Virginie Dremeaux è VP, Marketing & Communications, International presso FreeWheel, una società Comcast che combina il targeting e la misurazione del digitale con la portata e la qualità della TV lineare.
Nel giro di pochi anni, il ruolo di Virginie si è ampliato fino a includere varie responsabilità a livello di senior management nel marketing, marketing di prodotto, marketing di eventi, leadership di pensiero e advocacy, nonché comunicazioni e PR.
Virginie è inoltre responsabile della guida e dell'espansione del team di marketing per supportare gli sforzi di vendita di FreeWheel, sviluppando strategie di go-to-market per la tecnologia FreeWheel e le offerte di nuovi media per agenzie e marchi .
Cosa ti ha portato a iniziare a lavorare nel settore della tecnologia e dei media?
Sono appassionato del potere dei contenuti e consapevole del ruolo cruciale del modello di business pubblicitario nel mantenerne il libero accesso. Prima di entrare in FreeWheel, ho trascorso la mia carriera nei media televisivi, in particolare nel lato pubblicitario, testimoniando e anche contribuendo a promuovere la digitalizzazione, per consentire nuovi utilizzi, nuova distribuzione e nuovi dati e funzionalità pubblicitarie.
Aiutare le aziende dei media a creare e mantenere le giuste condizioni per un modello di business sostenibile supportato dalla pubblicità è molto importante. Non tutti possono permettersi di pagare per l’accesso a contenuti editoriali di qualità, quindi dobbiamo sostenere questa opportunità di accesso gratuito a informazioni di alta qualità per i consumatori. Ciò è fondamentale in un mondo in così rapida evoluzione, dove l’accesso alle informazioni avviene spesso attraverso i social network o gli aggregatori di contenuti, e c’è il rischio che l’obiettività e la diversità dei punti di vista non siano garantite.
Come ti ha portato ad unirti a Freewheel?
Dopo molti anni di lavoro per un'importante emittente televisiva europea, desideravo una nuova sfida, ma anche continuare a svolgere un ruolo significativo nello sviluppo di questo fiorente settore. Quando ho avuto l'opportunità di lavorare con FreeWheel, ero convinto che FreeWheel e Comcast Advertising fossero partner chiave per aiutare a guidare l'intero ecosistema – programmatori, operatori ed esperti di marketing – nella giusta direzione. Il mio obiettivo quando mi sono unito a FreeWheel era acquisire una prospettiva sulla trasformazione globale del settore televisivo e contribuire a creare i migliori strumenti tecnologici e di marketing per aiutare i mercati europei nella loro evoluzione.
Come è per te una giornata tipo? Come si presenta la tua configurazione lavorativa? (app, strumenti di produttività, ecc.)
Negli ultimi 18 mesi ho lavorato al 100% da remoto, da casa mia (o da altri luoghi in Francia!) e probabilmente presto dovrò tornare in ufficio. Di solito inizio la giornata con un rapido controllo delle email e di Slack: lavorare in un'azienda statunitense significa che le cose possono cambiare durante la notte. Quindi leggo le diverse newsletter del settore e inizio a connettermi con il mio team, controllando gli aggiornamenti del progetto. Avere team negli Stati Uniti e nel Regno Unito è stato un enorme vantaggio per adattarsi all’era del lavoro da casa. Eravamo già abituati alle riunioni virtuali e alla collaborazione su documenti condivisi online. Stiamo sfruttando al meglio molti strumenti oltre a Slack, come Teams, WebEx, Zoom, Sharepoint, e ci evolviamo continuamente per sfruttare le nuove tendenze.
Quali cambiamenti avete visto nel settore dei media dopo la pandemia e perché?
Grazie ai nuovi touchpoint digitali, il consumo dei media si è evoluto molto rapidamente negli ultimi anni e la pandemia è stata un enorme catalizzatore e acceleratore di tale cambiamento. Ciò ha portato a una maggiore frammentazione del pubblico, poiché i consumatori hanno trascorso più tempo a casa, scoprendo nuovi fornitori di contenuti e nuovi modi di accedere a tali contenuti, ad esempio attraverso gli schermi della Connected TV (CTV).
Questi cambiamenti hanno spinto l’industria dei media a sviluppare nuovi modelli di business pubblicitario sostenibili e a creare opportunità focalizzate su dove si trovano ora gli occhi. Allo stesso tempo, gli esperti di marketing devono mantenere la capacità di raggiungere e ottimizzare su larga scala rispetto ai propri obiettivi, adattandosi al tempo stesso ai nuovi KPI e alla maggiore complessità nella misurazione e nel targeting.
L’industria dei media ha fatto grandi passi avanti. Negli ultimi mesi, ad esempio, abbiamo assistito al lancio di CFlight , in cui Channel 4 e ITV si sono uniti a Sky per collaborare in un'iniziativa chiave di misurazione nel Regno Unito.
Perché la TV connessa (CTV) è importante per le emittenti oggi?
Tra gennaio e settembre 2020, negli Stati Uniti, le entrate pubblicitarie sono diminuite nella maggior parte dei canali media “tradizionali”, ma le entrate derivanti dagli annunci CTV sono aumentate del 17% nello stesso periodo secondo uno studio condotto nel gennaio 2021 da The Trade Desk e YouGov.
