Perubahan dalam penggunaan dan pengedaran media telah mempengaruhi mereka yang menulis cerita untuk hidup. Kerana perjuangan kewangan yang berterusan yang dihadapi oleh kebanyakan organisasi berita dan keperluan yang semakin meningkat untuk kandungan berjenama – ramai orang yang mempunyai latar belakang kewartawanan dan pendidikan formal dalam bidang yang sama mencari cara alternatif untuk mengembangkan portfolio mereka dan memanfaatkan kepakaran dan pengetahuan mereka.
Hari ini, terdapat ramai orang yang menulis untuk hidup tetapi tidak bekerja untuk mana-mana organisasi berita. Mereka bekerja sebagai pemasar kandungan dan penulis untuk jenama yang melihat nilai dalam menghasilkan kandungan sendiri.
Menurut kajian baru-baru ini, lebih daripada 70 peratus pembeli telah mengesahkan bahawa keputusan membeli mereka dipengaruhi oleh kandungan, jadi sebilangan besar syarikat telah memutuskan untuk menggandakan komitmen mereka untuk menghasilkan kandungan relevan yang mendidik pengguna mereka dan membantu mereka melihat nilai produk/perkhidmatan mereka.
Terdapat banyak segmen di mana kewartawanan dan pemasaran kandungan bertindih.
Pemasaran kandungan seperti yang kita ketahui hari ini adalah bidang yang agak baru yang masih boleh mendapat banyak manfaat daripada amalan wartawan tradisional. Perkara yang sama berlaku untuk wartawan: mengemas kini amalan tradisional dan membangunkan pemahaman yang lebih mendalam tentang prestasi kandungan pasti dapat membantu bilik berita memberi perkhidmatan yang lebih baik kepada pembaca mereka.
Tetapi itu hanyalah puncak gunung ais.
Wartawan tahu - kandungan adalah produk anda…
Walaupun banyak jenama melabur dalam pemasaran kandungan hari ini, ramai daripada mereka bergelut untuk menjana ROI yang baik daripada usaha mereka di jabatan ini. Ini kerana kebanyakan jenama membuat kesilapan yang sama apabila mula melabur dalam amalan ini: mereka melihat pemasaran kandungan sebagai amalan yang boleh digunakan seperti mana-mana taktik pemasaran lain.
Jika jenama ingin mencapai kejayaan dalam bidang ini, mereka perlu mula menganggap kandungan mereka sebagai produk mereka. Melayan kandungan sebagai produk bermakna mengikut set peraturan dan prinsip yang kompleks, sama seperti membangunkan produk fizikal. Ia mesti direka bentuk, dibungkus dan diuji dengan sengaja sebelum dikeluarkan kepada umum. Pemasaran kandungan perlu menyelesaikan masalah yang sama seperti yang dilakukan oleh produk dan perkhidmatan syarikat, hanya melalui pelbagai jenis bahan. Ia mesti relevan dan berharga untuk orang yang berhubung dengannya.
Ia tidak sepatutnya menjadi sesuatu yang hanya memenuhi halaman dan mengekalkan logo syarikat di hadapan mata khalayak sasaran. Ia tidak boleh digunakan sebagai alat untuk menolak produk, perkhidmatan atau tawaran secara agresif kepada semua orang yang layak sebagai "bakal pelanggan/pengguna".
Untuk mencipta kandungan yang mempamerkan nilai sebenar mereka dan membantu mereka membina kuasa dalam talian, jenama perlu menunjukkan tahap komitmen yang sama untuk menghasilkan kandungan yang hebat untuk khalayak tertentu seperti yang dilakukan oleh portal berita dan majalah dalam talian untuk memastikan pembaca mereka setia dan terlibat. Mereka perlu membangunkan panduan gaya dan proses editorial mereka sendiri yang memastikan kandungan yang mereka cipta sentiasa berkualiti gred A.
