Con così tanta copertura negativa dell’editoria, noi di Bibblio stiamo puntando i riflettori sui tanti editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste “Vertical Heroes”.
In questa sesta edizione, il redattore capo di BOBROX Il CEO di Biblio, Mads Holmen, ha parlato con Robbie e Clemens dell'assunzione di responsabilità come azienda nel settore dei media per plasmare la cultura, dell'importanza di un piano SEO dettagliato (e del duro lavoro) e della loro impressionante crescita dei ricavi attraverso la coerenza.
Robbie Hudson, redattore capo di BOBROX
Mads: chi è il pubblico target di BOBROX?
Robbie: persone di età compresa tra 18 e 50 anni con un vivo interesse per lo sport, la salute, il fitness e l'alimentazione. Abbiamo una divisione abbastanza equa tra lettori maschi e femmine, cosa di cui sono felice. La passione per il CrossFit e il Fitness Funzionale è l'interesse principale che unisce il nostro pubblico. I nostri paesi principali in termini di lettori sono: Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Germania, Paesi Bassi, Irlanda, Sud Africa, Australia, Nuova Zelanda, Turchia, Portogallo, Grecia e Spagna.
M: quali diversi tipi di contenuti offrite agli appassionati di fitness?
R: Le ultime notizie dalla scena CrossFit e Fitness Funzionale, consigli di allenamento, allenamenti, alimentazione, storie dalla community, una sezione specifica femminile, psicologia e interviste agli atleti, tra gli altri.
Il mio obiettivo è creare contenuti che risolvano i problemi dei nostri lettori e li aiutino a migliorare; che si tratti di fare il primo pull up, costruire muscoli, vincere una competizione su larga scala o superare un disturbo d'ansia che impedisce loro di allenarsi (tutti casi veri). Ho usato questi esempi per illustrare l’ampia varietà di obiettivi e abilità prevalenti nel nostro pubblico. La stragrande maggioranza dei nostri contenuti è scritta, ma produciamo anche interviste video.
M: quanto è grande BOBROX in termini di pubblico e staff?
R: Leo Marose e Stefan Berntheisel sono i cofondatori, Kristiyan Katsarov si occupa di IT e tecnologia, Clemens di affari e contabilità, Carolina Kyllmann e io siamo il team editoriale. Lavoriamo anche con una rete estesa di oltre 250 scrittori collaboratori. Questi includono atleti d'élite, allenatori, nutrizionisti e alcuni dei più grandi nomi della nostra nicchia.
M: L'hashish BOBROX è riuscito a crescere in modo impressionante, qual è stata la salsa segreta?
R: La 'salsa segreta' ha pochi ingredienti. In primo luogo, contenuti solidi e coerenti: Internet è pieno di contenuti mediocri, quindi non crearli. Quando penso a un articolo che desidero creare, cerco di abbinarlo a un collaboratore che abbia le migliori credenziali e poi creo da lì. Ad esempio, se creiamo un articolo sul miglioramento della resistenza nella corsa, proverò a parlare con un ex ironman professionista e allenatore d'élite per ottenere tutte le informazioni di prima mano. Sono un fan delle fonti primarie.
In secondo luogo, crea contenuti che risolvano problemi specifici: creiamo molti contenuti per maestri, atleti adolescenti, principianti, atlete e così via. Produciamo contenuti che aiutano le persone in modo specifico, quindi sono utili e loro vogliono condividerlo e parlarne in modo naturale.
In terzo luogo, stabilisci obiettivi primari per tutto ciò che fai in modo che tutto possa essere misurato e monitorato. I KPI sono relativi agli obiettivi SMART che ho fissato. Ad esempio, Facebook è principalmente un modo per portare traffico al sito web. I link in genere non hanno lo stesso rendimento delle foto o dei video incorporati su Facebook (in base al loro algoritmo), ma un tasso di coinvolgimento leggermente inferiore va bene perché l'obiettivo principale è il traffico.
In quarto luogo, avere un piano SEO altamente dettagliato: affrontiamo parole singolari, frasi e parole chiave SEO a coda lunga in modo sistematico e rigoroso. Al momento ho un elenco di 500 su cui stiamo lavorando. Facciamo la ricerca, poi facciamo il duro lavoro.
In quinto luogo, gli errori sono accettabili: noi di BOBROX testiamo idee di contenuto con obiettivi specifici. Se non funzionano, li perfezioniamo o andiamo avanti. Va bene fallire, purché ti aiuti a creare idee e contenuti migliori. C'è una buona combinazione di intuizione creativa, pensiero intuitivo e idee più selvagge sostenute dal monitoraggio dei dati e dall'analisi obiettiva. Grazie al nostro programma di pubblicazione strutturato e al piano SEO, questi progetti aggiuntivi porteranno un pubblico extra o non faranno nulla (e impariamo da loro), quindi è una situazione vantaggiosa per tutti.
