Topik hari ini ialah evolusi analitik bilik berita. Sekarang, bukannya mana-mana perkara berikut adalah sangat rumit, tetapi memandangkan hari ini perhatian kita ditarik ke pelbagai arah, mari kita mulakan dengan analogi.
Fikirkan tentang kereta anda.
Kemungkinan besar anda membelinya dan anda tidak membinanya (tetapi jika anda melakukannya, pujian).
Inilah perkaranya: tidak dapat membezakan antara aci sesondol dan karburetor tidak menghalang anda daripada dapat memandunya. Malah, apabila kita bercakap tentang pemanduan dan pengalaman memandu, bahasa yang digunakan adalah berbeza sama sekali dengan bahasa yang membincangkan perkara-perkara yang lebih baik dalam kejuruteraan automotif. Sangat sedikit daripada kita menumpukan pada banyak perkara di luar pengalaman pengguna.
Industri itu sudah lama memahami bahawa produk itu mesti memberi perkhidmatan kepada pengguna mereka, bukan pembangun mereka.
Apa kaitannya dengan bilik berita? Nah, semuanya, sebenarnya.
Pangsi kepada pengalaman pengguna
“Terdapat gelombang data yang datang daripada pelanggan dan media sosial. Dan apabila Internet of things dilancarkan, akan terdapat lebih banyak maklumat tentang pelanggan. Perniagaan berebut untuk memikirkan cara mereka boleh mengeluarkan nilai daripada maklumat itu.”
Itulah Richard Gordon, seorang penganalisis dari Gartner, bercakap. Apa yang dia gambarkan ialah peralihan kepada sesuatu yang dikatakan oleh persaudaraan perniagaan sebagai 'kecerdasan perniagaan'.
Ringkasnya, manakala analitik ialah proses bantuan teknologi di mana perisian mendapatkan semula data, risikan perniagaan ialah proses yang melangkah lebih jauh dengan mentafsir dan mempersembahkan data tersebut dalam bentuk yang boleh dihadam sebelum ia sampai kepada penerima yang dimaksudkan.
Sebab mengapa ini berharga? Nah, melainkan anda telah bertanya dengan tepat soalan yang tepat mengenai data itu, tidak kira betapa baiknya angka itu atau betapa menarik antara muka itu. Tanpa tafsiran yang berkaitan, ia masih tidak akan berguna kepada anda dan perniagaan anda walaupun anda memahami data tersebut.
Perisikan perniagaan ialah pengalaman pemacu dunia perniagaan. Ia dibangunkan untuk pengguna dan kegunaan akhir. Memandangkan ia telah diterima oleh dunia perniagaan, ia telah menjadi sedikit perubahan.
Terlalu banyak data, tidak cukup cerapan
Jadi, teruskan ke bilik berita dan sudah pasti anda akan melihat ke mana kami akan pergi dengan ini.
Analitis, sudah tentu, perkara biasa dalam bilik berita. Pakej analitis banyak. Kita semua mungkin menyedari masalah dan batasan metrik tunggal dalam industri; dan walaupun kultus paparan halaman nampaknya semakin berkurangan sedikit, ia masih menjadi kuasa utama kerana secara ringkas ia adalah ukuran 'kejayaan' yang mudah dan nampaknya universal – apa pun maksudnya.
Masalah dengan penyelesaian universal, 'mudah' kepada masalah kompleks, adalah bahawa mereka tidak mungkin dapat menangani jenis kerumitan yang diperlukan oleh setiap senario individu. Sudah tentu, adalah menyenangkan untuk berurusan dengan ukuran perduaan kegagalan atau kejayaan, tetapi dalam dunia nyata, terdapat terlalu banyak pembolehubah, terlalu banyak nuansa untuk ini memudahkan sesiapa sahaja. Selamatkan orang yang cuba memasarkan 'penyelesaian' itu!
Analitis sudah pasti lebih baik sekarang di hadapan UX berbanding sebelum ini, tetapi semua prettifikasi di dunia tidak dapat mengubah fakta bahawa jika semua yang anda lakukan hanyalah membentangkan data mentah, anda tidak akan lebih dekat dengan apa yang anda lakukan. sebenarnya bermakna tanpa latar belakang yang serius dalam analisis data. Dan, walaupun sudah pasti terdapat pengecualian untuk peraturan ini, kebanyakan editor tidak mempunyai set kemahiran seperti ini mahupun latihan seperti ini – dan pastinya bukan jenis masa yang diperlukan untuk melakukan ini dengan betul.
