra ricerca in corso sugli obiettivi strategici della comunicazione scientifica suggerisce alcune informazioni più mirate che potrebbero aiutare i comunicatori – siano essi scienziati o chiunque altro – a condividere in modo efficace il loro messaggio.

Conosci il tuo pubblico scegliendo il tuo pubblico

Per iniziare, se sei strategico, dovresti sapere qualcosa sul tuo pubblico perché dovresti aver scelto con chi comunicare in base ai tuoi obiettivi.

In generale, la speranza è che esperti come gli scienziati che studiamo abbiano spostato tempo o risorse preziose dal loro lavoro regolare alla comunicazione perché c'è un qualche tipo di comportamento che vogliono vedere in uno o più gruppi specifici. Il comportamento potrebbe essere individuale – cose come bere di meno, acquistare prodotti più ecologici, scegliere una carriera scientifica – o comportamenti civici – come sostenere, opporsi o ignorare un problema.

Nessun comunicatore, compresi gli scienziati, dovrebbe dedicare tempo, denaro e opportunità limitati a un pubblico che non costituisce una priorità considerati i suoi obiettivi. Raramente avrà senso spendere risorse cercando di convincere un arciliberale a fare una donazione alla National Rifle Association o un irriducibile amante della scienza ad abbracciare ancora di più la scienza.

Una volta che sai cosa vuoi realizzare e con chi vuoi realizzarlo, sei molto più vicino a capire cosa devi sapere sul tuo pubblico.

Cosa pensa e sente il tuo pubblico?

Il passo successivo è capire qualcosa sulle convinzioni, i sentimenti o il modo di inquadrare un argomento del pubblico target. Sono queste convinzioni, sentimenti e strutture che possono cambiare e sono questi cambiamenti che aumenteranno le probabilità che il pubblico consideri in modo significativo il comportamento che desideri.

Le convinzioni più comuni che gli scienziati che studiamo amano condividere sono quelle legate alla conoscenza che creano attraverso la loro ricerca. Potrebbe trattarsi di nuove prove che collegano il modo in cui l’aumento dei gas serra sta cambiando il clima, di una mancanza di connessione tra vaccini e rischio o di qualsiasi altra nuova scoperta. Questa preferenza sembra derivare dalla convinzione degli scienziati che il loro pubblico abbia una lacuna cruciale nella conoscenza o nel modo di pensare.

L’incremento delle conoscenze di base a volte viene ignorato negli ambienti della comunicazione scientifica; ci sono poche prove che le iniziative incentrate sull'informazione funzionino molto bene. Sempre più fatti raramente producono cambiamenti comportamentali sostanziali. Peggio ancora, anche se i ricercatori non l'hanno testato attentamente, chiunque abbia assistito a una lezione noiosa può probabilmente attestare il fatto che condividere troppi dettagli tecnici può scoraggiare il pubblico.

D'altra parte, la maggior parte del pubblico probabilmente si aspetta di conoscere il lavoro degli esperti e quindi gli esperti probabilmente hanno bisogno di condividere alcune informazioni su ciò che stanno scoprendo, altrimenti rischiano di non soddisfare le aspettative delle persone.

Cosa altrettanto importante, ci sono molti altri fatti oltre a quelli associati alla conoscenza tecnica a cui i comunicatori potrebbero eticamente volere che le persone arrivino a credere.

Per gli argomenti che studiamo, potrebbe essere utile sapere veramente, ad esempio, se un pubblico crede che il gruppo di ricerca sia competente, onesto, premuroso , aperto e simile a loro quando si tratta di valori. Se questo non è il modo in cui vengono percepiti gli scienziati, è importante saperlo in modo che il comunicatore possa fare scelte comunicative che diano al pubblico la possibilità di imparare qualcosa in più sul team, supponendo che incarnino queste caratteristiche.

Ciò potrebbe significare condividere qualcosa sulle loro credenziali e sullo sforzo sofisticato profuso nella ricerca pertinente, sui motivi che guidano il team o su cosa fanno per assicurarsi di ascoltare sempre le opinioni degli altri.

Questi obiettivi di comunicazione legati alla fiducia possono essere particolarmente importanti per aumentare le probabilità che qualcuno presti attenzione e pensi a ciò che hai da dire . Ad esempio, i membri del pubblico potrebbero non avere la motivazione per ascoltare veramente qualcuno che ritengono disonesto o incompetente.

Allo stesso modo, se l’obiettivo è promuovere comportamenti, è utile sapere cosa pensa il pubblico di tali comportamenti. Credono nei rischi o nei benefici di ciò che suggerisce la ricerca? A cosa pensano di più? E cosa pensano che la loro famiglia e i loro amici pensino e facciano – ciò che gli psicologi sociali chiamano norme soggettive e descrittive? Pensano di avere la capacità di fare ciò che viene suggerito o credono che farlo farà la differenza?

Potrebbe anche essere importante sapere come si sente il pubblico , quali emozioni guidano il comportamento e come inquadrano mentalmente il problema .

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Non puoi sapere tutto del tuo pubblico

Ovviamente è impossibile sapere tutto del tuo pubblico. Puoi fare scommesse intelligenti e puoi anche chiedere aiuto a un esperto di comunicazione o a un leader di lunga data della tua organizzazione o di un gruppo a cui appartieni. Nel nostro ambito di studio potrebbero trattarsi dei responsabili dell'informazione pubblica delle università o delle società scientifiche. Vogliono aiutare e quelli bravi monitorano costantemente le opinioni delle parti interessate su varie questioni che potresti voler affrontare.

Ci sono anche molte cose che probabilmente non puoi cambiare del tuo pubblico attraverso la comunicazione, come i valori fondamentali di un individuo, sebbene questi possano influenzare il modo in cui ciò che comunichi viene interpretato. Ed è per questo che devi dare la priorità essendo chiari sui tuoi obiettivi e iniziando con la comprensione del tuo pubblico. La teoria della comunicazione e la ricerca formativa hanno lo scopo di aiutare in tale strategia .

John C. Besley , Ellis N. Brandt Professore di Pubbliche Relazioni, Michigan State University e Anthony Dudo , Professore Associato di Pubblicità e Pubbliche Relazioni, Università del Texas ad Austin

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale .