Stiamo puntando i riflettori sui numerosi editori verticali che attualmente stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste “Vertical Heroes”.
Con scienziati e accademici che si mobilitano per affrontare la pandemia di COVID-19, le speranze dell’umanità si basano su ciò che scoprono attraverso test e ricerca. Sono state scritte moltissime cose sui coronavirus e su altre malattie contagiose, nonché sulle tecniche mediche necessarie per affrontare questo nemico invisibile.
Gli editori di argomenti scientifici, tecnici, ingegneristici e medici (STEM) sono ben posizionati per fornire un servizio prezioso nei prossimi mesi. Il principale editore STEM ad accesso aperto, Hindawi , ha più di 20 anni di esperienza al servizio dei ricercatori di tutto il mondo, aiutando le loro ricerche a essere facilmente trovate, lette, comprese e condivise.
Il direttore marketing di Hindawi, Mathias Astell, ha parlato con il CEO di Bibblio Mads Holmen dell'accesso aperto, delle partnership tra editori e dei loro tre focus sulla SEO.
Mads Holmen: ciao Mathias. Cominciamo comprendendo il pubblico di Hindawi.
Mads Holmen: ciao Mathias. Cominciamo comprendendo il pubblico di Hindawi.Mathias Astell: Si tratta principalmente di ricercatori internazionali che lavorano in tutte le aree delle discipline STEM, ma le nostre riviste sono rilevanti e attirano anche un pubblico di giornalisti, decisori politici, professionisti medici e membri interessati del pubblico in generale.
Mh: quali diversi tipi di contenuti offri loro?
MA: Pubblichiamo 220 diverse riviste accademiche che offrono una varietà di articoli accademici e scientifici sottoposti a revisione paritaria che coprono tutte le materie STEM. Gestiamo anche un blog popolare che pubblica highlights degli editori delle nostre riviste, approfondimenti su articoli specifici, consigli su una comunicazione scientifica efficace, approfondimenti del nostro staff e aggiornamenti del settore.
Mh: quanto è grande Hindawi in termini di pubblico e squadra?
MA: Abbiamo un flusso salutare di contenuti e utilizzo: pubblichiamo circa 20.000 articoli all'anno, con una media di 5 milioni di utenti che visitano il nostro sito e accedono agli articoli ogni mese. Abbiamo uno staff relativamente piccolo di circa 90 persone in due uffici (uno a Londra e uno a Iasi, Romania).
Mh: sei cresciuto a dismisura – qual è stato il segreto?
MA: Per la nostra attività di pubblicazione e marketing adottiamo un approccio basato sulla tecnologia, sui dati e sul cliente. Il nostro obiettivo è essere all'avanguardia nel modo in cui le persone possono inviare, pubblicare, scoprire, leggere e condividere contenuti scientifici. Per garantire ai clienti che pubblicano contenuti con noi la migliore esperienza possibile, abbiamo creato internamente tutti i nostri sistemi di pubblicazione, su una base di codice open source guidata dalla comunità. Ciò significa che possiamo fornire un'esperienza molto più moderna e fluida quando inviamo e pubblichiamo ricerche nelle nostre riviste. Ciò significa anche che siamo in grado di adattare in modo più efficace i nostri sistemi alle esigenze dei nostri utenti e di apportare rapidamente le modifiche necessarie.
Per quanto riguarda i nostri lettori, tutti i nostri contenuti sono pubblicati ad "accesso aperto" e quindi sono liberamente disponibili per chiunque possa trovarli e leggerli. Per migliorare ulteriormente questa accessibilità, abbiamo recentemente rilanciato il sito web della nostra rivista per fornire agli utenti un modo ancora più semplice e intuitivo per trovare e leggere contenuti scientifici. Questo approccio alle nostre operazioni di pubblicazione, abbinato a tecniche di marketing innovative, che utilizzano un'efficace comprensione del cliente e una gamma di canali per fornire ai clienti marketing pertinente quando desiderano riceverlo, ha visto un numero crescente di utenti visitare, leggere e pubblicare con il nostro riviste.
Mh: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
MA: Esiste un numero finito di ricercatori attivi nel mondo e quindi è molto importante garantire che abbiamo un rapporto quanto più profondo e gratificante possibile con i ricercatori che interagiscono con le nostre riviste. I ricercatori interagiscono con noi anche in diversi modi (principalmente come autori, redattori, revisori o lettori) potenzialmente simultaneamente, quindi lavoriamo per garantire di comprendere il ruolo che le persone svolgono quando interagiscono con noi e di comunicare con loro di conseguenza.
Il passaparola gioca un ruolo importante all'interno dell'editoria scientifica e se un ricercatore ha una buona esperienza di pubblicazione o di lettura con una rivista, la condividerà con colleghi e colleghi - e quindi miriamo a garantire che l'esperienza che i nostri utenti hanno con le nostre riviste è il meglio che può essere. In questo modo attiriamo nuovo pubblico in modo organico, rafforzando allo stesso tempo il rapporto che abbiamo con il pubblico esistente.
Oltre a ciò, lavoriamo per aumentare la consapevolezza delle nostre riviste presso un pubblico rilevante attraverso i social media, l'ottimizzazione dei motori di ricerca e il marketing degli eventi e, così facendo, supportiamo ulteriormente gli autori, i redattori e i revisori esistenti e precedenti che hanno contribuito alle riviste, sollevando i loro profili. L'editoria è un elemento significativo della carriera di un ricercatore, non è solo il percorso attraverso il quale condividono i risultati della propria ricerca; ha un ruolo importante nella progressione di carriera, nella costruzione di una reputazione e nella ricerca di collaboratori internazionali.
Il nostro obiettivo di rendere la ricerca il più apertamente disponibile e accessibile possibile significa che possiamo contribuire ad aumentare la consapevolezza del lavoro pubblicato dai nostri ricercatori, il che andrà a beneficio di loro su più livelli, così come andrà a beneficio di noi.
Mh: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?
MA: Utilizziamo il numero di articoli letti, il numero di articoli scaricati, il numero di volte in cui gli articoli vengono citati, il tempo trascorso a leggere il contenuto dell'articolo, il numero di utenti di ritorno, il numero di autori inviati, il numero di pubblicazioni e la diffusione geografica degli autori.
Mh: definisci cosa significa per te la seo al giorno d'oggi. Stiamo parlando di parole chiave, velocità della pagina, coinvolgimento?
MA: Le tradizionali metodologie SEO “on page” rappresentano una sfida per la maggior parte degli editori accademici. L'ottimizzazione delle parole chiave è un buon esempio: la natura dei contenuti accademici significa che hai un margine limitato per modificare la frase o la struttura degli articoli per allinearli ai volumi di ricerca disponibili. Per quanto riguarda la velocità di caricamento, le pagine sono spesso influenzate dal modo in cui gli articoli devono utilizzare risorse multimediali di grandi dimensioni per integrare le loro narrazioni (figure, tabelle, immagini, ecc.), mettendo sotto pressione i server che cercano di fornire risultati fluidi e su larga scala. Una velocità di caricamento elevata per alcuni utenti è, in alcuni casi, inevitabile. Anche il coinvolgimento del nostro pubblico principale è difficile da quantificare, soprattutto come editore ad accesso aperto in cui una parte dei nostri lettori potenzialmente non sono accademici e quindi potrebbero non avere alcun valore commerciale immediato.
Pertanto, i nostri obiettivi SEO principali consistono in 1) rilevabilità, 2) usabilità, 3) disponibilità.
In pratica, "Discoverability" si riferisce ai nostri sforzi volti a mantenere la nostra presenza negli elenchi di ricerca e negli indici accademici esterni principali. Contrassegniamo gli articoli con uno schema per i contenuti accademici e questo fornisce quanto più contesto possibile su un articolo ai motori di ricerca. Monitoriamo e modifichiamo inoltre attivamente i problemi che ci vengono presentati negli strumenti di sviluppo dei motori di ricerca (cose come mappe del sito, problemi di indicizzazione, avvisi sui contenuti e così via). Anche la collaborazione con terze parti è fondamentale, per garantire che i nostri diari siano sempre parte della conversazione. Il profilo di collegamento risultante integra la nostra visibilità nella ricerca e aggiunge credibilità ai nostri contenuti.
L'"usabilità" è il modo in cui strutturiamo il nostro sito Web e i nostri contenuti, garantendo che le nostre riviste siano facilmente navigabili e contengano le risorse di cui i ricercatori hanno bisogno durante la navigazione. Molto lavoro viene dedicato anche ai test A/B, al monitoraggio delle prestazioni dei server e alla progettazione di componenti front-end che forniscano una buona esperienza su tutti i dispositivi.
Infine, la "disponibilità" dei nostri contenuti è lo sforzo continuo (in conformità con i principi dell'accesso aperto) per garantire che i nostri dati siano disponibili in massa a coloro che desiderano utilizzarli e abbiano la flessibilità di lavorare con chiunque per trasmetterli il contenuto del nostro articolo per loro. Parte del nostro impegno verso l'apertura nella pubblicazione scientifica è rendere i contenuti leggibili sia dall'uomo che dalle macchine: a tal fine, forniamo feed XML di tutti i nostri articoli, nonché del nostro intero corpus come un unico download XML. Questa distribuzione di massa è un pilastro fondamentale di ciò che facciamo e qualcosa su cui stiamo lavorando per sviluppare ulteriormente in futuro.
Mh: qual è la tua strategia sui social media, e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme? Hai visto qualche tendenza?
MA: I social media svolgono un ruolo importante nelle nostre strategie di sensibilizzazione e coinvolgimento poiché ricercatori e accademici sono tra i più attivi su piattaforme come Twitter, Facebook, LinkedIn e Reddit. Esistono anche una serie di piattaforme specifiche del settore, note come Scholarly Communication Networks (SCN), che forniscono siti di microblogging dedicati affinché i ricercatori possano trovare, condividere e discutere la ricerca (e altri aspetti della vita accademica).
Poiché i contenuti sono disponibili da tutti gli editori sulle SCN, milioni di ricercatori vi accedono ogni giorno, quindi trovare modi per garantire che i nostri contenuti siano facili da trovare e leggere su queste piattaforme aiuta ad aumentare il profilo delle nostre riviste, della ricerca che pubblicano e i ricercatori che lo creano. Poiché tutti i nostri contenuti sono ad accesso libero, significa che le versioni complete di tutti i nostri articoli possono essere rese disponibili gratuitamente su qualsiasi sito (a condizione che vi sia un chiaro accreditamento dato agli autori originali) e quindi abbiamo l'obiettivo di diffondere i nostri contenuti il più lontano possibile. possibile in questo modo.
Non siamo singolarmente interessati solo a garantire che le persone leggano il contenuto del nostro sito: vogliamo piuttosto che i nostri contenuti siano disponibili per la lettura in tutti i luoghi in cui le persone cercano questo tipo di contenuto. I social media tradizionali forniscono un canale attraverso il quale possiamo promuovere i nostri contenuti e riportare le persone al nostro sito, ma gli SCN forniscono una piattaforma in cui possiamo ospitare versioni complete dei nostri contenuti e raggiungere nuovo pubblico, così come la nostra base di autori esistente, nei luoghi che utilizzano per scoprire contenuti. Riteniamo fondamentale realizzare il potenziale della disponibilità di contenuti scientifici aperti nel maggior numero possibile di luoghi pertinenti e quindi stiamo lavorando a stretto contatto con le principali SCN per contribuire a facilitare questo.
Mh: collabori con altre testate del tuo verticale?
MA: Tradizionalmente, la collaborazione tra editori accademici avviene attraverso partenariati con altri enti non editoriali (solitamente governativi, di beneficenza o ONG) che lavorano per affrontare un problema specifico nell'ambito della ricerca scientifica o dell'editoria e si uniscono a una serie di editori per contribuire a risolvere questi problemi, ad esempio come creare in modo efficace identificatori persistenti per la ricerca, come garantire che i dati alla base della ricerca siano condivisi o come supportare regioni specifiche che dispongono di meno finanziamenti per la ricerca.
