Jika anda bercadang untuk melaksanakan langganan digital, anda akan mudah terharu dengan faktor dan pembolehubah yang terlibat dalam pelancaran, perkembangan dan penskalaan model baharu. Untuk membantu perniagaan anda berkembang maju, anda memerlukan strategi yang disediakan untuk membantu mencapai matlamat anda — dan rancangan untuk mengoptimumkan hasil anda dari semasa ke semasa.
Berikut ialah 10 petua terbaik saya untuk mempercepatkan dan mengekalkan kejayaan anda.
1. JANGAN anggap pembaca tahu tentang program langganan anda
LAKUKAN mendedahkan pelawat kepada tawaran berbayar
Salah satu kesilapan terbesar penerbit ialah tidak mempromosikan langganan kepada khalayak mereka yang mencukupi. Ini mungkin kerana dinding berbayar bermeter ditetapkan terlalu tinggi atau dalam model berbayar freemium tidak terdapat artikel berkunci yang mencukupi, atau artikel tersebut tidak dipromosikan di lokasi tapak dengan trafik tinggi.
Pandemik menyebabkan banyak syarikat media di seluruh dunia menyedari bahawa dolar langganan adalah penting untuk kesihatan masa depan mereka, mendorong mereka untuk memasarkan produk langganan mereka dengan bersungguh-sungguh. Menjelang S4 2020, bahagian median pelawat yang melihat tawaran berbayar ialah 10.9% — lebih dua kali ganda bahagian pada S4 2019, menurut Laporan Penanda Aras Prestasi Langganan Piano's Spring 2021 .
2. JANGAN benarkan pelawat yang menyekat iklan untuk menolak mesej permintaan senarai putih
LAKUKAN promosikan tawaran "lumpuhkan penyekat iklan atau bayar".
Walaupun penerbit digital tidak lagi boleh bergantung semata-mata pada hasil pengiklanan untuk menyokong model perniagaan mereka, pengiklanan masih merupakan bahagian penting dalam teka-teki. Malangnya, teknologi penyekat iklan boleh melemahkan sistem warisan ini.
Untuk meminimumkan penyekatan iklan, pertimbangkan untuk melaksanakan kunci keras pada kandungan halaman. Tawaran yang membenarkan pelawat sama ada melumpuhkan penyekat iklan mereka atau membayar yuran langganan boleh menjadi taktik yang berkesan untuk meningkatkan kadar pelumpuhan sekatan iklan. Data itu tidak berbohong — di Piano, kami melihat mesej ini berprestasi kira-kira 10X lebih baik daripada mesej yang boleh ditolak semasa mendorong pengguna untuk melumpuhkan penyekat iklan mereka.
3. JANGAN bergantung pada kuki pihak ketiga untuk membantu anda memahami khalayak anda
DO gunakan pendaftaran untuk menukar pelawat tanpa nama kepada pengguna yang dikenali
Kuki pihak ketiga akan ditamatkan secara berperingkat menjelang 2023, jadi kuki tersebut bukanlah sumber maklumat yang boleh dipercayai tentang khalayak anda dan minat mereka. Sebaliknya, pertimbangkan nilai sifar dan data pihak pertama yang boleh dibawa ke perniagaan anda. Data kesukarelaan pengguna (pihak sifar) dan gelagat di tapak (pihak pertama) membolehkan anda mendapatkan cerapan yang lebih mendalam tentang minat pengguna, membuka jalan untuk tembok berbayar dinamik, pengalaman diperibadikan dan pengesyoran kandungan.
Menggalakkan pelanggan sedia ada untuk menggunakan tapak web anda dengan lebih baik adalah lebih mudah daripada menarik pelawat baharu sepenuhnya. Perkara utama ialah mendedahkan perkara yang menarik mereka ke tapak anda pada mulanya dan mencipta pengalaman yang menarik minat pembaca dan yang menyentuh minat mereka. Anda kemudian boleh meminta mereka mendaftar dan memberikan alamat e-mel untuk mengakses kandungan premium atau menerima surat berita. Setelah pengguna didaftarkan, anda boleh menggunakan senarai e-mel anda untuk berkongsi kandungan pelanggan sahaja, tawaran istimewa dan ciri baharu dengan prospek ini untuk menarik penukaran kepada langganan. Hantar e-mel editorial yang mendorong penggunaan dan menarik pengguna dengan artikel berkunci premium dan bukannya menghantar promosi langganan sahaja. Alat penukaran yang paling berkesan ialah kandungan itu sendiri.
