John C. Besley , Universiti Negeri Michigan dan Anthony Dudo , Universiti Texas di Austin
Pakar komunikasi suka memberitahu orang ramai untuk mengenali khalayak mereka, tetapi tidak selalunya jelas apa yang mereka ingin ketahui.
Mengetahui umur, pendidikan dan jantina seseorang itu bagus. Begitu juga dengan mengetahui konteks tentang latar belakang ekonomi, pendidikan, budaya dan ideologi. Ini lazimnya yang kami berdua dengar apabila kami bertanya kepada jurulatih komunikasi sains tentang maksud ungkapan itu.
Mengetahui perkara sebegitu berguna, tetapi banyak lagi yang mungkin ingin diketahui oleh komunikator strategik.
Penyelidikan berterusan kami sendiri mengenai objektif komunikasi sains strategik mencadangkan beberapa maklumat yang lebih disasarkan yang boleh membantu komunikator - sama ada saintis atau orang lain - berkongsi mesej mereka dengan berkesan.
USDA NRCS South Dakota/Flickr , CC BY-SA
Kenali khalayak anda dengan memilih khalayak anda
Sebagai permulaan, jika anda bersikap strategik, anda harus mengetahui sesuatu tentang khalayak anda kerana anda sepatutnya memilih dengan siapa anda berkomunikasi berdasarkan matlamat anda.
Secara umum, harapannya ialah pakar seperti saintis yang kami kaji akan mengalihkan masa atau sumber yang berharga daripada kerja biasa mereka kepada komunikasi kerana terdapat beberapa jenis tingkah laku yang mereka mahu lihat dalam beberapa kumpulan atau kumpulan tertentu. Tingkah laku itu boleh menjadi individu - perkara seperti kurang minum, membeli produk yang lebih hijau, memilih kerjaya sains - atau sivik - tingkah laku seperti menyokong, menentang atau tidak mengendahkan sesuatu isu.
Tiada komunikator – termasuk saintis – harus menghabiskan masa, wang dan peluang terhad untuk khalayak yang bukan keutamaan berdasarkan matlamat mereka. Ia jarang masuk akal untuk membelanjakan sumber untuk mendapatkan seorang yang liberal untuk menderma kepada Persatuan Rifle Kebangsaan atau pencinta sains yang gigih untuk memeluk sains dengan lebih banyak lagi.
Sebaik sahaja anda mengetahui perkara yang ingin anda capai dan dengan siapa anda ingin mencapainya, anda semakin hampir untuk memikirkan perkara yang perlu anda ketahui tentang khalayak anda.
Imej Perniagaan Monyet/Shutterstock.com
Apakah pendapat dan perasaan penonton anda?
Langkah seterusnya ialah memikirkan sesuatu tentang kepercayaan, perasaan atau cara khalayak sasaran merangka topik. Kepercayaan, perasaan dan kerangka inilah yang boleh berubah dan perubahan inilah yang akan meningkatkan kemungkinan penonton akan mempertimbangkan tingkah laku yang anda harapkan dengan bermakna.
Jenis kepercayaan yang paling biasa yang ingin dikongsi oleh saintis yang kami kaji adalah yang berkaitan dengan pengetahuan yang mereka cipta melalui penyelidikan mereka. Ini mungkin sesuatu tentang bukti baharu yang menghubungkan bagaimana peningkatan gas rumah hijau mengubah iklim, kekurangan hubungan antara vaksin dan risiko, atau sebarang penemuan baharu yang lain. Keutamaan ini nampaknya berpunca daripada kepercayaan saintis bahawa penonton mereka mempunyai jurang yang penting dalam pengetahuan atau cara berfikir.
Meningkatkan pengetahuan asas kadangkala diketepikan dalam kalangan komunikasi sains; terdapat sedikit bukti bahawa inisiatif berfokuskan maklumat berfungsi dengan baik. Semakin banyak fakta jarang menghasilkan perubahan tingkah laku yang ketara. Lebih buruk lagi, walaupun penyelidik tidak mengujinya dengan teliti, sesiapa sahaja yang mengikuti kuliah yang membosankan mungkin boleh membuktikan fakta bahawa berkongsi terlalu banyak butiran teknikal boleh mematikan penonton.
