La distribuzione dei social media ha un ruolo importante nello sviluppo dell’interazione del pubblico e del coinvolgimento degli editori. Secondo una ricerca del 2018 del Pew Center , il 47% della popolazione statunitense riceve notizie sui social media almeno qualche volta, rispetto al 44% del 2016.
E per la maggior parte delle persone, le piattaforme social stanno diventando Internet. Secondo un sondaggio di GlobalWebIndex, l'86% degli utenti Internet di età compresa tra 18 e 64 anni utilizza almeno una delle piattaforme di proprietà di Facebook (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp). Ciò significa che una strategia sui social media sta diventando sempre più una strategia digitale. Facebook rappresenta il 30% del traffico referral degli editori digitali e allo stesso tempo compete con loro per i soldi della pubblicità digitale: Facebook possiede il 22% del mercato pubblicitario digitale negli Stati Uniti.
Gli editori possono avere tre obiettivi principali quando distribuiscono e pubblicano contenuti nelle piattaforme di social media, come identificato dal ricercatore della Harvard Business School Grzegorz Piechota e dai ricercatori del Reuters Institute :
-
- Aumentare in modo aggressivo il consumo dei propri contenuti pubblicando oltre le proprietà di proprietà. Questa strategia dà priorità alla circolazione dei loro contenuti e alla visibilità dei loro marchi tra gli utenti dei social media rispetto alla condivisione del traffico dalle piattaforme social. Poiché indirizzare il traffico verso i loro siti non è una priorità, questo approccio è difficile da monetizzare e può essere intrapreso solo se la principale fonte di entrate è diversa dalla pubblicità, come nel caso delle aziende o dei marchi di proprietà statale, o se vogliono dare priorità all'aumento della portata rispetto alla monetizzazione.
- Dare priorità al controllo sulla crescita della propria base di pubblico . Alcuni editori preferiscono avere un rapporto diretto con i propri utenti, quindi trattano le piattaforme di social media come canali di content marketing. L'obiettivo di questi editori è indirizzare il traffico verso i propri siti e monetizzarli attraverso pubblicità e abbonamenti.
- Imparare attraverso la sperimentazione . Alcuni editori lanciano nuovi marchi come esperimenti per conoscere nuove opportunità per espandere la propria portata o scoprire le capacità di una piattaforma social. Ciò consente agli editori di apprendere in un ambiente a prova di errore che non influisce sui loro marchi principali. Ma qualsiasi nuova conoscenza acquisita può essere riutilizzata per rafforzare l’approccio del marchio principale. Poiché le piattaforme social sono in continua evoluzione e aggiungono nuove funzionalità e funzionalità rivolte agli editori, come Facebook Instant Articles o Facebook Audience Network, avere un parco giochi per provare e sperimentare nuove funzionalità senza influire sul modello di business principale sta diventando sempre più necessario per gli editori.
Principali strategie di distribuzione sui social media
L’approccio più elementare consiste semplicemente nell’utilizzare i social media come canale per la distribuzione dei contenuti e come fonte di traffico. Ma c’è un segmento di editori che sta portando il proprio approccio ai social media a un nuovo livello sviluppando lo storytelling e adottando formati nativi nelle piattaforme di social media.
Adatta i tuoi contenuti ai formati nativi della piattaforma social
Ogni piattaforma di social media ha i propri formati e la propria lingua e gli utenti di ciascuna piattaforma tendono a favorire determinati tipi di contenuti rispetto ad altri.
Ad esempio, Instagram è una piattaforma di social media visivamente ricca, in cui le storie , un formato in cui è possibile riprodurre un breve video o un'immagine statica per pochi secondi, erano sulla buona strada per superare il feed come principale canale di condivisione nel 2018. . The Story è un formato originariamente sviluppato da Snapchat, ma è diventato uno standard di settore ora adottato, tra gli altri, da Instagram, Facebook e WhatsApp (tutti di proprietà di Facebook). Anche Google sta adottando il formato delle storie per mostrarle nelle pagine dei risultati di ricerca.
