Selama bertahun-tahun, industri pengiklanan digital telah berkembang di belakang data pengguna dengan mencipta ekosistem yang kompleks, legap dan data bocor. Tetapi hari ini, privasi mengubah secara mendadak cara pengiklanan dibeli dan dijual, di mana data yang pernah diakses oleh pihak ketiga semakin tidak dapat dicapai.
Beberapa faktor mendorong gangguan yang dihadapi oleh penerbit dan pengiklan. Pertama, pengguna lebih termaklum berbanding sebelum ini tentang cara data mereka digunakan. Kedua, terdapat peningkatan penelitian daripada pengawal selia di seluruh dunia. Akhir sekali, kami tahu bahawa penyemak imbas beralih daripada kuki dan "pengecam" pihak ketiga - Safari dan Firefox telah pun berbuat demikian, dan Google merancang untuk menghapuskannya secara berperingkat dalam Chrome menjelang 2023.
Akibatnya, kami memerlukan ekosistem pengiklanan yang melindungi privasi pengguna sambil melindungi hasil. Tetapi, bagaimana kita hendak menyampaikan perkara ini?
Untuk membina semula memerlukan infrastruktur yang mengutamakan privasi yang akan memperkasakan penerbit untuk membina strategi data pihak pertama dan hubungan langsung dengan pengiklan, dan menyediakan pengiklan cara untuk membina rangkaian penerbit mereka sendiri yang dipercayai dan penyelesaian yang mampan untuk terus menjangkau pengguna mereka.
Data Pihak Pertama Penerbit Adalah Penting
Kajian Rantaian Bekalan Programmatik ISBA mendapati bahawa untuk 15 pengiklan membeli media merentas 12 penerbit, maklumat telah dihantar melalui 300 rantaian bekalan yang berbeza. Pengiklanan digital mesti beralih daripada sistem yang kompleks ini, di mana kebanyakan nilai diambil oleh pengantara tanpa hubungan langsung dengan pengguna, ke tempat di mana penerbit boleh bekerjasama dengan pengiklan dan di mana data pihak pertama penerbit berada di tengah-tengah nilai. rantai.
Data pihak pertama penerbit menjadi sangat berharga apabila pengiklan mencari cerapan yang selamat privasi kepada khalayak mereka, terutamanya apabila data pihak ketiga tidak digunakan lagi. Ini kerana penerbit mempunyai hubungan pihak pertama secara langsung dengan setiap pengguna yang datang ke tapak web mereka. Penerbit memahami minat pengguna, masa di tapak, kekerapan lawatan tapak dan mempunyai pandangan masa nyata tentang cara tabiat menyemak imbas berubah — tanpa mengenal pasti pengguna dan menjejaskan privasi.
Ramai penerbit mencapai hasil yang hebat untuk pengiklan melalui cerapan khalayak pihak pertama mereka. The Guardian melaporkan peningkatan 65% lebih tinggi daripada purata tingkatan jenama apabila menggunakan data pihak pertamanya, termasuk peningkatan sebanyak 102% dalam pertimbangan untuk kempen jenama perabot mewah apabila menyasarkan kohort pihak pertama yang dipesan lebih dahulu. Media Segera juga melihat bahawa beralih kepada penyasaran data pihak pertama meningkatkan kadar klik lalu (CTR) sebanyak 132%.
Penerbit juga sedang membina perniagaan data pihak pertama pada infrastruktur yang mengutamakan privasi. Future plc melancarkan platform data khalayak pihak pertama yang dipanggil Aperture pada 2021, yang akan membolehkan pemasar mencapai segmen khalayak berniat tinggi. Future plc menyertai penerbit lain dengan platform khalayak pihak pertama seperti Insider dengan SÁGA dan Bauer Media dengan Illuminate, untuk menamakan beberapa.
Teknologi Harus Menjadi Pemboleh Perhubungan Langsung
Memandangkan pengiklanan digital semakin memerlukan privasi pada terasnya, penerbit dan pengiklan akan memerlukan infrastruktur yang mengutamakan privasi untuk mengawal, menyambung dan menskalakan data pihak pertama mereka semasa merancang dan membeli kempen. Dan teknologi harus menjadi pemboleh di sini, bukan perantara.
Infrastruktur yang mengutamakan privasi yang dikuasakan oleh teknologi pada peranti membolehkan penerbit dan pengiklan berhubung dengan selamat secara global. Tiada data yang bocor dan pengiklanan diperibadikan pada skala mungkin. Ini kerana teknologi pada peranti memberikan faedah privasi yang ketara.
Teknologi pada peranti membolehkan pemprosesan data berlaku dalam masa nyata dalam persekitaran ia dicipta, jadi data tidak bocor. Dan kerana data kekal pada peranti, ia selamat privasi dan boleh dijalankan pada satu bilion peranti untuk skala. Banyak platform kini beralih kepada pada peranti kerana privasi mengganggu pengiklanan digital.
Mampu meningkatkan perhubungan langsung ialah satu lagi cabaran yang dihadapi penerbit dan pengiklan apabila perbelanjaan iklan beralih daripada pasaran terbuka kepada tawaran langsung . Infrastruktur membolehkan penerbit memanfaatkan keupayaan data pihak pertama mereka dan menyediakan pembeli cara untuk membawa masuk data pihak pertama mereka sendiri dan mengakses berbilang penerbit secara berskala.
Peluk Generasi Seterusnya
Ekosistem dan infrastruktur pengiklanan yang mengutamakan privasi boleh menghasilkan banyak manfaat untuk pengiklanan digital generasi akan datang. Ia mewujudkan model yang stabil dan mampan untuk perdagangan media yang akan menyemai kepercayaan dan mewujudkan ketelusan dan kecekapan yang sangat diperlukan dalam pengiklanan digital. Dan adalah penting untuk memastikan bahawa privasi pengguna dilindungi dengan kukuh.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
