Semua orang masih bercakap tentang kematian kuki pihak ketiga, tetapi perbualan itu beralih. Walaupun penerbit, pengiklan dan penyedia teknologi pada mulanya merasakan dalam kegelapan tentang cara penyasaran - dan pemasaran digital secara umum - akan berfungsi pada masa hadapan, tumpuan kini telah beralih kepada pelaksanaan penyelesaian yang membawa manfaat kepada semua pihak.
Semasa Google menguji pelbagai cadangan bertema burung dalam projek Sandboxnya untuk menangani anggaran sebanyak 52% , pemain industri telah menetapkan sasaran mereka pada data pihak pertama dan penyasaran kontekstual sebagai cara untuk membantu mereka menavigasi ketidakpastian tanpa kuki.
Peralihan ini memberi petanda baik untuk masa depan yang membolehkan penyampaian berterusan pemasaran digital yang berkesan sambil mengekalkan akses data, kawalan dan pematuhan privasi di web terbuka. Ia juga akan memastikan kebolehskalaan dan pengewangan yang mampan.
Walau bagaimanapun, untuk anjakan ini benar-benar berjaya, ia juga memerlukan sedikit bantuan daripada teknologi - khususnya kecerdasan buatan (AI) dan pemodelan ramalan.
Memecahkan nat data pihak pertama
Penerbit tahu bahawa satu jalan yang pasti untuk menyelamatkan selepas kuki sudah disediakan: data pihak pertama. Dengan sambungan terus kepada khalayak mereka, penerbit mempunyai peluang yang lebih baik untuk mendapatkan persetujuan pengguna dan mengumpulkan data yang diperlukan untuk merangsang kandungan yang disesuaikan dan strategi pengewangan dan, sebagai balasan, melindungi keuntungan mereka.
Walau bagaimanapun, memanfaatkan data pihak pertama memerlukan pendekatan holistik. Maklumat daripada interaksi pengguna dengan web selalunya tidak tersusun dan sukar diurus, terutamanya bagi penerbit yang kurang sumber. Sesetengah pengguna mungkin log masuk manakala yang lain adalah tanpa nama, bermakna liputan data dan pemahaman aktiviti pengguna selalunya tidak konsisten dan tidak lengkap. Sebagai contoh, data kami menunjukkan hanya 2-10% pengguna berkongsi butiran seperti umur dan jantina, menjadikan baki 90% tidak diketahui.
Untuk memanfaatkan sepenuhnya data khalayak yang berharga, penerbit memerlukan cara untuk mengatur, mengembangkan dan memanfaatkannya dengan berkesan. Di sinilah AI boleh membantu. Pertama, alatan berkuasa AI dengan kapasiti pemprosesan dan orkestrasi yang tinggi boleh menyatukan kumpulan besar data yang tidak diisih ke dalam stor cerapan tunggal yang lebih mudah difahami dan diaktifkan. Kedua, mereka boleh mengisi bahagian penting yang hilang untuk memberi penerbit gambaran bersatu yang sangat penting tentang perjalanan pengguna, yang membuka pintu kepada segmentasi dan pengaktifan yang tepat, walaupun tanpa data fakta yang sukar.
Contohnya, algoritma pembelajaran mesin secara automatik boleh menganalisis penglibatan pengguna yang memberi persetujuan berdasarkan isyarat kontekstual untuk menyediakan tetingkap masa nyata kepada minat dan keutamaan unik yang memastikan profil dikemas kini dan tepat. Ini bukan sahaja menjimatkan hari, atau minggu, pemprosesan manual, tetapi juga meningkatkan pengalaman pengiklanan – mendorong lebih banyak format iklan dipacu penerbit bernilai tinggi yang sepadan dengan konteks dan pengalaman pengguna.
Selain itu, teknologi pemodelan AI yang canggih boleh menutup jurang untuk pengguna yang tidak dapat dikesan. Sebagai contoh, dengan memasukkan data daripada persekitaran yang berbeza – web, apl, CRM dan CTV – corak dalam kalangan pengguna dengan atribut tertentu boleh didedahkan, menyemarakkan pengayaan profil pengguna yang serupa untuk mengekalkan kebolehsasaran merentas seluruh khalayak. Teknologi ini menumpukan pada logik, dan bukannya atribut yang diisytiharkan, yang secara langsung menangani kebimbangan privasi yang menyebabkan penamatan kuki pihak ketiga pada mulanya.
Mengambil kontekstual ke tahap baharu
Penyasaran kontekstual juga telah kembali popular apabila industri meneruskan usahanya untuk mencari penyelesaian yang berkesan, namun mementingkan privasi dan patuh untuk menyasarkan pengguna dalam era pasca kuki.
Teknologi dalam bidang ini telah berkembang jauh dalam tempoh 10 tahun yang lalu, kini membolehkan pembangunan alat penyasaran kontekstual yang lebih tepat dan tangkas. Dengan sendirinya, penerbit mempunyai pengetahuan dan keupayaan yang meluas untuk memperibadikan kandungan dan membina segmen khalayak yang membentuk asas yang boleh dilaksanakan untuk pengiklanan berasaskan konteks. Namun, dengan alat yang lebih canggih di belakangnya, mereka kini boleh menawarkan ketepatan sasaran yang lebih besar.
Sebagai contoh, generasi baharu teknologi berkuasa AI hari ini membolehkan penerbit bergerak melangkaui had kontekstual tradisional. Dengan menggunakan isyarat masa nyata dan penilaian menyeluruh terhadap sifat digital mereka, mereka boleh mengumpulkan cerapan khalayak yang tepat dan berskala yang boleh disediakan kepada jenama serta jabatan pemasaran penerbit sendiri.
Ringkasnya, ia memberikan kebolehalamatan tambahan yang diperlukan untuk memudahkan pemperibadian yang bukan sahaja sangat menarik untuk pengiklan tetapi juga memastikan pengalaman yang lebih baik untuk pengguna - akhirnya mengukuhkan ikatan khalayak dan meningkatkan kemungkinan kesetiaan jangka panjang.
Mengasah data pihak pertama dan penyasaran kontekstual lanjutan sudah tentu merupakan langkah ke arah yang betul untuk mediaskap digital. Di pihak penerbit, hanya menukar satu kuki (pihak ketiga) dengan yang lain (pihak pertama) mungkin tidak mencukupi untuk melarikan diri sepenuhnya daripada ketidakpastian kuki. Kuncinya ialah membina strategi pihak pertama yang tangkas dan berskala dengan menguji teknologi alternatif. Ini akan mewujudkan lebih banyak peluang kepada penerbit untuk meningkatkan nilai yang disampaikan kepada kedua-dua pengguna dan jenama dan, seterusnya, mengukuhkan kedudukan mereka dalam pasaran.