In Hindawi, tuttavia, la partnership tra editori è al centro di ciò che facciamo. Forniamo una serie di partnership editoriali che consentono ad altri editori, principalmente attraverso le nostre piattaforme di pubblicazione open source, di assumere un maggiore controllo
dei propri flussi di lavoro e dei propri risultati, con l'obiettivo di fornire alla comunità di ricerca stessa (attraverso i rami editoriali delle società accademiche e scientifiche, nonché come istituzioni e università) con la possibilità di avere maggiore visibilità e comprensione del processo attraverso il quale la propria ricerca viene pubblicata.
Gestiamo anche una serie di riviste in collaborazione con altri editori commerciali (una sorta di novità nel nostro settore), avendo lavorato con loro per spostare queste riviste da modelli di abbonamento chiuso a modelli ad accesso aperto. Più di recente, in risposta alla pandemia di COVID-19, abbiamo adottato il passo alquanto radicale (e quasi del tutto inaudito) di un editore accademico commerciale che collabora con un gruppo di altri editori per inviare la ricerca sul COVID-19 all'editore che è molto rilevante e potrebbe essere pubblicato il più rapidamente possibile (se supera con successo la revisione tra pari). Stiamo essenzialmente inviando contenuti ai nostri concorrenti. Tuttavia, abbiamo anche preso la decisione di rinunciare alle spese di pubblicazione per qualsiasi documento relativo al COVID-19 e quindi ha ancora più senso lavorare a stretto contatto con questi altri editori in modo da poter contribuire a garantire che la ricerca più pertinente e utile su COVID-19 venga pubblicato nel modo più rapido ed efficace possibile.
Mh: è una bella notizia. Parliamo di approfondimenti: descriveresti la tua attività come basata sui dati?
MA: Tutti gli editori accademici (che se ne rendano conto o meno) sono guidati dai dati. Il nostro settore utilizza parametri standardizzati per misurare una varietà di aree, ad esempio le citazioni. Esistono inoltre numerosi metodi di identificazione univoci sia a livello di autore che di articolo, creando un’uniformità strutturata che è relativamente rara in altri settori verticali.
Detto questo, la maggior parte degli editori fa solo un uso basilare di questi dati. Ci piace sicuramente pensare di essere uno degli editori accademici più innovativi quando si tratta di utilizzare i dati che abbiamo, raccogliere ciò che non facciamo e rimanere pienamente conformi al GDPR.
Questo approccio è particolarmente evidente nel team di marketing, dove Hindawi dispone di un team dati dedicato con un collegamento lavorativo diretto con i colleghi che orchestrano la strategia della campagna. In termini pratici, ciò consente ai team di marketing di analizzare il pubblico in modo molto più efficace, ottimizzare l’attività esistente e allocare le risorse in modo più strategico. Altri editori hanno team di dati simili ma poiché abbiamo la piena proprietà dei sistemi che producono tutti i dati dei nostri clienti, oltre a forti collegamenti con fonti di dati esterne pertinenti, la nostra capacità di comprendere e utilizzare i dati è notevolmente migliorata.
Ciò migliora la pertinenza delle nostre comunicazioni, riduce la dipendenza dai mercati tradizionalmente ad alto rendimento, monitora la qualità degli invii generati attraverso il marketing e attribuisce accuratamente le spese di marketing. Al punto in cui possiamo affermare in via definitiva che il marketing X ha prodotto Y pubblicazioni e persino che lo Z% di esse ha generato entrate, il che significa che i nostri calcoli e report sul ROI sono solidi, senza inferenze.
Anche comprendere la profondità dei nostri set di dati è fondamentale, poiché ci dà la capacità di identificare metriche che indicano se un autore/editore/revisore/lettore è più o meno adatto ai nostri obiettivi specifici. Al momento, questo team specializzato in dati di marketing estrae dati da varie fonti interne ed esterne su base ad hoc per l'analisi. La progressione naturale di quel sistema (e il nostro obiettivo per il prossimo anno) è quella di creare un database di approfondimenti di marketing basato su cloud, integrando i nostri set di dati principali e periferici in uno solo.