M: POTRESTI ELABORARE SULLA TUA STRATEGIA SEO?
Clemens Limberg, Senior Account Manager presso BOBROX
Clemens: Con la SEO è necessario definire correttamente le basi strutturali e poi costruire su quelle basi. Le tue pagine devono essere ottimizzate con le parole chiave corrette e devono caricarsi rapidamente. Da lì puoi essere creativo, sperimentare e trovare ciò che funziona per te.
Ignoriamo completamente i punteggi di leggibilità dei nostri articoli perché banalizzano e semplificano eccessivamente il linguaggio. Crediamo che le persone siano in grado di comprendere idee complesse e lo consideriamo una forma di egemonia culturale di cui non desideriamo che BOBROX faccia parte.
M: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
R: Abbiamo un discreto tasso di visitatori che ritornano ogni mese e ascoltiamo cosa dicono su ciò che vogliono leggere.
In termini di nuovo pubblico, abbiamo ampliato i nostri ambiti per coprire fitness, salute, nutrizione e allenamento oltre l'ambito di CrossFit. Per sua stessa natura, il CrossFit è una fusione di diverse discipline, quindi le nostre tattiche si adattano bene all'argomento in questione.
M: come stai trattenendo il pubblico a BOBROX?
C: Penso che dobbiamo considerare diverse aree qui. In primo luogo, il retargeting tramite annunci di Facebook e altre piattaforme social è sicuramente qualcosa che facciamo, soprattutto con i contenuti a pagamento dei clienti. Questo funziona molto bene per noi poiché i nostri contenuti mostrano una copertura organica molto forte sui social media nonostante i cambiamenti dell'algoritmo di Facebook negli ultimi anni.
In secondo luogo, fidelizzare i lettori ha molto a che fare con il contenuto e con il modo in cui viene presentato. Ciò include l'interfaccia utente e il flusso dell'utente, il design, la leggibilità, lo stile di scrittura, l'uso di immagini ed elementi interattivi. Stiamo attualmente esaminando una riprogettazione del nostro sito per renderlo più facile da leggere.
Oltre a questo, disponiamo di widget di consigli e collegamenti incrociati per mantenere i lettori su BOROX e metterli in contatto con più contenuti. Poiché siamo la rivista più letta al mondo in questo mercato, abbiamo una forte base di fan e molte persone che ottengono tutte le loro informazioni dalla nostra piattaforma. Anche questo aiuta! E alla fine, se hai già molti lettori, ottimi contenuti aiutano e il nostro team fa un ottimo lavoro.
M: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?
C: Gli utenti unici e le visualizzazioni di pagina sono i due parametri più importanti. Monitoriamo centinaia di altri parametri, che ci consentono di apportare modifiche e miglioramenti sottili e reattivi, ma questi due sono i più importanti in termini di definizione del nostro successo.
M: qual è la tua strategia sui social media?
R: Pubblichiamo sette volte al giorno su Facebook: quattro post sono sempre nuovi articoli di BOBROX. Un post su Instagram (con il traffico come obiettivo primario). Tutti gli articoli vengono pubblicati automaticamente su Flipboard . Facebook e Instagram sono assolutamente necessari per noi. Monitoriamo sicuramente i cambiamenti, le tendenze e gli strumenti emergenti dei social media, ma senza obiettivi chiari possono diventare vuoti che semplicemente inghiottono il tempo.
M: come promuovi il coinvolgimento quando i lettori arrivano sul tuo sito?
R: Utilizziamo CTA all'interno degli articoli per guidare e stimolare la discussione. Trattiamo anche argomenti come gli atleti transgender e i divieti sui farmaci che migliorano le prestazioni, che creano sempre un acceso dibattito tra i nostri lettori. Con questi argomenti sto attento a presentare i fatti così come vengono resi disponibili e a parlare personalmente agli atleti ogni volta che è possibile.
M: descriveresti boxrox come basato sui dati?
C: Sicuramente. Poiché i fondatori della rivista BOBROX hanno un background nel campo dell'informatica e dei social media, ci siamo concentrati fin dall'inizio su KPI specifici. Nel corso degli anni abbiamo progettato le nostre dashboard KPI. Attualmente, oltre 100 KPI ci aiutano a classificare la rilevanza dei nostri contenuti per il lettore, ma anche a valutare nuovi progetti e i loro vantaggi. Di conseguenza, siamo molto rapidi nei processi decisionali finali e dal 2013 aumentiamo il numero dei nostri lettori tra il 100% e il 250% ogni anno.