Ini adalah pengajaran kandungan pemasar pasti boleh belajar daripada wartawan. Wartawan bekerja keras untuk mewujudkan hubungan dengan pembaca mereka dan kandungan mereka ADALAH produk mereka. Tetapi juga, wartawan boleh mengambil beberapa perkara daripada pemasar juga.
… dan ia adalah senjata terhebat anda juga, pemasar mungkin menambah
Mencipta kandungan yang hebat hanya untuk kepentingannya juga merupakan idea yang tidak baik. Jika satu-satunya produk anda adalah kandungan, anda perlu berfikir panjang dan keras cara mengewangkannya dengan betul. Dalam era di mana maklumat mudah diakses dan hampir semua orang mencipta dan menerbitkan kandungan secara percuma, banyak organisasi berita mengalami masalah mencari model perniagaan yang betul yang boleh membantu mereka kekal bertahan.
Sebahagian besar laman web berita masih menghasilkan wang melalui iklan, jadi mereka cenderung mengorbankan kualiti untuk kuantiti untuk menimbun tera iklan. Ini, sudah tentu, adalah pedang bermata dua kerana ia boleh merosakkan jenama mereka dan dengan itu, perlahan-lahan kehilangan perniagaan mereka.
Sebilangan besar portal berita dan majalah dalam talian yang mengambil berat tentang jenama dan masa depan mereka kini bergantung pada langganan dan pengiklanan asli. Mereka menggunakan perisian perisikan kandungan lanjutan untuk memantau corak dalam tingkah laku khalayak mereka dan melihat artikel tertentu yang membantu mereka meningkatkan langganan atau mendapatkan penglibatan yang lebih baik pada iklan asli mereka.
Mereka yang hanya menumpukan pada iklan asli sangat bergantung pada cara penulis dan editor mereka memahami kandungan yang dipromosikan dan cara mereka melaksanakan kempen berbayar. Walaupun kebanyakan wartawan sekolah lama masih tidak celik data dan tidak benar-benar menyukai idea bahawa kandungan mereka perlu "menjual" sesuatu kepada khalayak mereka, sudah tiba masanya untuk mengamalkan pemikiran yang berbeza dan menggabungkan modus operandi .
Perhatian penonton perlu diperoleh, wartawan yang bijak berdakwah…
Pemasaran melalui jumlah kandungan semata-mata tidak berfungsi lagi. Pada tahun 2019, hampir setiap jenama menerbitkan beberapa jenis kandungan dalam talian. Syarikat yang telah melihat ROI yang baik daripada usaha pemasaran kandungan mereka menggunakan format dan platform kandungan yang berbeza untuk menyebarkan cerita mereka di seluruh web dan sampai ke hadapan pengguna yang dikehendaki, pada bila-bila masa dan di mana sahaja mereka boleh.
Boleh dikatakan bahawa perang untuk perhatian penonton sedang rancak sekarang. Untuk kekal dalam radar khalayak mereka pada setiap masa, pemasar kandungan diwajibkan melakukan perkara yang dilakukan oleh wartawan – mengekalkan aliran kandungan berkualiti tinggi yang stabil yang menjadikan orang ramai mengenali kepakaran dan kuasa mereka dalam niche.
Sama seperti golongan kiri British yang melawat The Guardian untuk mendapatkan maklumat tentang perkara yang berlaku dalam negara, matlamat anda sebagai pemasar kandungan adalah untuk menjadi sumber utama untuk orang yang layak sebagai bakal pengikut, pengguna atau pelanggan anda. Anda mahu menjadi sebahagian daripada rutin khalayak anda.
Untuk membina ikatan sedemikian dengan khalayak sasaran mereka, seperti yang dinyatakan di atas, jenama perlu memastikan bahawa mereka kerap menerbitkan kandungan berkualiti gred A. Untuk mencapai matlamat ini, mereka perlu membangunkan strategi editorial yang mantap dan mengubah jabatan kandungan mereka menjadi semacam bilik berita. Mereka memerlukan penulis yang berpengetahuan tentang subjek yang mereka tulis, pereka bentuk, pembaca pruf dan editor yang memastikan nada, gaya dan kualiti artikel adalah selari sempurna dengan matlamat dan nilai syarikat.
