Sebagai pemasar, anda berada di barisan hadapan dalam perkembangan teknologi dan data. Dalam dua tahun , lebih banyak data telah dicipta berbanding sepanjang sejarah umat manusia. Dan ia tidak kelihatan seperti perlahan. Menjelang 2020 , terdapat 6.1 bilion telefon pintar di seluruh dunia, sentiasa mengumpul maklumat tentang pemiliknya, daripada maklumat demografi mereka kepada sikap, harapan, ketakutan dan kepercayaan mereka.
Pemimpin kreatif terkenal David Ogilvy berkata, "Beri saya kebebasan ringkas yang ketat"? Kemajuan teknologi dalam mudah alih, pengumpulan data dan penyajian iklan memberi anda keupayaan untuk mengumpul maklumat pengguna, menyasarkan khalayak dengan tepat dan menganalisis serta mengoptimumkan output kreatif anda. Ini memaksa anda untuk bekerja dalam rangka kerja kreatif yang ketat, yang membebankan pemikiran anda dan secara amnya membawa kepada idea kreatif yang paling mantap dan berkesan. Ramai daripada minda kreatif yang paling hebat pada zaman kita, daripada Ogilvy hingga TS Eliot, telah berhujah bahawa terlalu banyak kebebasan kreatif membawa kepada kreatif yang malas, tidak jelas dan meluas.
Jadi, anda tahu bahawa teknologi dan data boleh digunakan untuk meningkatkan keberkesanan kreatif, tetapi kawasan ini sering dianggap seperti gereja dan negeri. Bagaimanakah anda boleh menggabungkan teknologi dan kreativiti?
1. Cabar minda kreatif tradisional anda
Model kreatif terperangkap dalam pemikiran tradisional. Apabila teknologi baharu seperti telefon pintar dan boleh pakai muncul dan menyediakan peluang baharu untuk evolusi kreatif, kebanyakan anda masih menghasilkan pemesejan kreatif yang sama untuk setiap pengguna dan merentasi setiap platform.
Anda mempunyai akses kepada teknologi terprogram yang boleh menentukan pengguna tertentu pada tahap satu sama satu, jadi mengapa tidak menyesuaikan pemesejan kreatif kepada pengguna individu? Terdapat banyak penyelidikan yang membuktikan bahawa pemesejanlah yang menarik pengguna melalui talian, dan tidak ada dua pengguna yang sama, jadi mengapa menyampaikan kepada mereka semua dengan mesej yang sama? Kreativiti dalam talian mempunyai begitu banyak potensi – anda boleh, sebagai contoh, membangunkan tapak web lancar yang menyesuaikan struktur dan pemesejan mereka mengikut sejarah carian dan pilihan pengguna. Google berdiri sebagai contoh yang cemerlang dalam ruang ini.
Mengapakah ramai di antara anda masih menggunakan kreatif yang sama merentas semua platform dan peranti, walaupun anda tahu pelbagai saluran dan platform digunakan dengan sangat berbeza? Mungkin tidak mengapa untuk mempunyai mesej kreatif utama anda pada penghujung iklan TV, tetapi mesej itu perlu diletakkan di hadapan jika anda membuat pra-gulungan YouTube yang mungkin melanggar ciri 'Langkau'. Teknologi telefon pintar baharu digunakan secara berbeza untuk TV dan komputer riba – anda boleh menyesuaikan kreativiti anda dalam talian dengan menghasilkan video menegak yang sesuai dengan penggunaan mudah alih, dan bukannya kreatif mendatar tradisional.
Halangan yang jelas di sini ialah sumber - masa dan belanjawan. Perkembangan dalam automasi dan penyumberan luar seharusnya mengurangkan beban ini dari semasa ke semasa.
2. Dapatkan perhatian anda tentang kreatif automatik
Pembelajaran mesin dan automasi berkembang pada kadar yang hebat, supaya kreatif khusus boleh dibangunkan dan disampaikan kepada individu berdasarkan maklumat digital mereka. Jangan harapkan kecerdasan buatan akan menulis lakon layar dan menghasilkan kempen iklan dalam masa terdekat, tetapi sudah ada algoritma yang mengambil input data dan mengubahnya menjadi artikel berita , dan itu boleh menyajikan kreatif berdasarkan individu.
