Revolusi TikTok dan Cara Penerbit Boleh Mengewangkannya

 Platform media sosial China TikTok telah meletup sejak ia muncul di tempat kejadian pada akhir 2016. Selepas ia tersedia di seluruh dunia pada 2018, rangkaian perkongsian video itu semakin popular. Pada 2019, TikTok membawa masuk antara $200-300 juta USD di seluruh dunia dan menjelang Oktober 2020, apl itu melepasi dua bilion muat turun mudah alih—menjadikannya apl ketujuh paling banyak dimuat turun dalam dekad ini. Pada tahun 2020, syarikat itu menyasarkan untuk menjana pendapatan $500 juta daripada AS sahaja.

Walaupun platform itu bermula dengan, dan sebahagian besarnya masih terdiri daripada lagu, tarian, meme dan video lucu yang disegerakkan bibir, TikTok telah melancarkan banyak trend viral dan selebriti muzik Internet, serta menerima tamparan untuk kegunaan lain seperti teori konspirasi dan fitnah politik .

Momentumnya yang luar biasa, bagaimanapun, memberikan pelbagai peluang untuk penerbit digital, termasuk strategi untuk meningkatkan dan melibatkan khalayak serta mengewangkan dan memperoleh hasil melalui TikTok.

Mari kita lihat nombor pengguna TikTok, berbanding laman media sosial yang lain.

Angka-angka ini menunjukkan bahawa terutamanya memandangkan masa awal TikTok berbanding dengan laman web lain, ia berkembang dengan pantas yang menghampiri gergasi media sosial dengan pantas.

Pengiklanan di TikTok juga semakin berkembang. Pemasar boleh membeli produk iklan seperti cabaran hashtag yang ditaja yang meminta pengguna menyiarkan video yang berkaitan dengan jenama tertentu. Contohnya ialah Chipotle, yang menjalankan cabaran hashtag untuk Hari Avocado Kebangsaan .

Cabaran #GuacDance, di mana penonton memuat naik video tarian mereka khusus untuk alpukat, menerima 250,000 penyerahan video dan menghasilkan 430 juta video bermula dalam tempoh enam hari. Ia menghasilkan hari guacamole terbesar Chipotle, dengan lebih daripada 800,000 disajikan, dan merupakan cabaran berjenama berprestasi tertinggi TikTok di AS

Ini menunjukkan kuasa viral TikTok, dan cabaran seperti ini adalah pemacu utama pertumbuhan virus ini.

Penstriman langsung juga merupakan peluang pemasaran utama di platform, dan jualan daripada acara sedemikian telah menjadi fenomena di China. Menurut The Information, James Liang, pengasas Trip.com, dilaporkan menjual pakej pelancongan bernilai 10 juta yuan dalam satu jam pertama sesi penstriman langsung pada Mac 2020. Pengasas syarikat telefon pintar Smartisan menjual produk bernilai 110 juta yuan seperti produk makanan dan gaya hidup kepada lebih 40 juta penonton dalam tiga jam pertama sesi pada bulan April.

Satu lagi bahagian penting dalam dorongan pengiklanan TikTok ialah platformnya untuk iklan layan diri, yang kini hanya tersedia di India, dengan bahagian lain di dunia dalam ujian beta jemputan sahaja. Walau bagaimanapun, pengiklan boleh membeli ruang iklan melalui tenaga jualan TikTok jika mereka tidak mempunyai akses kepada platform layan diri, dan TikTok dijangka akan membuka iklan layan diri di seluruh dunia tidak lama lagi.

Sekiranya terdapat persoalan sama ada TikTok telah menjadi arus perdana untuk dipandang serius, lihat sahaja The Washington Post.

"TikTok adalah kewartawanan dalam semua segi," kata Dave Jorgenson, penerbit dan penulis video kreatif di Post. Dengan kira-kira separuh daripada semua TikToks berkaitan dengan berita, Jorgenson memberitahu Pierre de Villiers tentang Apa yang Baharu dalam Penerbitan bahawa Post sedang menyampaikan berita kepada penggunanya melalui platform.

