Dengan pelancaran iOS 14.5, Apple telah membuat perubahan pada Identifier for Advertisers (IDFA), memperkenalkan rangka kerja Ketelusan Penjejakan Apl (ATT) dan mengubah landskap pengiklanan digital pada peranti iOS. Dan, pada Chrome Google, kami masih mempunyai 'kematian kuki' untuk dinantikan. Sepasang perubahan industri yang telah dilihat secara meluas sebagai 'anti-persaingan'. Kedua-dua keadaan seterusnya menyekat aliran bebas data yang menguasai kebanyakan pengiklanan moden, tetapi berbuat demikian secara unilateral tanpa benar-benar memberikan pengguna dengan ketelusan atau pilihan yang mencukupi dengan data mereka. Penyelidikan Blis baru-baru ini mendapati bahawa 78% daripada pemasar kanan bimbang atau sangat bimbang tentang kehilangan kuki, manakala 61% merasakan perkara yang sama tentang pengurangan IDFA.
Perubahan laut industri
Walaupun ia baik untuk melihat Apple dan Google mengelakkan perangkap dengan hanya menukar satu pengecam peribadi dengan yang lain, terdapat keraguan sama ada pasangan itu akan benar-benar 'berjalan-jalan' apabila ia berkaitan dengan privasi, serta 'bercakap-cakap'.
Apa yang anda boleh katakan tentang perubahan itu ialah, walaupun ia sedikit menyakitkan hati semua orang, mereka lebih banyak menyakiti semua orang selain Apple dan Google. Seperti yang sedia ada, kedua-dua mereka akan keluar lebih jauh daripada yang lain, jadi industri melihat pasangan itu untuk mengekalkan diri mereka pada standard yang sama yang mereka cuba pegang oleh orang lain.
Rangka kerja ATT Apple memerlukan penerbit untuk mendapatkan kebenaran daripada pengguna untuk mengumpul data apl mereka untuk penjejakan. Walau bagaimanapun, Apple telah memberikan kebenaran kepada dirinya sendiri untuk menyiarkan iklan yang disasarkan secara lalai – dan ia adalah sesuatu yang syarikat sedang menghadapi aduan antitrust di Perancis.
Begitu juga, di samping menghapuskan kuki, Google telah berkata ia tidak akan menyokong ID universal atau alternatif dalam timbunan teknologinya, tetapi pengecam Google itu sendiri adalah pengecam universal atau alternatif, kerana kita semua menggunakan Google. Jadi, perkara yang mungkin kita lihat dengan Google ialah penggunaan ID merentas tapak mereka yang menghubungkan perkara yang telah anda lakukan pada ruang carian dengan cara anda akhirnya mendarat di penerbit tertentu.
Kini, kami tidak bersetuju sepenuhnya bahawa ID universal adalah cara jangka panjang ke hadapan sama ada, dan ID ini hanyalah satu penyelesaian di kalangan banyak.
Perkara yang kami percaya telah dilakukan oleh banyak pembekal ID universal ialah dengan mengatakan: 'baiklah, jika kami tidak boleh menggunakan kuki, kami akan mengambil e-mel anda dan mengubahnya menjadi pengecam'. Sudah tentu, mereka akan mencincangnya, mengubahnya menjadi nombor, menjadikannya tanpa nama tetapi, dengan berkesan, apabila anda log masuk ke tapak web mereka mengubahnya menjadi ID. Ini boleh menyebabkan masalah kepada pengguna kerana, pada masa lalu, ID mereka hanyalah kuki yang boleh mereka bersihkan dari dalam Chrome. Ada yang mendapati keupayaan untuk menarik diri daripada beberapa ID universal ini menjadi lebih legap dan sukar. Ini bukan arah yang dikatakan pengguna atau pengawal selia yang mereka mahu pergi dan rasanya seperti sebahagian daripada perlumbaan senjata yang berterusan, tetapi dengan data peribadi sebagai peluru.
Kami percaya jalan ke hadapan ialah industri menumpukan pada mencari jalan yang lebih baik untuk diambil, seperti teknologi mengutamakan privasi yang tidak berdasarkan kelayakan log masuk pengguna, cap jari identiti, kuki-pihak-3-berpura-pura-jadi-pertama- kuki parti, atau mana-mana penyelesaian yang sedang diapungkan.
Jadi, apakah penyelesaiannya?
Khalayak dinamik
Walaupun dengan perubahan dalam landskap identiti, disebabkan perubahan kawal selia atau perubahan daripada Google dan Apple, masih terdapat sejumlah besar data ikut serta yang memenuhi piawaian persetujuan tertinggi. Ramai pengguna memahami pertukaran nilai tersirat Internet - kandungan percuma yang mereka makan biasanya dibiayai melalui pengiklanan. Walaupun volum data ini berkurangan, ia masih boleh mempengaruhi rancangan media yang berkuasa . lokasi mengikut serta yang sangat tepat yang kami lihat – cara orang bergerak di sekitar tempat awam di dunia nyata – dan kami menggabungkannya dengan berpuluh-puluh isyarat tingkah laku dan gaya hidup yang diagregatkan dan tanpa nama yang berbeza untuk membina gambaran berbilang dimensi daripada penonton. Kami boleh membawa orang yang dilihat membeli-belah di IKEA dan menggunakan data untuk mengetahui perkara yang menjadikan mereka unik atau berbeza dengan penduduk yang lain. Kami melakukan ini dengan membandingkannya dengan jenama lain, kohort tempatan, serantau atau nasional untuk mengenal pasti perbezaan dalam penggunaan kandungan, sosiodemografi, gelagat membeli-belah dan banyak lagi faktor tanpa nama yang lain. Kami kemudiannya boleh membandingkan peluang membeli media dengan faktor-faktor ini untuk mencari khalayak yang tepat dan berbeza – semuanya tanpa memerlukan kuki, alamat e-mel atau sebarang pengecam atau data peribadi lain.
Sepanjang dekad yang lalu, tumpuan industri adalah untuk mencapai pemasaran satu sama lain, bergantung pada kuki dan ID untuk menjangkau pengguna dengan pengiklanan yang disesuaikan dan diperibadikan. Era yang mengutamakan privasi ini memerlukan industri untuk beralih daripada pergantungan sebelumnya pada jenis data peribadi satu sama satu ini dan mencari alternatif. Melakukannya akan memberi peluang untuk menyampaikan kempen berdasarkan gaya hidup, tingkah laku dan konteks. ID Universal menawarkan titik permulaan, tetapi mungkin tidak memenuhi sepenuhnya jangkaan pengguna mengenai privasi.
Satu perkara yang jelas: agar privasi pengguna benar-benar dihormati, industri – daripada penerbit hingga jenama – perlu bersatu sebagai satu kolektif dan menerima perubahan yang dituntut oleh pengguna dan pengawal selia.