Walau bagaimanapun, walaupun wartawan hebat dalam menarik perhatian orang ramai, ramai daripada mereka berjuang untuk benar-benar menarik pembaca mereka melakukan sesuatu yang lebih daripada sekadar membaca tajuk berita. Ini adalah masalah lama dan banyak penerbit kini melakukan perkara yang dilakukan oleh pemasar: mereka melabur dalam perisian yang memberitahu mereka lebih lanjut tentang cara khalayak mereka bertindak balas terhadap kandungan mereka. Mereka sedang menguji kaedah pengewangan yang berbeza yang membantu mereka membuat lebih banyak "penukaran" dan menghalang pergolakan.
… dan ia perlu dikekalkan untuk kadar hasil yang lebih baik, pemasar menegaskan
Ramai wartawan dan editor hari ini masih menumpukan semata-mata pada kandungan, tanpa mengambil kira cara ia sebenarnya berprestasi dan memberi kesan kepada pembaca mereka. Kebanyakan mereka masih mendasarkan kerja mereka pada perasaan usus mereka.
Walaupun terdapat lebih ramai editor dan wartawan yang celik data hari ini berbanding setahun yang lalu, ramai daripada mereka masih tidak benar-benar memahami cara mentafsir data dengan betul dan menggunakan cerapan yang mereka lihat dalam alat analitik mereka ke dalam amalan.
Terdapat sebilangan besar wartawan moden hari ini yang lebih terlibat dengan platform analitik masa nyata yang menunjukkan prestasi kandungan mereka, dan mereka mengikuti metrik seperti Paparan Halaman dan Masa di Halaman untuk melihat tahap penglibatan pembaca dengan mereka. kandungan – tetapi itu tidak cukup baik kerana ini hanyalah metrik penyemak imbas yang mudah, bukan metrik tingkah laku .
Untuk menyelamatkan penerbitan mereka dan membantu meningkatkan hasil, wartawan dan editor perlu melakukan perkara yang dilakukan oleh pemasar: belajar cara mentafsir data, mencari corak yang berjaya, mendengar pembaca mereka dan menggunakan perubahan. Matlamat hari ini bukan hanya untuk menjana bacaan, tetapi untuk menjana tindakan bernilai yang memastikan majikan mereka hidup dan sihat. Penerbit hanya akan dapat berbuat demikian jika mereka benar-benar mempelajari cara menerima data, memilih model perniagaan yang sesuai untuk penerbitan mereka, mengoptimumkan kandungan dan keputusan editorial mereka agar sejajar dengan matlamat perniagaan mereka.
Wartawan adalah pakar dalam bercerita…
Walaupun matlamat utama setiap strategi pemasaran kandungan adalah untuk mendidik pelanggan/pengguna semasa dan berpotensi tentang nilai konkrit yang dibawa oleh produk dan perkhidmatan tertentu kepada kehidupan mereka, mengedarkan maklumat mentah sahaja tidak akan membantu jenama berhubung dengan khalayak yang mereka inginkan secara lebih mendalam. tahap.
Orang ramai tidak hanya mahu dihujani dengan fakta, mereka mahu dibujuk melalui cerita menarik yang membantu mereka mengaitkan dengan maklumat yang dibentangkan di hadapan mereka.
Ini adalah sesuatu yang boleh dipelajari oleh pemasar kandungan daripada wartawan. Wartawan yang baik tahu cara melihat sudut menarik dalam cerita dan membina artikel dengan struktur naratif yang menarik yang menyedut pembaca, membangkitkan reaksi emosi terhadap cerita dan mengekalkan perhatian mereka yang tidak berbelah bahagi. Mereka tahu cara menulis tajuk yang boleh diklik dan cara membuat artikel mereka tentang cerita, dan bukan tentang diri mereka sendiri. Mereka telah dilatih untuk menetapkan nada artikel dengan betul, menyampaikan maklumat dengan cara yang jelas dan menarik, dan menyokong dakwaan mereka dengan hujah yang kukuh.
