Walaupun pada hakikatnya kita semua baru sahaja memulakan 2022, hanya beberapa hari sahaja lagi untuk berakhirnya Q1. Itu satu suku lagi lebih dekat dengan ekosistem pengiklanan digital tanpa kuki pihak ketiga. Walaupun perbualan semua bercakap tentang persediaan dan 'bersedia' untuk masa depan tanpa kuki, terdapat dua pertimbangan utama yang tidak cukup dibincangkan; industri masih jauh dari bersedia dan peluang serta-merta sentiasa diabaikan. Biar saya terangkan.
40% yang hilang
video TED Talk yang hebat pada hari yang lain oleh mendiang (dan agak menarik) Sir Ken Robinson di mana beliau mengulas “inovasi adalah sukar kerana ia bermakna melakukan sesuatu yang tidak begitu mudah; ia bermakna mencabar apa yang kita ambil mudah”. Saya berpendapat ini adalah sebab utama mengapa kita tidak cukup bercakap tentang fakta bahawa masa semakin suntuk untuk melaksanakan alternatif kepada kuki pihak ketiga. Ringkasnya, selagi kempen boleh dihantar sepenuhnya menggunakan Chrome, kami masih mengambil mudah kuki. Dalam Video Ted, Sir Ken mengulas lanjut; “masalah besar untuk transformasi ialah kezaliman akal budi; berfikir bahawa perkara tidak boleh dilakukan dengan cara lain kerana itulah yang selalu dilakukan”.
Apa yang terus mengejutkan saya, bagaimanapun, adalah fakta bahawa dialog industri masih bercakap tentang kesediaan dan 'tindakan yang diperlukan' untuk masa depan tanpa kuki pihak ke-3 apabila kita sudah berada di dalam kumpulan inventori yang telah menyekat pihak ketiga. biskut selama 4 tahun yang lalu. Itu bukan kesilapan taip, 4 tahun ! Di sesetengah pasaran, bahagian gabungan Safari dan Firefox adalah lebih besar daripada Chrome. Pada semua tera yang kami dapat pantau di Teads secara global (dan ini merentas tindakan 1.9BN orang), purata peluang terlepas adalah sekitar 40% daripada pengguna Chrome dan Firefox, namun semua mata masih melihat Google kerana ramai yang tidak mudah memikirkan perkara yang dilakukan dengan cara lain!
Bukan soal bila, tetapi bagaimana
Oleh itu, kita perlu mempersoalkan kesediaan. Adakah peserta industri bersedia? Pendek kata, jawapannya adalah tidak. Jika kita memberi tumpuan kepada penerbit terlebih dahulu, boleh dikatakan sumber utama perkara yang tersedia untuk dibeli oleh pengiklan, tinjauan terbaru daripada Teads boleh membantu menggambarkan perkara ini. Penerbit percaya - apabila diminta untuk memilih inisiatif utama mereka untuk pertumbuhan - bahawa tumpuan mereka untuk inovasi dan pertumbuhan akan datang daripada penyelesaian kontekstual (59%) dan data pihak pertama mereka sendiri (63%). Hebat jika anda menerima penyelesaian kontekstual dan atau khalayak ramalan yang dibina oleh pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan. Sebaliknya, majoriti penerbit tidak mempunyai strategi untuk mendapatkan pengguna log masuk (55%) kerana bimbang akan mengganggu pengalaman pengguna dan kehilangan trafik dan kurang daripada 20% mempunyai lebih daripada 2 daripada 10 pengguna log masuk hari ini . Tidak begitu menggalakkan bagi mereka yang ingin menggunakan penyelesaian berasaskan pengecam yang boleh dialamatkan.
Seimbangkan perbualan bekalan ini dengan bidang tumpuan pada permintaan. Pada bulan Februari tahun ini, laporan (Perbelanjaan Iklan Paparan Digital Programmatik AS 2022) mencadangkan bahawa majoriti pengiklan dan penerbit pertama sekali ingin menguji 'penyelesaian yang disahkan dan atau e-mel' (63%) dan, paling positif menerima kontekstual penyelesaian (52%). Ini berkata, minoriti akan menguji 'pemodelan kohort atau probabilistik' (masing-masing pada 33% dan 28%) yang mungkin tidak sejajar dengan garis masa tentang perkara yang akan tersedia dan apabila pengiklan sendiri perlu menentukan pertukaran nilai mereka sendiri untuk mendapatkan kebenaran yang diperlukan untuk terus menjangkau pengguna mereka.
Pada ketika ini, artikel ini mungkin kelihatan negatif terhadap masa depan yang boleh ditangani, jadi saya ingin menegaskan bahawa saya yakin bahawa sebarang penglibatan pengguna dalam pertukaran nilai untuk mencipta sambungan yang boleh ditangani adalah sangat penting. Penting kerana ia merangkumi lebih daripada penyasaran khalayak, daripada pengukuran kepada perancangan dan penting kerana penglibatan pengguna adalah perkara yang dicari oleh penyokong privasi dan penyedia teknologi semasa perubahan ini dilancarkan.
Kemas kini keutamaan digital anda, hari ini
Apa yang saya cuba sampaikan sebenarnya lebih kepada pemeriksaan realiti. Kenyataan yang mengatakan bahawa walaupun banyak penyelesaian mungkin mempunyai nilai yang besar, persoalannya ialah mengenai masa, kesediaan dan apa yang boleh dicapai hari ini, esok dan pada masa loceng berbunyi apabila kuki pihak ketiga mati.
AdTech harus menjadikan kehidupan semudah mungkin untuk kedua-dua pengiklan dan penerbit untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan peluang yang berkaitan dengan masa depan tanpa kuki. Saya percaya bahawa, dari masa ke masa, akan terdapat bahagian trafik yang boleh digunakan daripada pengecam bersatu namun pada masa yang sama, saya juga berpendapat bahawa akan terdapat sejumlah besar volum khalayak yang diperoleh daripada data tapak pihak pertama penerbit sendiri. Khalayak, saya mungkin menambah, yang tidak disasarkan hari ini kerana kepercayaan industri bahawa perkara tidak boleh dilakukan dengan cara lain selain dengan kuki.
Jika saya boleh meringkaskan artikel ini dalam satu kenyataan ia akan menjadi ini; anda perlu menguji penyelesaian sekarang! Anda perlu selesa dengan alternatif pengganti untuk kuki pihak ketiga sebelum akhir tahun kalendar ini. Ringkasnya, anda tidak boleh mengambil mudah bahawa akan ada pengganti seperti untuk cara anda melakukan sesuatu hari ini jadi sudah tiba masanya untuk menerima dan bergerak ke hadapan.
AdTech harus menjadikan kehidupan semudah mungkin untuk kedua-dua pengiklan dan penerbit untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan peluang yang berkaitan dengan masa depan tanpa kuki. Saya percaya bahawa, dari masa ke masa, akan terdapat bahagian trafik yang boleh digunakan daripada pengecam bersatu namun pada masa yang sama, saya juga berpendapat bahawa akan terdapat sejumlah besar volum khalayak yang diperoleh daripada data tapak pihak pertama penerbit sendiri. Khalayak, saya mungkin menambah, yang tidak disasarkan hari ini kerana kepercayaan industri bahawa perkara tidak boleh dilakukan dengan cara lain selain dengan kuki.