M: puoi condividere alcune statistiche sul business per illustrare ulteriormente questa crescita?
C: Immagino che la cosa più impressionante sia l’aumento dei nostri lettori dalla metà del 2014. Da allora questo sarebbe il 4200%. Anche i nostri follower su Facebook sono cresciuti del 1700%. In termini di entrate, queste sono aumentate del 760% da quando ho iniziato a lavorare presso BOBROX nell'ottobre 2014. Delle nostre entrate totali dello scorso anno, il 30% del denaro proveniva dal content marketing e credo che questa parte crescerà in futuro.
M: potresti fare un po' di luce sul content marketing e sugli altri tuoi modelli di entrate?
C: Al momento, la stragrande maggioranza delle entrate di BOBROX proviene dalla pubblicità B2B attraverso vendite dirette e partnership con agenzie. Grazie al nostro pubblico altamente coinvolto, ai contenuti di alta qualità e ai CTR che gli altri sognano solo, siamo in una solida posizione per fornire ROI per le campagne dei clienti. Il mio obiettivo è fornire un servizio clienti e una consulenza a 7 stelle prima, durante e dopo la campagna. E si vede: la maggior parte dei nostri clienti è con noi da 2-5 anni.
Oltre a questo utilizziamo anche AdSense. Abbiamo lavorato molto per aggiustare i parametri. Ciò ora sta dando i suoi frutti poiché abbiamo CPM molto elevati pagati dagli inserzionisti per essere mostrati su BOBROX.
Stiamo anche esaminando nuovi formati di annunci, contenuti video, modelli di abbonamento e altri modi per generare entrate!
Contenuti dei nostri partner
M: come indirizzi i visitatori del sito ai contenuti sponsorizzati?
C: Siamo nell'ottima posizione per poter contare sui nostri quattro canali principali (organico, diretto, social e referral) per portare una grande quantità di traffico. Utilizziamo anche opzioni a pagamento e ci rivolgiamo a un pubblico personalizzato molto specifico, solitamente tramite Facebook e Instagram. La nostra newsletter e le notifiche del browser fanno il resto per garantire al cliente la migliore esperienza possibile.
M: qual è l'ambito che ti entusiasma di più?
C: Dal punto di vista aziendale, si tratta di importanti partnership con marchi di lifestyle, cooperazione tra agenzie e approfondimento su AdSense e AdX. Dal punto di vista della crescita, Google AMP e Google News, così come Instagram e altri social network più piccoli, sono molto promettenti.
M: perché pensi che il tuo modello abbia avuto successo?
C: In una parola: coerenza. Abbiamo visto nascere moltissimi blog e le cosiddette “riviste” nel corso degli anni e solo l'1% è riuscito ad avere un impatto. Se non ottieni traffico e non guadagni denaro velocemente, finirai rapidamente per fallire. Siamo orgogliosi di essere ancora di proprietà privata e questo è stato anche il motivo per cui siamo cresciuti così rapidamente negli ultimi 7 anni: ciò consente un rapido processo decisionale!
M: dal tuo percorso, cosa pensi che gli altri editori verticali potrebbero imparare?
R: Oltre agli ingredienti della 'salsa segreta' di cui ho parlato prima, riguarda me, in quanto redattore capo, che ne prendo la responsabilità. Se i risultati non sono buoni, è colpa tua.
Inoltre, penso che sia importante rendersi conto che una volta che una pubblicazione digitale raggiunge una certa dimensione, hanno la responsabilità di ricordare che le loro azioni modelleranno il pensiero e l’opinione pubblica. I media digitali hanno un enorme potenziale per creare consenso su determinate questioni, e questo deve essere utilizzato in modo responsabile, etico e in modo da far progredire il discorso pubblico in meglio.
M: infine, a quali altri editori cerchi ispirazione?
R: Another Escape è una delle mie riviste preferite in termini di qualità dei contenuti.
Deezen ha stabilito un ottimo equilibrio tra contenuti approfonditi e articoli più brevi e sensazionali che attireranno molto traffico al loro sito web. Sono un buon esempio di come attivare la discussione e creare un'atmosfera comunitaria.
Il canale di Al Jazeera organizza i propri contenuti eccezionalmente bene. Coprono gli argomenti in modo profondamente informativo, pur consentendo il dinamismo richiesto per una copertura di notizie di prim'ordine.