Questa crescita dei ricavi forse non sorprende alla luce del recente rapido aumento della percentuale di televisori connessi a Internet, che abbiamo riscontrato nel nostro recente studio con la società di ricerche di mercato focalizzata sul consumatore, Happydemics, che ha esplorato come una maggiore connettività si traduce in Il mercato televisivo europeo. Abbiamo scoperto che il 70% dei consumatori intervistati nel Regno Unito, in Francia, Italia e Germania ha collegato il proprio televisore a Internet. E la cifra è in realtà più alta nello specifico nel Regno Unito e in Francia, rispettivamente all’80% e al 77%.
Con una crescita così forte del numero di spettatori che guardano gli schermi CTV, insieme alla potenziale crescita dei ricavi dell'inventario CTV, è importante che le emittenti prendano nota di questa tendenza.
Quali sono i vantaggi della CTV?
Passando ancora una volta alla nostra recente ricerca, i consumatori sembrano apprezzare l'esperienza che hanno con gli schermi CTV. Infatti, il 53% degli intervistati lo ha indicato come lo schermo preferito per la visualizzazione di contenuti video. Alla domanda sul motivo di tale preferenza, oltre la metà degli intervistati (55%) afferma che gli schermi CTV offrono un'esperienza utente migliorata, grazie alle dimensioni, al suono migliore, a un'interfaccia utente più semplice e a una maggiore scelta di contenuti. Un altro motivo è la possibilità di guardare con amici e familiari (44%), percentuale che sale al 55% in Italia, dove l'esperienza di visione condivisa è particolarmente apprezzata.
Anche l'inventario CTV sta diventando sempre più richiesto dagli acquirenti di media perché può essere un modo incredibilmente efficace per aumentare i KPI. Lo stesso studio rivela che il 57% dei consumatori intervistati nel Regno Unito, Francia, Italia e Germania presta più attenzione agli annunci pubblicitari sui propri schermi CTV che su altri dispositivi, con il 54% degli intervistati che afferma di trovare gli annunci pubblicitari meno invadenti rispetto ad altri schermi.
Come possono le emittenti ampliare la propria offerta CTV per ottenere il massimo dagli inserzionisti?
Sappiamo, dal nostro sondaggio CoLab , che i tre motivi principali addotti dagli operatori di marketing intervistati nel Regno Unito, Italia, Francia, Germania e Spagna per spendere di più in pubblicità televisiva avanzata, incluso l'inventario CTV, sono che massimizza l'efficienza della campagna, oltre a fornire migliori dati sui consumatori a livello individuale – non familiare – e offre l’opportunità di gestire la frequenza di esposizione alle campagne televisive. Inoltre, oltre la metà degli esperti di marketing intervistati riconosce anche altri fattori chiave, come l’estensione della portata della TV tradizionale, le opportunità di targeting su più schermi, il raggiungimento di un nuovo pubblico e una maggiore efficacia degli annunci.
D’altro canto, i principali ostacoli agli investimenti degli operatori di marketing intervistati nella pubblicità televisiva avanzata – compreso l’inventario CTV – riguardano la misurazione; come la mancanza di strumenti accurati per misurare il pubblico e l'efficacia della campagna. Ciò indica che soluzioni e standard di misurazione robusti per la TV avanzata potrebbero presto diventare una priorità assoluta in tutto il settore. Altri inibitori identificati nell'indagine sono la difficoltà percepita nel gestire campagne TV avanzate e lineari allo stesso tempo, la mancanza di consapevolezza su cosa sia effettivamente la TV avanzata e la convinzione che sia troppo costosa.
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Sebbene le prospettive per le piattaforme TV avanzate su CTV in tutta Europa siano impressionanti, aprendo la strada a un anno di forte crescita, una maggiore chiarezza nel settore sui punti di forza degli schermi CTV e sui vantaggi derivanti dall’inventario aiuterebbe a sfruttare al meglio questo slancio. Esistono diverse percezioni riguardo ai fattori trainanti e agli inibitori che potrebbero essere affrontati, per consentire al CTV di realizzare il suo potenziale durante l’anno a venire.
La misurazione su diversi canali e dispositivi continua a rappresentare una sfida. Cosa possono fare le emittenti per risolvere questo problema?
Bella domanda! Non penso che la palla sia solo nel campo delle emittenti, ma un'unificazione degli ID pubblicitari tra canali e dispositivi è un primo passo efficace e necessario.
Come si evolverà la CTV e cosa significherà questo per le emittenti?
Probabilmente ci saranno modi sempre più semplici per interagire con i telespettatori. Ad esempio, il telecomando non viene sempre utilizzato in modo ottimale e in futuro il controllo vocale potrebbe diventare un punto di svolta. Per le emittenti, ciò significherebbe una migliore capacità di visualizzare campagne pubblicitarie interattive – in una gamma di formati di annunci diversi – e fornire allo stesso tempo informazioni più approfondite.
Qual è la sfida che stai affrontando con passione in questo momento a Freewheel?
A parte l’importanza di facilitare l’accesso e lo scambio dell’inventario CTV, soprattutto attraverso il programmatic premium, la necessità di rendere sostenibile il business pubblicitario è un tema enorme che sta emergendo in Europa. Ma più che un problema, questa è un'opportunità, sia per gli operatori di marketing che per gli editori, di lavorare fianco a fianco per sviluppare e fornire soluzioni che contribuiscano a ridurre l'impronta di carbonio e quindi a soddisfare le preoccupazioni e le aspettative dei consumatori. Poiché facciamo parte di questo ecosistema, il nostro dovere è supportare questa tendenza positiva e assicurarci che le nostre soluzioni siano in linea con i requisiti di campagne pubblicitarie responsabili e sostenibili.