4. JANGAN abaikan segmentasi khalayak
PERIBADI pengalaman di tapak anda dengan pengesyoran kandungan
Menggunakan pengesyoran kandungan boleh memberi pendedahan kepada set artikel yang lebih luas, membantu khalayak anda menemui kandungan yang berkaitan dengan mereka dan memberikan cerita tersebut lebih mudah ditemui di tapak anda.
Daripada memfokuskan pada algoritma yang hendak digunakan atau menyasarkan pengesyoran kandungan terlalu sempit pada awalnya, fokus pada keputusan seperti di mana pada halaman anda anda boleh mengehoskan pengesyoran ini. Lokasi widget memberi kesan ketara kepada tingkatan, dengan widget yang lebih menonjol mendorong lebih banyak penglibatan. Sebagai contoh, bar sisi kanan ialah kawasan untuk dipertimbangkan menggantikan widget "trending" atau "paling dibaca" sedia ada dengan pilihan empat atau lima artikel yang lebih canggih yang diperibadikan kepada pembaca pada peringkat individu.
5. JANGAN bergantung pada paparan halaman sahaja untuk menentukan masa untuk menunjukkan tawaran berbayar
JANGAN gunakan kecenderungan langganan untuk penyasaran pengguna
Pada peringkat terawal perjalanan langganan mereka, banyak tapak web bergantung pada satu ukuran — biasanya paparan halaman — untuk memutuskan masa untuk meminta pengguna membayar. Tetapi ini boleh menyekat pengguna yang tidak mungkin melanggan. Pada masa yang sama, sesetengah pengguna yang mungkin akan membayar dibenarkan untuk terus membaca tanpa dihalang.
Daripada menggunakan taktik ini, model pembelajaran mesin boleh menala ke tapak web dan khalayak anda untuk meramalkan siapa yang akan melanggan dan siapa yang tidak. Memahami kecenderungan setiap pengguna untuk menukar membantu anda menunjukkan tawaran yang betul pada masa yang sesuai untuk mempengaruhi tindakan yang diingini itu.
6. JANGAN menganggap harga anda adalah berdasarkan apa yang orang lain caj
LAKUKAN tentukan strategi harga yang sesuai untuk penerbitan anda
Harga yang betul bergantung pada strategi anda. Adakah anda ingin memaksimumkan bilangan pelanggan, hasil, persepsi jenama atau beberapa metrik lain? Tinjauan harga yang direka bentuk dengan baik boleh membantu mengenal pasti sensitiviti harga pengguna dan kesanggupan membayar.
Ia juga penting untuk memahami bahawa pengguna telah menetapkan idea tentang jumlah yang perlu dibayar untuk produk yang berbeza yang dipanggil perakaunan mental. Mengaitkan dengan kategori harga yang lebih tinggi boleh membantu menjadikan harga yang lebih tinggi kelihatan adil. Peloton mengenakan bayaran $59 sebulan untuk akses kepada videonya kerana rujukan mental utama ialah $66 seminggu untuk kelas F45 (yang menjadikan $59/bln terasa seperti perjanjian) dan bukannya perkhidmatan penstriman (yang menjadikan $59/bln berasa seperti rompakan lebuh raya) .
Akhir sekali, berhati-hati dengan "tebing harga" dalam perniagaan anda. Setiap produk mempunyai ambang harga psikologi dan ia cenderung berlaku pada nombor bulat — seperti $5 atau $10 untuk bulanan, $50, $75 atau $100 untuk tahunan. Di atas nombor ini, permintaan menurun, jadi penetapan harga tepat di bawahnya membantu kadar penukaran anda.
7. JANGAN hadkan tawaran langganan anda kepada satu pilihan sahaja
DO menyediakan pelbagai tawaran
Dalam kebanyakan kes, menawarkan langganan tahunan dan bulanan meningkatkan prestasi. Walaupun langganan bulanan mempunyai kadar pengekalan yang lebih teruk daripada tahunan, ia sering meningkatkan jumlah langganan dan jumlah hasil. Caranya ialah mendapatkan peningkatan penukaran daripada tawaran bulanan tanpa mengkanibal terlalu banyak jualan tahunan.
Menambah pakej ketiga yang lebih mahal atau "tawaran tipuan", juga boleh mencipta peningkatan prestasi yang ketara. Pelanggan piano yang telah menguji teori ini sering melihat kadar penukaran dan hasil mereka meningkat lebih daripada 50%.