Editori come The Economist o Vogue utilizzano con successo questo formato rispettivamente su Snapchat e Instagram. Per The Economist, la loro presenza su Snapchat funge da strumento di scoperta dei contenuti che porta il marchio a un pubblico nuovo e più giovane. Hanno anche un editor Snapchat dedicato per creare e adattare i contenuti a questa piattaforma. Vogue ha avuto un enorme successo nei suoi esperimenti con il formato delle storie . Ad esempio, la loro campagna relativa al lancio del numero di settembre 2018 è riuscita a contribuire al tutto esaurito di quell'edizione della rivista. Il 20% dei nuovi abbonamenti in quel periodo è stato direttamente attribuito all'utilizzo delle storie di Instagram.
Al contrario, Twitter, pur avendo la possibilità di condividere contenuti visivi come video e immagini, si concentra maggiormente sul testo. I thread di Twitter, in cui una storia viene raccontata tramite brevi messaggi concatenati (spesso cosparsi di immagini o gif), sono molto popolari.
Ciò significa che lo stesso contenuto, quando viene distribuito sui siti di social media, deve essere adattato ai diversi formati nativi affinché ciascuna piattaforma abbia successo. Ad esempio, adattando pezzi investigativi di lunga durata in pezzi più brevi o video per Facebook con un'angolazione scelta per attirare un pubblico social. Il pezzo più breve si collegherebbe quindi all'articolo principale sul sito web. Un altro esempio potrebbe essere la creazione di storie realizzate appositamente per i social media, utilizzando sondaggi, copertura in diretta o il formato della storia. Alcuni di questi pezzi sui social media potrebbero farsi strada in seguito nel sito web.
Naturalmente, nemmeno i grandi nomi come il New York Times hanno le risorse per farlo per ogni contenuto, né dovrebbero. La distribuzione dei contenuti deve adottare un approccio strategico per determinare quali contenuti sono appropriati per ciascuna piattaforma social e quali contenuti potrebbero beneficiare di un impatto maggiore utilizzando formati nativi specializzati. Non tutti i contenuti devono essere condivisi sui social media e non tutti i contenuti sono adatti a ogni rete di social media.
Conosci il profilo e le preferenze del tuo pubblico sui social media
C'è anche la considerazione che il pubblico di diverse piattaforme potrebbe desiderare diversi tipi di contenuti. Secondo una ricerca del Pew Center, gli utenti di Twitter, Reddit e Facebook hanno molte più probabilità di ricevere notizie attraverso quella piattaforma di social media rispetto agli utenti di Snapchat, Instagram o LinkedIn. Ma quando guardi il profilo del pubblico degli utenti che ricevono notizie da Snapchat, sono per la maggior parte giovani e donne, quindi se questo è il tuo pubblico target, dovresti essere presente su Snapchat, ma non necessariamente su Reddit, dove gli utenti focalizzati sulle notizie sono per lo più giovani ma maschi.
In definitiva, gli editori devono conoscere il proprio pubblico, comprenderne le preferenze e le motivazioni in modo da poterlo servire meglio fornendo i contenuti che desiderano, dove lo desiderano.
Questa conoscenza sarà utile anche agli editori per capire su quali social network hanno bisogno di investire le proprie risorse. Concentrarsi su una o due piattaforme di social media non è una strategia salutare. Cosa succede se la piattaforma va in declino? Myspace era il più grande social network fino a quando non è stato superato da Facebook nel 2008. Altri grandi nomi dei social media potrebbero seguire lo stesso destino in futuro.
Altri punti da valutare sono i cambiamenti e gli aggiornamenti algoritmici che influiscono sul modo in cui brand ed editori raggiungono il loro pubblico. Stanno essenzialmente utilizzando la piattaforma di qualcun altro per raggiungere il proprio pubblico. Se le regole cambiano come con l’aggiornamento dell’algoritmo di Facebook nel 2018 , che ha dato priorità ai post di amici e familiari rispetto a marchi e pagine, non c’è nulla che possano fare.