Syarikat seperti Dove, yang berjaya secara meluas dengan kandungannya, menghasilkan bahan yang memberi tumpuan kepada kesihatan dan badan wanita. IKEA menceritakan kisah yang membantu orang ramai menikmati rumah mereka dan menjadikan kehidupan seharian mereka lebih baik. Nike mencipta naratif yang meraikan kecemerlangan olahraga dan mendorong orang ramai untuk menjadi versi terbaik diri mereka.
Ini hanyalah beberapa contoh yang terkenal di mana syarikat telah memikat penonton mereka dengan menggunakan naratif yang kuat yang tidak semestinya menumpukan pada produk mereka.
… tetapi pemasar ingin memastikan terdapat matlamat perniagaan yang ditentukan di sebalik bercerita
Walau bagaimanapun, mencipta cerita hanya untuk mencipta cerita, adalah satu lagi keterlaluan yang cenderung dilalui oleh wartawan. Ramai wartawan sekolah lama sentiasa memburu cerita hebat, dengan sedikit perhatian terhadap pengguna akhir. Sudah tiba masanya untuk wartawan mengambil risalah daripada buku pemasar dan menyelidik khalayak mereka.
Untuk memberi perkhidmatan yang lebih baik kepada pembaca mereka dan mempengaruhi penglibatan dan kesetiaan kepada penerbitan yang mereka tulis, wartawan melaburkan beberapa usaha tambahan untuk mempelajari siapa yang membaca cerita mereka, jenis persona pembaca yang berminat dengan bahagian khusus tapak majikan mereka, yang topik yang paling mereka minati, dan bagaimana mereka suka menerima maklumat mereka? Adakah mereka berminat dengan artikel bentuk panjang yang merangkumi semua butiran sekaligus, atau adakah mereka mahukan potongan pendek yang merangkumi keseluruhan cerita secara bersiri?
Membina persona dan memfokuskan pada jenis khalayak tertentu biasanya merupakan tugas yang diserahkan kepada pemasar, tetapi dalam struktur media digital hari ini, hubungan antara pembuat kandungan dan orang yang menggunakan output mereka memerlukan perhatian tambahan terhadap perincian.
Dalam dunia digital kejam ini di mana penerbit berjuang untuk terus hidup, fahami topik dan butiran yang mencetuskan minat khalayak anda pergi jauh. Taksub dengan filem Quentin Tarantino yang baharu? Brexit? Skandal Michael Jackson? Penemuan baru hidupan marin? – adalah berbaloi untuk mendengar khalayak anda dan memikirkan cara memberikan mereka cerita yang menarik minat mereka, selagi cerita ini selari dengan nilai dan suara jenama penerbit.
Wartawan tahu kepentingan etika…
Dalam bentuk asalnya, kewartawanan adalah mengenai kebenaran, fakta dan penceritaan. Walau bagaimanapun, di suatu tempat di sepanjang baris dan terutamanya atas sebab kewangan, penerbit mula mengambil berat tentang paparan halaman berbanding perkara lain, jadi banyak organisasi media telah menjadi lebih tertumpu pada hiburan dan lawatan daripada kebenaran dan fakta.
Walaupun kita hidup dalam era clickbait, masih terdapat akhbar dan laman berita berkualiti yang beroperasi berdasarkan prinsip sekolah lama dan menunjukkan tanggungjawab dalam cara mereka menggunakan dan mengedarkan maklumat.
Ini adalah sesuatu yang masih dihormati oleh orang ramai dan boleh digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan kualiti keluaran mereka.
Penyelidikan menunjukkan bahawa pengguna Internet moden membenci kaedah pengiklanan tradisional . Ramai daripada mereka mempunyai keupayaan untuk menghidu padang jualan dari batu jauhnya. Sebaik sahaja mereka mengetahui bahawa mereka sedang dijual, pengguna Internet moden mengembangkan tanggapan negatif dan serta-merta berhenti berinteraksi dengan jenama yang cuba membuatkan mereka membeli sesuatu yang tidak mereka mahu.