Ciò ridurrebbe drasticamente il tempo che intercorre tra l'analisi e la consegna della campagna. Inoltre, sfruttando la potenza dei servizi cloud, speriamo di integrare maggiore automazione, apprendimento automatico, previsione e, in definitiva, sviluppare cicli di vita degli utenti più personalizzati e contestualizzati. Sebbene questo obiettivo sia focalizzato sulle nostre attività, ci assicuriamo anche di costruire sistemi che siano in linea con i principi dell'accesso aperto e quindi vogliamo essere in grado di fornire ad autori, redattori, revisori e lettori quanti più dati possibili su possibile il nostro portafoglio.
Forniamo già dashboard di riviste aperte (che forniscono in modo trasparente più dati sulle nostre riviste rispetto a molti dei nostri concorrenti), ma anche la creazione di API gratuite e set di dati più accessibili è una parte importante della nostra strategia sui dati a lungo termine.
Contenuti dei nostri partner
Mh: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di revenue?
MA: Gestiamo un modello noto come Gold Open Access. Funziona grazie agli autori che pagano una tassa di elaborazione dell'articolo (APC) al momento dell'accettazione del loro articolo. L'accettazione dipende ancora dal fatto che l'articolo inviato superi i controlli editoriali e i rigori della revisione tra pari indipendente. Se un articolo viene accettato (in media circa il 27% degli articoli che ci vengono inviati vengono accettati), il pagamento dell'APC copre i costi di pubblicazione e di hosting aperto dell'articolo online, oltre a coprire la conservazione da parte dell'autore dell'intero copyright di l'articolo.
Il modello tradizionale dell'editoria accademica è quello in abbonamento, in base al quale l'autore non paga nulla, ma i singoli individui e le istituzioni pagano per accedere ai contenuti. In questo modello di abbonamento, l'editore diventa il detentore del copyright di tutti i contenuti pubblicati e non è apertamente o liberamente accessibile a chiunque; il che significa che la scienza di valore può finire per essere preclusa sia ai ricercatori che al pubblico, mentre gli autori delle ricerche pubblicate perdere la proprietà (copyright) delle proprie pubblicazioni. Pertanto, un modello di accesso aperto ci consente di soddisfare un elemento fondamentale della nostra missione aziendale: contribuire a rendere la ricerca accademica che è alla base della scienza quanto più aperta possibile. Inoltre, poiché operiamo con un modello ad accesso aperto, significa che siamo principalmente un'azienda B2C (a differenza della maggior parte del nostro settore che è principalmente B2B tramite abbonamenti) e quindi ci preoccupiamo molto dei nostri utenti finali, siano essi autori, editori , revisore o lettore. Ciò significa che ci impegniamo molto per comprendere i nostri utenti finali e i diversi ruoli che ricoprono, oltre a garantire che i modi in cui interagiamo con loro siano quanto più utili ed efficaci possibile.
Ciò è dovuto principalmente al fatto che tutti questi utenti finali sono probabilmente ricercatori e quindi i potenziali autori sono diventati autori (che pagano gli APC). Non è solo positivo per i nostri utenti assicurarci di fornire la migliore esperienza (indipendentemente da come interagiscono con noi) ha senso anche dal punto di vista economico. Per contribuire a sostenere ulteriormente la nostra missione principale di apertura alla scienza, forniamo deroghe APC complete per i paesi a basso e medio reddito per garantire che una barriera di costo non venga semplicemente spostata dall'accesso ai contenuti (tramite abbonamenti) alla pubblicazione dei contenuti. Ciò aiuta a garantire che le ricerche di valore provenienti da tutto il mondo siano prese in considerazione per la pubblicazione nelle nostre riviste, non solo la ricerca di paesi che possono permettersi di coprire i costi di pubblicazione. Sebbene questa politica non comporti un vantaggio diretto in termini di entrate, ci consente di pubblicare una gamma diversificata di ricerche globali e quindi fornisce contenuti più ricchi ai nostri lettori.
Mh: qual è il tuo settore in più rapida crescita?