Aumenta la tua portata attraverso campagne a pagamento
Una delle conseguenze del giocare secondo le regole di qualcun altro è che la portata organica di marchi ed editori non ti porterà lontano. Le piattaforme di social media sono progettate in modo tale che, ad un certo punto, gli editori dovranno spendere soldi per aumentare la propria portata e continuare a costruire il proprio pubblico.
Il lato positivo è che le piattaforme di social media offrono numerose funzionalità pubblicitarie sofisticate che consentono a brand ed editori di raggiungere gli utenti che desiderano con i contenuti di cui hanno bisogno. Facebook, ad esempio, consente ai marchi di raggiungere le persone in base a dati demografici, posizione e interessi. Puoi anche creare un pubblico simile, in cui puoi utilizzare un pubblico seed, ad esempio i visitatori della tua pagina Facebook, e la piattaforma social ti presenterà un nuovo set di utenti a cui puoi rivolgerti che corrispondono alle caratteristiche del pubblico seed . LinkedIn offre anche questa opzione pubblicitaria.
Il livello di personalizzazione consentito dalle piattaforme di social media significa che i marchi e gli editori possono indirizzare efficacemente i contenuti promossi alle persone che ne saranno più interessate.
Le app di messaggistica sono la nuova frontiera dei social media
Quando si parla di piattaforme di social media, le persone pensano immediatamente a Facebook, Instagram, Twitter e simili. Ma le app di messaggistica come WhatsApp e Telegram si sono evolute e hanno incluso alcune funzionalità, come il Story , dei social media. Potrebbero essere considerati anche social network a sé stanti e non solo app di messaggistica.
Editori e mezzi di informazione stanno già utilizzando queste app per fornire notizie e coinvolgere il loro pubblico. In Ucraina, ad esempio, il quotidiano Ukrains'ka Pravda ha diversi gruppi Telegram che utilizzano per diffondere storie. Il loro gruppo principale conta più di 18.000 abbonati. The Newsroom è un prodotto di notizie sviluppato direttamente in Telegram, che conta più di 6.000 abbonati.
Gli esperimenti sui media con WhatsApp hanno avuto ancora più successo. L'editore multimediale tedesco Axel Springer ha sperimentato un gruppo WhatsApp sulle notizie politiche per i giovani tra i 18 ei 24 anni. Hanno utilizzato i formati nativi dell'app social, come Status, (versione WhatsApp del formato storia), messaggi audio e di testo. In India, Quint ha sviluppato diversi gruppi WhatsApp incentrati su notizie economiche, fitness e notizie generali. La loro impresa di notizie economiche è stata quella di maggior successo, con quasi 270.000 abbonati.
The Telegraph, nel Regno Unito, è un'altra società di media che ha lanciato diversi gruppi WhatsApp. Uno di loro distribuisce un bollettino di due minuti chiamato The Briefing. Ma hanno anche altri gruppi WhatsApp per persone interessate alla Brexit, al cricket e alla moda reale.
Sfortunatamente, questi esperimenti su WhatsApp non continueranno in futuro . WhatsApp ha dichiarato che l'invio di messaggi in blocco va contro i loro termini di servizio. Da dicembre 2019 gli editori non possono più inviare newsletter utilizzando WhatsApp o WhatsApp Business. Questo è un altro promemoria del fatto che le piattaforme social possono cambiare le regole in qualsiasi momento e avere un impatto inaspettato sugli editori.