Apabila mereka membeli-belah, kebanyakan pengguna moden berminat untuk membuat keputusan terpelajar, terutamanya dalam dunia B2B. Mereka menuntut ketelusan dan maklumat konkrit untuk membentuk keputusan pembelian. Mereka tidak akan membeli gimik, mereka memerlukan alasan kukuh mengapa jenama, produk dan perkhidmatan tertentu patut diberi perhatian.
Sifar omong kosong, sifar gebu.
Ramai pemasar yang berjaya memahaminya, jadi mereka telah menerima pakai aspek kewartawanan yang pada asasnya mengubah mereka menjadi penerbit kandungan bentuk panjang. Kandungan bentuk panjang itu membantu jenama menjadi pakar yang diiktiraf dalam bidang mereka, yang sebagai balasan membantu mereka mengumpul lebih banyak petunjuk dan menjana jualan baharu. Kandungan khusus ini selalunya diselidik dengan baik, dipenuhi dengan fakta dan disokong dengan bukti yang tidak dapat dinafikan yang menyokong dakwaan mereka. Ini adalah pendekatan yang tidak membosankan yang tidak cuba bercakap manis kepada pembaca untuk membeli produk atau perkhidmatan tertentu, sebaliknya membantu mereka memahami semua nilai dan faedah melabur dalam tawaran tertentu.
… tetapi pemasar tahu anda tidak boleh hidup dalam gelembung
Walaupun fakta bahawa orang tidak suka dijual kepada, mereka masih tidak akan membeli apa-apa melainkan anda menyuruh mereka berbuat demikian. Kebanyakan wartawan sekolah lama tidak begitu suka menghasilkan sebarang bentuk tajaan . Terutamanya jenis yang termasuk dalam kategori iklan asli. Mereka percaya bahawa ini tidak begitu beretika dan mereka menipu pembaca. Walau bagaimanapun, jika dilakukan dengan betul – pengiklanan asli bukan hanya satu bentuk pemasaran biasa yang menutupi iklan dan membentangkannya sebagai bahagian kandungan biasa.
Matlamat di sini adalah untuk membangunkan cerita berjenama yang mempunyai beberapa konteks tulen hingga ke tahap yang dipromosikan. Artikel-artikel tertentu ini tidak perlu menggambarkan kepercayaan penerbitan di mana ia dipaparkan, tetapi ia mesti jujur dan selaras dengan dasar editorial am tapak tempat ia diterbitkan. Tiada apa-apa yang tidak beretika berlaku di sini, selagi penerbit menetapkan peraturan asas sebelum bersetuju untuk mempromosikan jenama tertentu melalui kandungan pada domainnya dan menandai kandungan yang ditaja dengan betul.
Kata penutup
Berdasarkan semua hujah yang disenaraikan di atas, adalah selamat untuk mengatakan bahawa garis antara pemasaran kandungan berkualiti dan kewartawanan berkualiti semakin pudar. Kedua-dua amalan kini beroperasi pada prinsip yang sama di mana mentakrifkan perkara yang dikira sebagai kandungan berkualiti dengan melihat data prestasi kandungan – menjalankan keseluruhan rancangan. Tidak kira sama ada anda menulis untuk blog syarikat atau tapak berita yang dihormati, matlamat utama anda adalah untuk memenuhi keperluan pengguna akhir anda dan memastikan anda memenuhi setiap permintaan dan niat carian mereka.
Apakah yang anda percaya masa depan ada untuk pemasar kandungan dan wartawan? Adakah anda merasakan bahawa terdapat lebih banyak perkara di mana kedua-dua amalan ini bertindih? Saya ingin mendengar pendapat anda tentang perkara ini, jadi sila kongsi pendapat anda di bahagian komen di bawah.