"Itulah kewartawanan," katanya. “Menyampaikan berita walau bagaimanapun anda mampu melakukannya dengan cara yang bertanggungjawab.”

The Washington Post melancarkan saluran TikToknya pada 2019, dan setahun kemudian telah mengumpulkan hampir 650,000 pengikut. Nada untuk platform adalah yang lucu dan mencela diri sendiri, menunjukkan rakaman di sebalik tabir dengan wartawan dan kakitangan Post dengan cara yang telus.

Nada dan keaslian ini adalah penting. TikTok sebahagian besarnya terdiri daripada khalayak yang lebih muda yang Post ingin capai, dan orang asli digital itu serta-merta mengetahui apabila sesuatu itu tidak sahih.

"TikTok, sebahagian besarnya, memberi ganjaran kepada orang yang tulen," kata Jorgenson, yang menggunakan persona "lawak ayah" untuk saluran itu.

TikTok pertama The Post adalah pandangan komedi pada ahli kakitangan yang cuba memikirkannya dan tidak tahu tentang cara aplikasi itu berfungsi. Yang berikutnya memaparkan perkara seperti jabat tangan Covid lucu dan tipu daya pada debat Presiden AS.

Tetapi pendekatan kasual tidak bermakna saluran Post TikTok tidak menangani cerita kewartawanan yang serius. Ia juga telah digunakan untuk mendidik pengikut tentang pergerakan Black Lives Matter dan COVID-19, untuk menamakan beberapa pasangan sahaja.

Pendekatannya ialah menggunakan TikTok sebagai pintu masuk yang menghiburkan untuk menarik perhatian pengguna dan kemudian memaut ke artikel Washington Post dalam kapsyen atau ulasan. Komen Pengguna pada TikToks Siaran menunjukkan bahawa orang ramai mula melihatnya sebagai sumber berita yang berharga dan menukar kepada pelawat laman web.

Jorgenson berkata platform itu adalah strategi jangka panjang. Mereka tidak mengharapkan penonton remaja untuk menjadi pelanggan akhbar, sebaliknya melihatnya sebagai saluran kesedaran untuk khalayak yang lebih muda daripada bakal pembaca masa depan untuk membiasakan diri dengan Post. Salah satu faedah terbesar ialah TikTok telah meningkatkan kepercayaan antara jenama dan pengikutnya.

“Saya tidak menjangkakan kanak-kanak berumur 14 tahun akan mendapat langganan akhbar tetapi saya berharap mereka mula memaklumkan diri mereka sendiri dan menjadi celik media,” kata Jorgenson.

NBC, Kumpulan Sembilan, BBC dan ESPN semuanya telah bereksperimen pada platform sepanjang tahun lepas sebagai cara untuk menjangkau khalayak yang lebih muda, lapor Thomas Goss di blog MobiLoud. TikTok telah menubuhkan pasukan perkongsian kandungan untuk bekerjasama secara langsung dengan penerbit bagi mengembangkan khalayak mereka dan tidak lama lagi merancang untuk mengalihkan beberapa tumpuannya untuk membantu penerbit mengewangkan melalui kandungan berjenama.

Di samping itu, Tiktok telah membuka Pasaran Penciptanya kepada penerbit dan juga pengaruh, yang membolehkan mereka bekerja secara langsung dengan pemasar dalam inisiatif kandungan berjenama. Penerbit menerima laporan cerapan mingguan yang memberikan maklumat terkini tentang hashteg yang menjadi sohor kini dan amalan terbaik.