In che modo gli algoritmi modellano i contenuti che vediamo sui social media
Man mano che le piattaforme social diventano una delle principali fonti di consumo di notizie, c’è un cambiamento fondamentale in chi decide quali notizie sono adatte alla stampa o, in questo caso, adatte alla condivisione. In passato, i giornalisti, gli editori e l’azienda mediatica nel suo complesso fungevano da guardiani delle notizie. Il modo in cui raccoglievano fatti, riportavano notizie e davano loro la priorità aveva un impatto diretto sulle notizie a cui il pubblico aveva accesso. Ora, sulle piattaforme social, il ruolo di gatekeeper è passato agli algoritmi che decidono quali contenuti mostrare ai singoli utenti. Anche i social network che mostravano i contenuti in ordine cronologico, come Twitter o Instagram, sono passati agli algoritmi.
La ragione principale alla base di questo cambiamento è l’enorme volume di contenuti pubblicati attraverso queste piattaforme social. Per mantenere i propri utenti coinvolti e aumentare il tempo trascorso sulla piattaforma, i social network ordinano i contenuti a cui gli utenti accedono per dare priorità ai contenuti che trovano interessanti. Ciò, ovviamente, ha un impatto diretto sulla visibilità o sulla sepoltura dei contenuti. E i cicli di feedback all’interno di questo approccio approfondiscono ulteriormente il problema: poiché meno persone vedono una storia, ci sono meno possibilità che possano segnalare all’algoritmo che si tratta di una storia importante. Il fatto che, secondo alcuni studi, la maggior parte delle persone non sappia che un algoritmo decide quali contenuti vedere su piattaforme come Facebook, aumenta il ruolo passivo del pubblico quando consuma contenuti sulle piattaforme social.
La ricercatrice Zeynep Tufekci, dell'Università della Carolina del Nord e dell'Harvard Berkman Center for Internet and Society, ha esplorato questo problema in modo approfondito nel suo libro Twitter and Tear Gas . Uno degli esempi che propone è il modo in cui le proteste Black Lives Matter a Ferguson nel 2014 sono state oscurate su Facebook dalla “Ice Bucket Challenge”, una campagna virale per aumentare la visibilità di una malattia neurodegenerativa. Il motivo è che, comprensibilmente, i post sulle proteste hanno ricevuto meno coinvolgimento (meno Mi piace e commenti) rispetto alla campagna di beneficenza.
Per gli editori, ciò significa che il loro successo sui social media dipende fortemente dalle regole dell'algoritmo e qualsiasi modifica al loro algoritmo può avere un profondo impatto sul loro modello di business, come quando Google aggiorna il proprio algoritmo di ricerca. Ad esempio, Facebook ha aggiornato più volte il suo algoritmo del feed di notizie per dare priorità ai post di amici e familiari rispetto a pagine e marchi. Il risultato è stato un forte calo della portata organica per gli editori, che hanno dovuto ricorrere a campagne a pagamento per potenziare i propri post.
Grzegorz Piechota, ricercatore della Harvard Business School, ha analizzato l’impatto degli algoritmi sociali per gli editori di notizie e ha concluso che:
- Il contenuto aumenta di valore quando fa parte di una conversazione naturale tra gli utenti. Oppure, per dirla in altro modo, una storia condivisa da molti utenti avrà maggiore visibilità su Facebook rispetto alla stessa storia condivisa dall'editore sulla propria pagina.
- Gli algoritmi delle piattaforme social sono ottimizzati per valorizzare il coinvolgimento , misurato in clic, Mi piace e condivisioni. Ciò significa che i contenuti che potrebbero avere un rendimento elevato in un sito Web di notizie, dove vengono semplicemente letti o consumati, non necessariamente funzioneranno altrettanto bene se condivisi su una piattaforma social, poiché i contenuti che gli utenti apprezzano o condividono diventano parte della loro espressione personale. Piechota consiglia di tenere presente questo aspetto quando si sceglie quali contenuti condividere o creare per le piattaforme social.
Ciò non significa necessariamente dare priorità ai contenuti popolari o che attirano l'attenzione, ma ai contenuti che hanno un valore personale per il pubblico e possono generare conversazioni e interazioni.