Satu contoh sedemikian ialah kempen video dalam talian Brazil Axe, yang dipanggil 'Romeo Reboot' , yang mengedarkan pelbagai arka cerita yang berbeza kepada pengguna yang berbeza, berdasarkan profil digital mereka sendiri dan pandangan jenama tentang jalan cerita yang akan bercakap dengan setiap pengguna.
3. Optimumkan kreatif anda dalam masa nyata
Jika anda menyampaikan berbilang pelaksanaan kreatif kepada pengguna yang berbeza, anda juga boleh menggunakan data penglibatan untuk menentukan dalam masa nyata kreatif yang paling berkesan. Facebook dan Google telah membangunkan alat yang sangat berkesan dalam ruang ini selama beberapa tahun.
M&C Saatchi baru-baru ini mencipta kempen poster digital luar untuk pelanggannya Bahio, di mana pelaksanaan kreatif berubah berdasarkan reaksi orang yang lalu-lalang. Agensi itu mendakwa ini sebagai kempen poster kecerdasan buatan pertama di dunia. Poster digital itu mengandungi kira-kira 1,000 imej dan elemen kreatif lain, sambil turut menukar fon, reka letak dan perkataannya. Sebarang pemesejan yang tidak melibatkan orang yang lalu-lalang telah dialih keluar daripada penggiliran, manakala kreatif yang lebih menarik diberi keutamaan.
4. Ubah budaya dalaman anda
Salah satu halangan utama kepada pencampuran sebenar teknologi atau data dengan kreativiti ialah pakar teknologi dan kreatif biasanya tergolong dalam jabatan dalaman yang berbeza dalam perniagaan anda. Terlalu kerap satu jabatan menangani ringkasan kemudian membawa set kemahiran lain ke dalam persamaan terlalu lewat dalam permainan.
Daripada membina pasukan mengikut set kemahiran tertentu – seperti pasukan SEM atau pasukan Kreatif atau pasukan Data dan Analitis – anda mungkin mendapat manfaat daripada membina unit di sekitar pelanggan atau projek tertentu. Ini memastikan bahawa semua set kemahiran yang berkaitan terlibat dalam perbualan dari ringkas kepada pelaksanaan dan seterusnya, masing-masing memberitahu satu sama lain dari awal. Ketua WPP Martin Sorrell telah menyokong cara pemikiran ini selama bertahun-tahun.
5. Rali sekitar sasaran berpusat
Salah satu isu terbesar dengan pemikiran berasaskan silo yang disebutkan di atas ialah setiap jabatan mempunyai pemahaman yang berbeza tentang kejayaan. Pemikir yang diterajui teknologi dan data mungkin mencari ROI manakala kreatif akan lebih kagum dengan idea asal. Matlamat yang ditakrifkan dengan jelas berdasarkan hasil perniagaan yang tulen, seperti jualan, petunjuk atau penglibatan, akan memastikan semua orang bergerak ke arah titik akhir yang sama. Gabungan menyatukan set kemahiran yang berbeza dan mengumpulkannya untuk mencapai matlamat yang sama mungkin akan membawa kepada kempen yang lebih baik.
6. Buat huraian kerja baharu
Daripada duduk sebagai pakar kreatif dan data bersebelahan, apa kata memikirkan perihalan kerja yang sama sekali baharu yang menggabungkan kedua-dua set kemahiran. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, tetapi tidak mustahil. Lihatlah perubahan dalam kewartawanan, sebagai contoh. Kewartawanan telah mengalami perubahan struktur yang sengit, dengan penurunan hasil iklan dan pemindahan besar-besaran kepada digital, membawa kepada beribu-ribu pemberhentian kerja di kebanyakan penerbit utama. Melalui penglibatan saya sendiri dengan industri ini, saya dapati bahawa, hasil daripada transformasi ini, seorang wartawan Jack-of-all-trades baharu telah muncul – individu kreatif yang bukan sahaja mengejar cerita dan bertindak sebagai wartawan atau editor atau blogger tetapi mempunyai kemahiran teknikal untuk but, dengan keupayaan untuk membuat filem, mengambil gambar dan mengedit, mengurus tapak web dan juga mereka bentuk halaman web. Ini adalah individu yang bukan sahaja akan mengelakkan lebihan; mereka juga akan berkembang dalam persekitaran baru ini.