Apabila kita mendengar tentang penentangan terhadap 'budaya data' dalam kewartawanan, sukar untuk tidak berempati.
Walaupun data - bahan mentah - sudah tentu, penting, konteks dan wawasan yang data mendedahkan yang sangat penting. Nilai itu datang daripada menjajarkan data dan maklumat dengan kerangka rujukan dan dengan itu mempersembahkannya. Ia tidak meminta editor memahami setiap nuansa terperinci dan begitu juga. Lebih baik meletakkan kemahiran editor dan wartawan di tempat yang paling berharga, yang pastinya lebih sesuai untuk perniagaan.
Pautan yang hilang
Kami telah menyaksikan evolusi analitik. Daripada mempunyai hampir tiada maklumat tentang corak penggunaan tulen daripada pembaca kami, kami kini mempunyai potensi lebih banyak data daripada yang kami tahu apa yang perlu dilakukan – dan, lebih kerap daripada tidak, kami tidak tahu apa yang perlu dilakukan dengannya.
Masalahnya ialah kerana secara sejarah tiada cara untuk menggabungkan dan menerapkan budaya data secara berkesan ke dalam aliran kerja bilik berita, tiada peluang untuk editor dan wartawan membentuk evolusinya. Ia telah diserahkan kepada mereka di luar dunia editorial - iaitu pengiklan - untuk membangunkan alat analitik, tetapi kerana alat itu direka untuk meningkatkan kecekapan pengiklanan, ia tidak membantu amalan editorial dan kewartawanan.
VP Content Insights untuk Amerika Latin, John Reichertz, telah berkata: "cara terbaik untuk mengalirkan budaya data ini melalui bilik berita kami ialah melibatkan semua orang" dan dia betul: menambah baik akses boleh dan memang mempunyai kesan transformatif pada bilik berita. Jika wartawan memahami keberkesanan cerita mereka sendiri dalam konteks jabatan mereka sendiri dan khalayak khusus, mereka lebih berkemungkinan menghasilkan kandungan yang lebih cekap. Begitu juga, dengan akses kepada maklumat bernuansa, editor semakin mampu membuat pilihan bijak tentang tempat untuk meletakkan sumber mana.
Itu bukan bermakna editor boleh – atau sepatutnya – dijangka menjadi pakar data. Di Sueddeutsche Zeitung , Editor Khalayak Christopher Pramstaller membuat penjelasan ini:
"Kami tidak mahu menyebabkan pencemaran data: kami fikir adalah lebih penting untuk mendapatkan maklumat yang betul kepada orang yang tepat pada masa yang tepat."
Mereka telah mencari keseimbangan yang betul antara cerapan data dan aliran kerja editorial dan kewartawanan untuk mencari keseimbangan yang sesuai untuk kakitangan mereka, organisasi dan matlamatnya. Bagi mereka, ini bermakna mengeluarkan analisis masa nyata dan bekerja rapat dengan pasukan berita untuk menyampaikan cerapan data penting. Laporan ini mungkin membantu artikel yang kurang berprestasi, menyerlahkan formula untuk berjaya atau perubahan kecil yang boleh dibuat untuk meningkatkan keterlihatan artikel.
Kecerdasan Editorial
Akhirnya, kita perlu sampai ke tahap di mana analitis bukan sekadar kata-kata untuk data yang dibentangkan dalam graf dan carta. Mereka sepatutnya melakukan lebih daripada itu kerana – sekarang – mereka boleh. Mereka mesti memberikan pandangan, konteks dan makna, dan berbuat demikian selaras dengan keperluan bukan sahaja setiap organisasi berita tetapi setiap wartawan di setiap jabatan organisasi berita itu.
Sebahagian daripada ini ialah mencari penyelesaian yang sesuai untuk anda, tetapi kebanyakannya bermula dengan soalan:
- Apakah maksud angka mengagumkan yang diedarkan sebenarnya? Apabila laporan membincangkan sejuta tera halaman, bagaimanakah ini dikira? Jika anda bergantung pada metrik utama, ketahui cara pengiraan tersebut dilakukan.