Social media, fake news e fiducia
Una ricerca dell’American Press Institute mostra che la fiducia degli utenti dei social media in un contenuto è più determinata da chi ha condiviso il contenuto piuttosto che da chi lo ha prodotto. Durante la ricerca, hanno scoperto che anche se la testata giornalistica che aveva prodotto l’articolo era fittizia, tendevano a fidarsi del contenuto se era condiviso da qualcuno di cui si fidavano.
Immagine dell'American Press Institute
Ciò ha un ulteriore impatto sulla visibilità e sulle prestazioni dei contenuti, poiché è più probabile che gli utenti condividano e interagiscano con i contenuti di cui si fidano.
Ciò significa che la credibilità di un editore come brand e nelle singole storie è influenzata da chi condivide i suoi contenuti sui social media.
Questo è un fattore che spiega la prevalenza delle notizie false nei social media , poiché i contatti che condividono tali notizie aumentano la fiducia dei loro colleghi in loro e il loro coinvolgimento, aumentando così le possibilità che gli algoritmi della piattaforma sociale considerino la notizia falsa come rilevante per i loro utenti. .
Ciò ha delle conseguenze, come ha scoperto il Pew Research Center nella sua ricerca del 2018, quando ha riferito che il 57% dei consumatori di notizie sui social media si aspetta che le notizie che ricevono siano in gran parte imprecise . Nel 2019, l’81% vede le notizie inesatte nei social media come un grosso problema .
Team di social media presso gli editori
Uno studio del 2017 dell’American Press Institute ha rilevato che i team dei social media negli editori di notizie erano “in gran parte impreparati, in termini di struttura, formazione e risorse”, per affrontare i due problemi più urgenti del giornalismo sui social media: le campagne di disinformazione (popolarmente note come “ fake news”) e il calo di fiducia nei media.
Uno dei problemi riscontrati è che i team dei social media tendono a concentrarsi su metriche come follower e traffico dai referral, ignorando le metriche di coinvolgimento. Non dedicano più tempo a pensare a quali contenuti potrebbero soddisfare meglio le esigenze del loro pubblico.
La mancanza di formazione ed esperienza e la prevalenza di silos nelle redazioni minano l’efficacia dei team dei social media nel comprendere e servire il pubblico con cui interagiscono. La maggior parte degli intervistati nello studio dell’American Press Institute considerava il coinvolgimento del pubblico un’attività chiave da iniziare a svolgere, e la formazione sul coinvolgimento del pubblico era la seconda scelta migliore.
Contenuti dei nostri partner
Quando si sono imbattuti in disinformazione sui social media, due terzi dei team di social media intervistati nello studio l’hanno ignorata. Man mano che le piattaforme di social media vengono inondate di disinformazione, diminuisce anche la fiducia nei contenuti creati dalle testate giornalistiche professionali, il che rappresenta un problema a lungo termine per la sopravvivenza degli editori di notizie.
Lo studio ha concluso che i team dei social media devono uscire dai loro silos e integrarsi maggiormente all’interno della redazione. La pianificazione dei social media potrebbe far parte del processo di creazione dei contenuti fin dall’inizio. Le organizzazioni dovrebbero inoltre rendere tutti i team consapevoli della propria strategia sociale, in modo che tutti possano contribuire e proporre idee.
Dovrebbero anche evolversi oltre il loro ruolo di sistema di distribuzione dei contenuti per sviluppare contenuti originali e coinvolgere il pubblico con una voce coesa per conto dell'organizzazione giornalistica.
Per raggiungere questi obiettivi, i team dei social media hanno bisogno di una formazione migliore e di giornalisti più esperti tra le loro fila.
I social media possono aumentare gli abbonamenti alle notizie digitali
Monetizzare il proprio pubblico esistente attraverso la pubblicità o gli abbonamenti è uno degli obiettivi nei social media degli editori che danno priorità al traffico verso i propri siti piuttosto che all'espansione della propria portata. L’Economist è una di quelle organizzazioni. Hanno cambiato la loro strategia social nel 2019 per riportare le persone sul loro sito e sono riusciti ad aumentare gli abbonamenti provenienti dagli utenti dei social media.