Pemasaran sedang mengalami perubahan yang sama, jadi mereka yang ingin berjaya mungkin mahu memilih latihan dan pendidikan serta pengalaman mereka untuk menjana peranan yang benar-benar digabungkan. Pada tahun-tahun akan datang, individu yang paling dihargai mungkin ahli teknologi kreatif atau penganalisis kreatif.
Fikiran akhir…
Ledakan teknologi dalam ruang penangkapan data, penyasaran dan penyajian iklan harus dilihat sebagai perkembangan yang menarik, yang boleh membimbing idea kreatif sambil memastikannya bertanggungjawab. Jangan menghalang peluang ini dengan tanggapan lama tentang gereja dan negara. Jika anda boleh mengambil satu nasihat daripada bahagian ini, anda harus (dan dengan kemajuan dalam teknologi anda semakin boleh) memecahkan halangan kreatif yang berlebihan, baik dari segi menggunakan teknologi untuk meningkatkan keberkesanan kreatif dan dari segi perubahan struktur perniagaan anda untuk memudahkan pemikiran jenis ini.
Sudah tentu, saya bercakap tentang mengubah struktur dan proses yang mungkin telah mentakrifkan perniagaan anda selama bertahun-tahun. Jenis perubahan ini tidak murah. Makanan untuk difikirkan – bagaimana anda boleh melaksanakan perubahan ini dengan cara yang kos efektif dan realistik? Jika anda tidak, orang lain akan melakukannya, dan anda akan ketinggalan.
Sekeping hebat! Saya telah bekerja dalam perniagaan yang menerima teknologi dan meneroka semua peluang dengan keseronokan dan berfikiran terbuka. Ini sentiasa memupuk budaya dan kerja yang inovatif, ingin tahu dan kreatif! Sebaliknya, saya juga pernah bekerja di tempat-tempat yang enggan melanggar cara 'tradisional' melakukan sesuatu walaupun kelihatan rosak. Sebab cara berfikir ini biasanya berkaitan dengan bajet atau masa.
Automasi adalah masa depan kreatif. Mana-mana orang agensi yang leka perlu melihat diri mereka dengan baik. Jika mesin menulis artikel untuk wartawan, berapa lama lagi mereka akan menghasilkan iklan?
Sememangnya sangat bagus jika kreatif khusus dan diperibadikan sedemikian disampaikan kepada pengguna. Jumlah tera yang disiarkan pada berbilang platform pada masa ini merindui khalayak sasaran pada kebanyakan masa. Mempunyai keupayaan untuk kreatif automatik untuk disampaikan secara teori sepatutnya menghasilkan kadar klik lalu yang lebih tinggi, tetapi saya tidak fikir kita akan berada di sana untuk seketika lagi…
Semuanya baik dan bagus untuk bercakap tentang menjana berbilang versi dan menyasarkan individu dengan pemesejan kreatif tertentu, tetapi mesin tidak boleh menghasilkan idea kreatif, jadi bagaimana anda mencadangkan untuk menambah semua masa tambahan pada hari itu untuk benar-benar melaksanakan idea ini ? Idea yang baik tetapi pai di langit pada masa ini. Satu hari mungkin. Suatu hari. Kan senang.
Mengubah budaya dalaman dalam perniagaan adalah perkara yang sangat baik. Dalam mana-mana industri yang saya pernah bekerja, lebih kerap daripada tidak kerja dibincangkan secara berasingan antara pasukan dan kemudian masalah berlaku apabila ia benar-benar melaksanakan projek itu. Jauh lebih produktif untuk bekerja sebagai satu pasukan dari awal.