Untuk mengatakan landskap pengiklanan digital telah berubah sepanjang tahun lepas adalah sesuatu yang meremehkan. Apabila lebih ramai pemain mengambil langkah untuk menangani kebimbangan privasi pengguna, industri sekali lagi telah berubah — membawa kepada cabaran dan peluang baharu.
Istilah ketelusan dan kebolehmerhatian terlalu kerap digunakan secara bergantian. Selama bertahun-tahun, industri telah menuntut lebih banyak ketelusan, tetapi ketelusan tidak mencukupi. Ketelusan tertumpu pada volumetrik dan pengebilan, bukan pada penjajaran matlamat, yang lebih multivariate.
Sama seperti pengesanan penipuan dan mengenal pasti ralat adalah berbeza, begitu juga dengan ketelusan dan kebolehmerhatian. Untuk melihat cara mereka membandingkan, mari kita mulakan dengan membedah perbezaan antara penipuan dan kesilapan.
Tidak semua yang buruk dalam pengiklanan digital semestinya penipuan. Penipuan adalah perbuatan yang sengaja dilakukan untuk memberi manfaat kepada individu atau kumpulan tertentu dan mendatangkan kesan yang merugikan kepada orang lain, manakala kesilapan adalah perbuatan kesilapan atau kecuaian yang tidak disengajakan. Ralat tidak disengajakan dan analisis ralat menganggap anda ingin membetulkan masalah, yang memerlukan komunikasi dan kerjasama.
Pengesanan penipuan secara sejarah telah disembunyikan dalam kerahsiaan, dan dengan alasan yang kukuh; tiada siapa yang mahu mendedahkan kepada pelakon jahat bagaimana penipuan dikesan dan disekat. Tetapi kerana vendor penipuan sering menyembunyikan hasil di sebalik suis " hidup-mati " yang mudah atau sebaliknya memberikan hasil kotak hitam, ia sangat kekurangan untuk pengesanan ralat dan yang lebih penting untuk pembetulan ralat. Pengesanan penipuan adalah sinis, manakala pengesanan ralat mestilah kolaboratif.
Sekarang mari kita selami ketelusan dan kebolehmerhatian. Sudah tiba masanya untuk mempertimbangkan peranan kebolehmerhatian sebagai faktor penentu dalam akauntabiliti dan prestasi yang kita semua perjuangkan dari sudut ekosistem pengiklanan digital masing-masing.
Ketelusan adalah seperti resit untuk hidangan. Ia boleh melaporkan item yang saya pesan dengan berkesan dan pada kosnya, tetapi jika matlamat saya adalah untuk menjadi lebih sihat, harga tidak bermakna tanpa maklumat pemakanan, walaupun ia telus sepenuhnya.
Ketelusan, ternyata, bukanlah apa yang kita cari. Apa yang sebenarnya kita cari ialah kawalan, dan keupayaan untuk melihat perkara yang penting. Terdapat istilah untuk itu dalam perisian, teknologi dan industri yang dipanggil kebolehmerhatian , dan kini tiba masanya untuk industri pengiklanan menerima semua yang ditawarkannya.
Kebolehlihatan berpunca daripada teori kawalan dan merupakan ukuran sejauh mana keadaan dalaman sistem boleh disimpulkan daripada pengetahuan tentang output luarannya. Jika sesuatu dapat diperhatikan, maka saya dapat memahami keadaan dalaman sistem dari apa yang saya dapat lihat.
Secara ringkas, sebaik sahaja saya memberi perhatian kepada metrik kritikal tersebut maka sistem yang saya perhatikan menjadi boleh dikawal dan dioptimumkan. Kebolehlihatan berkaitan dengan memantau perkara yang penting, dan yang boleh saya kawal, berkaitan dengan memahami sistem yang saya gunakan atau gunakan. Tidak seperti ketelusan, yang sering memberi saya satu set data yang saya tiada kawalan, kebolehmerhatian ialah domain perkara yang memberitahu saya tentang gelagat sesuatu sistem, berbanding hanya memantau sistem itu.
Kembali kepada contoh restoran, jika resit untuk hidangan saya dapat dilihat, pada kali berikutnya saya boleh menegaskan sedikit kawalan ke atas niat sihat saya dengan mengatakan "Saya memerlukan lebih banyak protein supaya saya akan memesan lebih banyak quinoa dan kurang roti", manakala ketelusan hanya boleh memberitahu saya makan itu berharga 20 dolar.
Berikut ialah beberapa komponen yang saya ingin lihat kita semua berusaha bersama-sama untuk mencipta ekosistem program yang lebih boleh diperhatikan dan terang benderang:
- Komitmen kepada pemerhatian, bukan hanya ketelusan;
- Format pertukaran data yang lebih baik — IAB sedang melakukan beberapa kerja yang hebat dalam bidang ini ;
- Logistik pengiklanan yang lebih baik — melebihi penggunaan untuk mempertimbangkan keseluruhan rantaian bekalan; dan
- Pemisahan jelas penipuan daripada salah konfigurasi dan perkongsian data yang boleh diperhatikan untuk menentukan salah konfigurasi.
Saya percaya adtech berada di tengah-tengah perubahan besar, didorong oleh susut nilai pengecam pihak ketiga dan perubahan pantas dalam identiti, kebolehalamatan, privasi dan peraturan. Pada pendapat saya, semua orang dalam adtech mempunyai tanggungjawab kolektif untuk melibatkan diri di bahagian hadapan, bukannya bertelagah tentang tempat kami mendarat.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