Un'analisi del Media Insight Project per l'American Press Institute ha analizzato 4100 abbonati recenti a testate giornalistiche e li ha classificati in 9 gruppi distinti. Gli utenti dei social media erano uno di questi gruppi e rappresentavano il 19% dei nuovi abbonati analizzati .
Facebook News e altre tendenze chiave dei social media per gli editori
Facebook ha annunciato nel 2019 un nuovo programma di partnership con le testate giornalistiche. Questa sarà una nuova scheda su Facebook chiamata Notizie, dove gli utenti potranno trovare storie da un elenco di 200 organizzazioni attendibili. Alcune di queste organizzazioni, come il New York Times o il Washington Post, saranno pagate da Facebook per utilizzare i loro contenuti nella scheda Notizie.
Questa non è la prima volta che Facebook tenta di collaborare con testate giornalistiche. Ma iniziative precedenti come Instant Articles e Facebook Live hanno inasprito il rapporto degli editori con Facebook quando la piattaforma di social media ha cambiato strategia. Mic, una società di media che ha investito molto in video e Facebook Live, ha dovuto licenziare la maggior parte dei suoi dipendenti nel 2018 dopo che Facebook non ha rinnovato il contratto con loro.
Ma avere a che fare con Facebook è quasi inevitabile per gli editori. Il gigante dei social media è ancora il social media più utilizzato a livello globale . Non solo, possiede anche la terza e la quinta piattaforma social più utilizzate, WhatsApp e Instagram. Secondo il Digital News Report 2019 del Reuters Institute , Facebook è la piattaforma di social media più utilizzata per le notizie, con 20 punti percentuali in più rispetto alla seconda piattaforma, WhatsApp. Ma poiché i modelli di utilizzo cambiano nel tempo, soprattutto tra gli utenti più giovani, il ruolo di altre piattaforme social come WhatsApp, Instagram o YouTube nell’accesso alle notizie potrebbe aumentare.
Altre tendenze chiave nei social media
- La prevalenza di disinformazione e notizie false nei social media è un’altra tendenza chiave che colpisce gli editori, poiché riduce la fiducia generale nelle società di media.
- Il Story è ora uno standard di settore utilizzato da molte piattaforme di social media e già nel 2018 si prevedeva che avrebbe superato il feed come metodo principale con cui le persone condividono contenuti con i propri amici e familiari. Le piattaforme che supportano le storie includono Snapchat, il creatore del formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube o Medium.
- Anche le piattaforme di social media stanno sviluppando integrazioni con l’e-commerce. Instagram ora consente agli utenti di effettuare acquisti direttamente dall'app e ha aggiunto una scheda per gli acquisti nella pagina Esplora. Pinterest e Facebook hanno anche prodotti di e-commerce dedicati in cui gli utenti possono scambiare beni e servizi.
Le organizzazioni ottengono risultati attraverso la strategia e la sperimentazione
Affinché gli editori abbiano successo nei loro sforzi sui social media, devono avere un obiettivo chiaro, che si tratti di aumentare la loro portata o generare conversioni verso nuovi abbonati, e definire una strategia sociale attorno ad esso. Pubblicare semplicemente collegamenti sui social non otterrà i risultati desiderati, poiché le società di media devono continuare a sperimentare e adattare i propri contenuti ai formati nativi per aumentare il coinvolgimento con il proprio pubblico in un ambiente in costante cambiamento. L’attenzione dovrebbe essere rivolta alla qualità piuttosto che alla quantità.
Gli sforzi sui social media dovrebbero essere, prima di tutto, una conversazione con il pubblico. Le strategie social dovrebbero spostarsi da strategie incentrate sulla piattaforma per concentrarsi sulla fornitura di esperienze di contenuti eccezionali al proprio pubblico, dove e quando ne hanno bisogno.