8. JANGAN memerlukan terlalu banyak langkah untuk menukar
DO jadikan ia semudah mungkin untuk melanggan
Sebahagian besar penukaran datang daripada pengguna yang melawat tapak dengan niat untuk membeli. Memerlukan pengguna memasukkan maklumat tambahan dan menavigasi melalui berbilang langkah, daripada mendaftar untuk akaun kepada mencari kad kredit mereka dan memasukkan butiran, selalunya boleh mematikan mereka daripada mendaftar di tapak web.
Menghapuskan geseran adalah lebih penting pada mudah alih, di mana 55% daripada tawaran berbayar ditunjukkan tetapi menyumbang hanya 29% daripada jumlah penukaran. Sebab besar untuk kadar penukaran mudah alih yang rendah ialah kerumitan membuat akaun dan memasukkan butiran pembayaran, jadi mengalih keluar sebanyak mungkin langkah adalah kunci untuk membuka kunci potensi hasil khalayak mudah alih.
Pertimbangkan pilihan untuk menyepadukan log masuk tunggal (SSO) dengan platform sedia ada, jadi pengguna tidak perlu membuat akaun baharu sepenuhnya atau dengan pilihan pembayaran segera seperti Apple Pay yang tidak memerlukan pengguna untuk mendapatkan kad kredit daripada mereka. dompet atau dompet. Jadikan ia semudah mungkin untuk menukar dengan meletakkan seruan tindak anda di lokasi yang sangat kelihatan di tapak dan mengurangkan bilangan langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan pembelian.
9. JANGAN tetapkan dan lupakan tawaran atau halaman pendaratan anda
LAKUKAN gunakan ujian berpecah untuk mengoptimumkan taktik anda
Melancarkan program langganan baharu bukanlah sesuatu yang kecil, tetapi ia bukan sesuatu yang boleh anda “tetapkan dan lupakan” selepas fasa pelaksanaan awal. Model hasil pembaca yang paling berjaya ialah model yang terus mencuba dan mengoptimumkan halaman pendaratan dan tawaran mereka.
Pada kebanyakan tapak, kadar penukaran tertinggi dan volum terbesar langganan baharu berlaku pada halaman pendaratan. Oleh itu, adalah penting untuk mengoptimumkan prestasi di sana terlebih dahulu. Harga ujian, bilangan tawaran, faedah, bahasa, reka bentuk dan banyak lagi.
Walaupun terdapat banyak perkara untuk diuji, jangan gunakan terlalu banyak pembolehubah sekaligus.. Untuk penukaran langganan, yang cenderung lebih rendah dalam volum, menggunakan satu atau dua varian dan kawalan baharu boleh membolehkan anda mencapai kepentingan statistik secepat mungkin . Kami mengesyorkan menguji setiap pembolehubah selama sekurang-kurangnya dua minggu.
10. JANGAN merugikan pengguna yang bermasalah
DO mengoptimumkan tawaran supaya pengguna yang terkial-kial yakin untuk melanggan semula
Pengguna yang terkial-kial tidak selalunya hilang punca. Untuk menyasarkan segmen ini, mulakan dengan menggembar-gemburkan tawaran berbayar biasa anda dan bukannya diskaun. Anda akhirnya mungkin perlu memberikan diskaun untuk mendapatkan pengguna tambahan yang dicabar untuk melanggan semula, tetapi mesej ringkas yang memberitahu pengguna yang dikacau bahawa langganan mereka telah tamat tempoh yang mengarahkan mereka kepada tawaran standard boleh mempunyai kadar penukaran yang tinggi.
Untuk mengurangkan churn, tambahkan lebih banyak pilihan jangka panjang untuk langganan. Banyak tapak menawarkan diskaun 20% kepada pembeli tahunan berbanding bulanan. Perbezaan harga yang lebih besar antara tahunan dan bulanan — dalam julat 30% atau 40% — boleh mendorong lebih ramai pelanggan ke arah tahunan.
Untuk mengurangkan churn pasif, salah satu taktik yang paling mudah dan berkesan ialah cuba semula untuk mengenakan bayaran kepada pelanggan selepas kegagalan pembayaran awal. Selepas melaksanakan tempoh tangguh 30 hari, banyak penerbit boleh berjaya mengenakan caj 30-40% daripada pembayaran yang gagal pada mulanya hanya menggunakan percubaan semula.
LAKUKAN belajar daripada pengalaman penerbit lain
Mengambil kesempatan daripada amalan terbaik dan belajar daripada kesilapan penerbit lain boleh meletakkan asas yang kukuh untuk program langganan digital anda. Tetapi membangunkan strategi tersuai yang mempertimbangkan khalayak anda dan objektif perniagaan anda akan membantu anda berkembang maju sekarang dan pada masa hadapan.