MA: Una delle aree della nostra attività che abbiamo dedicato del tempo a perfezionare e migliorare nel corso del 2019 è stato il nostro programma Special Issues. I numeri speciali sono raccolte di nuovi articoli che servono a evidenziare aree emergenti di ricerca all'interno di un campo o a fornire un luogo per un'indagine più approfondita su argomenti di ricerca esistenti. Il focus specifico dei numeri speciali tende a produrre articoli tempestivi e di alta qualità e a generare un maggiore livello di interesse, discussione e consapevolezza attorno a un argomento dedicato.
Abbiamo lavorato durante tutto il 2019 per affinare i processi attraverso i quali identifichiamo, invitiamo, approviamo e promuoviamo i numeri speciali e il risultato è stato una procedura più rigorosa e un risultato di qualità superiore. Con questa nuova procedura in atto, abbiamo creato un team dedicato allo sviluppo dei contenuti per gestire il processo e portare avanti nuove e ampliate attività di marketing. Nel primo trimestre di quest'anno abbiamo assistito al lancio di numerosi nuovi numeri speciali in molte aree tematiche da parte di ricercatori di tutto il mondo. La qualità di questi numeri speciali (e dei ricercatori che li gestiscono) è attestata dal fatto che finora quest'anno abbiamo visto un aumento del 40% nelle iscrizioni ai numeri speciali.
Ciò è incredibilmente incoraggiante e la cosa che mi entusiasma di più è il potenziale che i numeri speciali offrono opportunità a settori spesso svantaggiati della comunità scientifica, come i ricercatori all’inizio della carriera e quelli del Sud del mondo, di aumentare la consapevolezza della loro ricerca.
Mh: dal tuo percorso, cosa pensi che potrebbero imparare gli altri editori verticali?
MA: La chiave del nostro successo non è stata solo il passaggio ad un accesso completamente aperto, ma anche il fatto che possediamo e gestiamo tutti i nostri sistemi primari (ovvero il sistema di invio, la piattaforma di peer review e la piattaforma di pubblicazione). Possedere questi sistemi significa che siamo in grado di avere piena visibilità delle attività in tutte le interazioni dei nostri clienti con noi. Questo ci consente realmente di garantire che i servizi che forniamo loro siano i migliori possibili e che il marketing che svolgiamo sia il più pertinente e utile possibile perché non abbiamo le lacune nella nostra comprensione che si creano quando si utilizzano prodotti proprietari, sistemi di terze parti nei flussi di lavoro.
Mh: puoi condividere con noi alcuni traguardi importanti?
MA: Dal lancio del nostro nuovo sito web (nel dicembre del 2019) abbiamo assistito a un forte aumento dei lettori da tutto il mondo – in crescita del 25% nel primo trimestre rispetto al primo trimestre precedente – con l’utilizzo mobile che ha registrato un aumento di circa il 40%, l’equivalente di 500.000 nuovi utenti mobili ogni mese.
Abbiamo anche costruito una base di utenti e una reputazione molto forti in Cina negli ultimi 5 anni e continuiamo a vedere un aumento degli invii e dell'utilizzo provenienti dalla Cina, che ha visto aumenti del 20% e del 40% (rispettivamente) tra il quarto trimestre del 2018 e Quarto trimestre del 2019. Per servire meglio questa importante base di clienti, a metà del 2019 abbiamo lanciato il nostro account di social media e il nostro blog specifici per la Cina (tramite WeChat e ScienceNet), che sono cresciuti enormemente dal lancio, e stiamo anche costruendo e lanciando il nostro sito web in lingua cinese.
Mh: a quali altri editori ti ispiri?
MA: Ci sono numerosi editori nel nostro settore che lavorano instancabilmente per portare avanti un'agenda aperta e siamo orgogliosi di chiamarli colleghi e partner in questa missione. Quelli come The Public Library of Science (PLOS) ed eLife , che sono in prima linea nel rendere apertamente disponibile la ricerca all’avanguardia; o The Royal Society , il più antico editore scientifico del mondo, e BMJ (uno dei principali editori medici) che stanno spingendo per trovare nuovi modi per favorire l’apertura nell’editoria. Questi sono solo alcuni degli editori che stanno realizzando cose interessanti e innovative che ci ispirano a continuare a trovare modi nuovi ed efficaci per rendere la scienza più facile da trovare, leggere, pubblicare e comprendere.