Inilah sebabnya ia penting.
| Ambil paparan halaman . Ia adalah acara penyemak imbas. Ini tidak ada kaitan dengan terapi runcit - walaupun ia boleh menjadi sekejap sahaja. Paparan halaman berlaku apabila kod pada halaman dimuatkan, jadi walaupun ia dimuatkan di latar belakang ia dikira. Ya, walaupun ia dicetuskan oleh bot, ia dikira. Walaupun hanya untuk beberapa saat sahaja. | Di Content Insights, sebagai contoh, kami mempunyai sesuatu yang kami panggil artikel dibaca . Bunyinya sama, tetapi tidak. Satu artikel dibaca = seseorang membuka halaman, menghabiskan sekurang-kurangnya 10 saat di atasnya, halaman itu dalam fokus dan terdapat orang sebenar di belakang skrin. |
Maka artikel yang sama, dilihat dengan dua ukuran ini, berkemungkinan menghasilkan petunjuk kejayaan yang sangat berbeza. Yang pertama akan mengembalikan nombor yang lebih tinggi, mengurut ego dengan baik, dan kelihatan lebih mengagumkan. Yang kedua mungkin kelihatan lebih sederhana, tetapi jauh lebih berguna dan boleh diambil tindakan. Mengetahui perbezaan dalam cara perkara ini dikira boleh membuat perbezaan besar.
- Fikirkan dari segi nisbah, bukan nombor tunggal – metrik bercantum adalah paling bernas dan kerana ia telah diproses untuk anda, ia memberikan gambaran sekilas pandang tentang prestasi kandungan anda.
Di atas semua itu, analitik telah mencapai tahap yang mereka mempunyai keupayaan untuk memaklumkan dengan cepat, ringkas dan tepat pada masanya. Jika anda mengharungi halaman data, anda perlu berhenti. Jawapan daripada data hanya sebaik soalan yang ditanya, dan jika anda tidak tahu apa atau bagaimana untuk bertanya kepada mereka, maka anda akan menghabiskan banyak masa tambahan untuk tersesat dalam lautan nombor.
- Bagaimanakah perniagaan anda berstruktur dan apakah maklumat yang anda perlukan untuk bergerak ke hadapan? Pendekatan terbaik ialah pendekatan yang meningkatkan aliran kerja, bukan mengganggunya.
Jika anda beralih kepada langganan, anda mungkin memerlukan cerapan yang berbeza untuk penerbitan dengan asas iklan yang kukuh. Menggunakan ukuran kejayaan yang sama adalah menggelikan dan sejujurnya tidak perlu dalam pasaran penyelesaian khusus hari ini.
- Adakah anda menggunakan pakej analitik? Bercakap dengan orang di belakang skrin.
Syarikat teknologi adalah berulang. Maklum balas dan cadangan membantu meningkatkan perkhidmatan dan skop, jadi adalah berfaedah untuk anda dan syarikat berkomunikasi. Dengan bekerjasama dengan bilik berita dan agensi, kami telah dapat mengeluarkan versi dan alatan baharu dan kami tidak akan dapat melakukannya tanpa perbualan tersebut. Maklum balas boleh memberi inspirasi kepada inovasi.
Peringkat seterusnya dalam evolusi analisis editorial
Apabila anda bekerja dengan pendekatan analitik yang direka bentuk dengan mengambil kira keperluan, kebolehan dan keperluan khusus bilik berita, laporan yang anda hasilkan hanya boleh mempertajam naluri editorial, ia tidak boleh menjejaskannya. Ini mengenai menyepadukan cerapan berguna ke dalam aliran kerja harian bilik berita supaya analitis jenis ini mesra pengguna dan biasa seperti membuka e-mel atau memuat naik artikel. Keadaan ini dalam amalan akan berbeza dari bilik berita ke bilik berita. Anda mungkin masih mempunyai jabatan analitik khusus yang bertanggungjawab untuk memaklumkan bahagian tentang kejayaan atau masalah bahagian tertentu. Anda mungkin pasukan yang lebih kecil, di mana tanggungjawab untuk pemantauan jenis ini jatuh kepada editor dan bahagian. Tidak ada satu kombinasi yang tepat. Satu-satunya perkara yang betul ialah mencari pendekatan yang membolehkan anda bergerak ke hadapan ke dalam minda bermaklumat data, di mana keputusan dipandu oleh data, bukan didorong olehnya.
Kami memanggilnya Perisikan Kandungan dan kami fikir ia adalah anjakan paradigma yang diperlukan oleh industri.
