Pengawal selia mengetatkan peraturan privasi, pengguna kurang mempercayai penggunaan data jenama dan penyemak imbas menyekat data yang pernah mendorong pemasaran yang diperibadikan dan disasarkan di web. Untuk melindungi daripada gangguan yang disebabkan oleh peralihan berasaskan privasi ini, penerbit dan pengiklan memerlukan cara untuk mengaktifkan khalayak secara bertanggungjawab dan memulihkan kepercayaan pengguna.
Hasil sedemikian memerlukan hubungan langsung antara pembeli dan penjual, data pihak pertama dan kohort penerbit. Ini akan menghasilkan ketelusan rantaian bekalan, melindungi perhubungan penerbit dan pengiklan dengan pengguna mereka, menghormati persetujuan pengguna dan tidak membocorkan maklumat peribadi.
Nilai Perhubungan Langsung
Apabila data pihak ketiga hilang, pengiklan akan memerlukan data pihak pertama yang mematuhi privasi untuk memahami minat khalayak mereka dalam talian. Dan penerbitlah yang memahami gelagat setiap individu di tapak web mereka — mereka tahu minat pengguna mereka, berapa lama mereka menghabiskan masa di tapak, berapa kali mereka melawat dan sama ada tabiat menyemak imbas mereka telah berubah. Bekerjasama dengan penerbit menyediakan persekitaran yang selamat privasi untuk pengiklan membeli, dibina di atas data pihak pertama yang dibenarkan dan tanpa memerlukan kuki pihak ketiga.
Hubungan langsung antara pihak beli dan pihak jual juga mengurangkan isu yang timbul daripada ekosistem pengiklanan kompleks yang kita ada hari ini. Kerumitan ini dibuktikan dalam Kajian Rantaian Bekalan Terprogram ISBA , yang mendedahkan bahawa untuk 15 pengiklan membeli media merentas 12 penerbit, maklumat kini dihantar melalui 300 rantaian bekalan yang berbeza.
Apabila industri beralih kepada cara baharu untuk membeli dan menjual media, berikut ialah langkah yang boleh diambil oleh penerbit untuk memanfaatkan aset mereka yang paling berkuasa — data khalayak pihak pertama — dan membina hubungan langsung dengan pengiklan.
Langkah 1: Pertimbangkan Ketersediaan Data
Langkah pertama ialah memahami data yang tersedia, yang termasuk dalam salah satu daripada tiga baldi:
- Tingkah laku
- Kontekstual
- Diisytiharkan
Data tingkah laku dikumpul apabila pengguna menyemak imbas halaman web — masa di halaman, klik, menatal dan penglibatan video. Data kontekstual dikumpulkan daripada kandungan yang digunakan dan metadata — lokasi yang dicari, penerangan, topik dan kata kunci. Data yang diisytiharkan diberikan terus kepada penerbit oleh pengguna dan pelanggan — tujuan lawatan, industri dan keutamaan tentang topik atau kandungan tertentu).
Pemilik data pihak pertama mesti memastikan bahawa pangkalan data mereka adalah seteguh mungkin untuk mencari khalayak terbaik untuk disasarkan. Apabila data adalah rendah, pemilik data pihak pertama harus mempertimbangkan pendekatan lain seperti kandungan bertema, langganan surat berita atau tinjauan.
Data prestasi pengiklanan juga boleh mengenal pasti metrik perhatian pengguna untuk membantu penerbit dan pengiklan mencapai hasil terbaik untuk kempen. Sebagai contoh, data yang dianalisis oleh The Telegraph mendedahkan bahawa iklan akhir artikel mempunyai penglibatan tiga kali lebih tinggi daripada format lain apabila menyasarkan kumpulan khalayak tertentu.
Langkah 2: Buat Kohort
Penerbit sedang bekerjasama dengan pengiklan untuk membina segmen atau kohort penerbit yang berkaitan — pendekatan memelihara privasi untuk menyasarkan kumpulan pengguna yang berfikiran sama berdasarkan ciri dan gelagat yang serupa, tanpa mengenal pasti individu.
Dan penerbit memberi pengiklan cerapan tentang khalayak mereka yang tidak boleh didapati di tempat lain. Ini memberi pengiklan keupayaan untuk menjangkau khalayak mereka dan mencapai perkaitan tanpa privasi pengguna terjejas.
Kohort penerbit, dibina daripada data pihak pertama, membolehkan pengiklan meningkatkan perkaitan dan melindungi privasi pengguna. Cerapan yang boleh diberikan oleh penerbit — pra, pertengahan dan pasca kempen — ialah peluang untuk penerbit menunjukkan nilai tambah.
Kohort boleh menyediakan data gelagat khalayak yang kaya yang membantu pengiklan membentuk hubungan yang lebih erat dengan khalayak bernilai tinggi menggunakan pemesejan disasarkan yang selaras dengan minat dan gelagat dalam talian mereka. The Guardian melaporkan peningkatan 65% lebih tinggi daripada purata tingkatan jenama apabila menggunakan data pihak pertamanya, termasuk peningkatan sebanyak 102% dalam pertimbangan untuk kempen jenama perabot mewah yang menyasarkan kohort pihak pertama yang dipesan lebih dahulu.
Kohort pihak pertama juga berprestasi lebih baik daripada data pihak ketiga. Penerbit AS Ranker, peneraju global dalam ranking dikuasakan peminat, menjalankan kempen untuk perkhidmatan penstriman dan melaporkan peningkatan secara menyeluruh apabila menggunakan kohort yang dibina daripada data pihak pertama. Ini termasuk peningkatan 31% dalam kadar klikan (CTR) dan peningkatan 175% dalam kadar penukaran.
Langkah 3: Skalakan Perhubungan Langsung
Hari ini, laluan bekalan untuk pembeli boleh menjadi tidak cekap kerana mereka perlu membinanya penerbit demi penerbit. Penerbit juga tidak mempunyai cara yang konsisten untuk menyediakan data mereka kepada pembeli dengan cara yang mematuhi privasi dan mampan.
Memandangkan pengiklanan digital semakin memerlukan privasi pada terasnya, pemilik data pihak pertama memerlukan infrastruktur untuk mengawal, menyambung dan menskalakan data mereka semasa merancang dan membeli kempen. Teknologi seharusnya menjadi pemboleh dalam hal ini, bukannya perantara. Penerbit dan pengiklan perlu bekerjasama dengan rakan kongsi teknologi yang memelihara privasi yang memudahkan mereka berhubung pada skala global.
Memandangkan privasi menulis semula peraturan pengiklanan digital, mencari cara yang mampan dan beretika untuk membeli media dan menjangkau pengguna melalui data yang dibenarkan adalah keutamaan.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