Sebaliknya, kebanyakan khalayak mungkin mengharapkan untuk mendengar tentang kerja pakar dan oleh itu pakar mungkin perlu berkongsi beberapa maklumat tentang perkara yang mereka temui atau mereka berisiko gagal memenuhi jangkaan orang.
Sama pentingnya, terdapat banyak fakta lain selain daripada yang dikaitkan dengan pengetahuan teknikal yang secara beretika mungkin mahu orang percayai oleh komunikator.
DVDSHUB/Spc. Tobey White/Flickr , CC BY
Untuk topik yang kami pelajari, mungkin berguna untuk benar-benar mengetahui, contohnya, jika khalayak percaya pasukan penyelidik adalah cekap, jujur, penyayang , terbuka dan serupa dengan mereka dalam soal nilai. Jika ini bukan cara para saintis dilihat, adalah penting untuk mengetahui supaya komunikator boleh membuat pilihan komunikasi yang memberi peluang kepada penonton untuk mengetahui lebih lanjut tentang pasukan - dengan andaian mereka merangkumi ciri-ciri ini.
Ini mungkin bermakna berkongsi sedikit tentang kelayakan mereka dan usaha canggih yang dilakukan dalam penyelidikan yang berkaitan, motif yang mendorong pasukan atau perkara yang mereka lakukan untuk memastikan mereka sentiasa mendengar pandangan orang lain.
Objektif komunikasi yang berkaitan dengan kepercayaan ini mungkin sangat penting untuk menjadikannya lebih berkemungkinan seseorang akan memberi perhatian dan memikirkan apa yang anda ingin katakan . Sebagai contoh, ahli penonton mungkin tidak mempunyai motivasi untuk benar-benar mendengar seseorang yang mereka percaya tidak jujur atau tidak cekap.
Begitu juga, jika matlamatnya adalah untuk menggalakkan tingkah laku, ia membantu untuk mengetahui pendapat penonton tentang tingkah laku tersebut. Adakah mereka percaya pada risiko atau faedah apa yang dicadangkan oleh penyelidikan? Mana yang paling mereka fikirkan? Dan apa yang mereka fikir keluarga dan rakan-rakan mereka fikir dan lakukan - apa yang dipanggil oleh ahli psikologi sosial sebagai norma subjektif dan deskriptif? Adakah mereka fikir mereka mempunyai keupayaan untuk melakukan apa yang dicadangkan atau percaya bahawa berbuat demikian akan membuat perubahan?
Mungkin juga penting untuk mengetahui perasaan penonton , emosi yang mendorong tingkah laku dan cara mental mereka merangka isu itu .
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Anda tidak boleh mengetahui segala-galanya tentang khalayak anda
Sudah tentu mustahil untuk mengetahui segala-galanya tentang khalayak anda. Anda boleh membuat pertaruhan terpelajar – dan anda juga boleh meminta bantuan daripada pakar komunikasi atau pemimpin lama dalam organisasi anda atau kumpulan yang anda sertai. Dalam bidang pengajian kami, mereka mungkin pegawai maklumat awam di universiti atau persatuan saintifik. Mereka ingin membantu dan mereka yang baik sentiasa menjejaki pandangan pihak berkepentingan tentang pelbagai isu yang mungkin anda ingin tangani.
Terdapat juga banyak perkara yang mungkin anda tidak boleh ubah tentang khalayak anda melalui komunikasi – seperti nilai teras individu – walaupun ini boleh menjejaskan cara apa yang anda komunikasikan ditafsirkan. Dan itulah sebabnya anda perlu memberi keutamaan dengan jelas mengenai matlamat anda dan bermula dengan pemahaman khalayak anda. Teori komunikasi dan penyelidikan formatif bertujuan untuk membantu penyusunan strategi tersebut .
John C. Besley , Ellis N. Brandt Profesor Perhubungan Awam, Michigan State University dan Anthony Dudo , Profesor Madya Pengiklanan dan Perhubungan Awam, Universiti Texas di Austin
Artikel ini diterbitkan semula daripada The Conversation di bawah lesen Creative Commons. Baca artikel asal .