Melihat daripada perspektif ROI, sesetengah penerbit menganggapnya terlalu masa dan intensif sumber untuk mencipta jenis video yang akan menjadi tular dan berpotensi menjadi hasil atau pembinaan khalayak. Kompleks , bagaimanapun, tidak melihatnya seperti itu. Komuniti pencipta dan kurator mengambil video lama dan memberi nafas baharu kepada mereka, menggunakan semula rakaman video yang digunakan sebelum ini ke dalam kandungan TikTok.

Kebimbangan mengenai privasi data, terutamanya apabila ia datang ke China, telah datang kepada perbincangan mengenai TikTok.

"Kebangkitan TikTok baru-baru ini telah memulakan perdebatan di kalangan wartawan dan penerbit tentang keselamatan dan etika menggunakan dan mempromosikan platform tanpa memberikan berat yang mencukupi kepada pelbagai cara yang mungkin akhirnya dikompromi," tulis Emily Bell di Kajian Kewartawanan Columbia .

Presiden AS Donald Trump mengeluarkan perintah eksekutif yang melarang urus niaga dengan pemilik TikTok, ByteDance, dan pentadbirannya berkata ia akan mengambil tindakan tegas terhadap "perang maklumat," mungkin sehingga mengharamkan aplikasi itu. Kerajaan India telah pun mengharamkan TikTok, bersama 58 aplikasi Cina yang lain.

Tanpa mengira isunya, TikTok jelas merupakan fenomena yang semakin meningkat dan menimbulkan ancaman kepada gergasi media sosial yang lain. Pada 2018, Facebook melancarkan versi TikToknya dengan aplikasi bernama Lasso. Walaupun Lasso tidak berjaya dan akhirnya ditutup, data tingkah laku pengguna yang dikumpul daripada percubaan boleh digunakan untuk membangunkan produk baharu, seperti Reels , pencabar TikTok yang diumumkan pada Ogos 2020 oleh Instagram milik Facebook.

Taylor Lorenz, seorang wartawan teknologi untuk The New York Times, bukan sahaja menulis tentang TikTok tetapi juga sangat terlibat dengan saluran Times. Dia jelas percaya pada kuasa saluran, terutamanya dalam genre muzik. Pada bulan Ogos dia tweet, "TikTok adalah perkara yang paling penting dalam muzik sekarang."

Ini nampaknya disandarkan oleh pengguna sendiri — sebagai tindak balas kepada kemungkinan larangan pentadbiran Trump, bintang muzik dan peminat terkemuka TikTok berhimpun untuk #SaveTikTok. Hashtag itu mempunyai lebih daripada 230 juta tontonan. Michael Le, salah seorang pengaruh terbesar pada aplikasi dengan 34 juta pengikut, menyiarkan video yang telah mendapat sembilan juta tontonan dan setengah juta komen.

Lorenz tidak terlalu memikirkan Instagram Reels. "Ia kelihatan sama seperti TikTok tanpa sebarang ciri," katanya dalam temu bual di The Verge . “Ia adalah produk paling khayal yang pernah saya lihat. Ia tidak mempunyai apa-apa yang membuatkan TikTok menarik.”

Seperti The Washington Post, The New York Times ialah penerbit akhbar lama yang menggunakan TikTok untuk menjangkau khalayak yang lebih muda. Tetapi salah satu pelajaran terbesar yang dilaporkan syarikat belajar dari platform ialah semuanya mengenai data. Strategi ini tidak semestinya untuk menukar pengikut dan penonton TikTok kepada pelanggan, tetapi untuk mewujudkan kesedaran dan mengumpul data penting tentang pengguna tersebut dan kelakuan mereka, untuk memaklumkan generasi baharu ahli khalayak yang berpotensi.

Aliran hasil daripada TikTok jelas masih di peringkat awal — tetapi penerbit digital patut memerhatikan platform dan mungkin menguji keadaan. Setakat ini, ia telah menunjukkan pertumbuhan eksponen dan resonansi dengan khalayak muda, dan kemungkinan peluang pengiklanan dan pengewangan baru bermula.