Industri pemasaran digital sentiasa bekerja di peringkat termaju inovasi teknologi, pastinya berkenaan cara iklan dibeli, dijual dan disiarkan. Malangnya, salah satu produk sampingan yang lebih terkini dan mencabar bagi kedudukan ini ialah persaingan sengit antara vendor perisian dan platform menyebabkan jenama dan penerbit berjuang untuk menguruskan ekosistem teknologi iklan yang kompleks, berantakan dan berpecah-belah.
Dalam laporan terbaru , "Pemasaran pada masa hadapan pihak pertama: penerbit, jenama dan data yang disahkan", kami meninjau 251 profesional pemasaran kanan. Kami meminta responden untuk memberitahu kami bilangan rakan kongsi teknologi iklan yang syarikat mereka ada pada masa ini, dengan lebih daripada 72% daripada mereka yang menjawab mengatakan mereka mempunyai antara tiga dan enam.
Mereka yang ditinjau menjangkakan ekosistem teknologi iklan organisasi mereka sendiri akan menjadi lebih kompleks tidak lama lagi, kerana dengan setiap perkongsian, kerumitan berlapis-lapis. Ini disebabkan rakan kongsi ini mempunyai susunan teknologi, kebanyakannya tidak berkomunikasi antara satu sama lain, meninggalkan ruang untuk perkara tersesat dalam terjemahan. Ia juga menekankan keperluan untuk pemain neutral dan agnostik untuk menterjemah dan mengikatnya bersama-sama. Tinjauan kami mendedahkan bahawa responden menjangkakan purata bilangan rakan kongsi teknologi iklan akan meningkat dalam tempoh dua tahun akan datang kepada 3.99, dengan 24.3% meramalkan bahawa mereka akan mempunyai enam atau lebih tidak lama lagi.
Melihat angka-angka ini, sukar untuk mengejutkan bahawa sementara komuniti pemasaran dan pengiklanan menghadapi kerumitan yang semakin meningkat ini, komuniti penerbitan mengalami hasil iklannya yang terhakis oleh peningkatan bilangan vendor teknologi iklan yang diperlukan untuk melaksanakan proses pembelian media digital.
Peluang untuk mengawal semula
Di sebalik cabaran ini, ada berita baik. Walaupun tinjauan kami mencadangkan bahawa margin penerbit akan mengalami tekanan yang semakin meningkat dalam tempoh dua tahun akan datang, terdapat juga peluang untuk mereka melindungi diri mereka dan mengambil semula kawalan yang lebih besar.
Bagaimana ini boleh berlaku?
Sejak beberapa tahun kebelakangan ini, industri pengiklanan digital telah mengalami lebih banyak perubahan daripada mana-mana titik dalam sejarahnya. Peningkatan sekatan ke atas penggunaan data peribadi, digabungkan dengan pemusnahan kuki tradisional pihak ketiga dan ID mudah alih yang akan datang, telah memaksa penerbit untuk memikirkan semula cara mereka melaksanakan model perniagaan teras mereka, yang masih berdasarkan pada menawarkan pengiklan akses kepada khalayak yang terdiri daripada pelanggan sasaran yang mereka cuba capai. Akibatnya, mereka telah bekerja keras untuk membangunkan strategi yang boleh membantu jenama mengenal pasti dan menjangkau pengguna tanpa isyarat pada tingkah laku dalam talian mereka yang diberikan kuki tradisional pihak ketiga kepada mereka.
Walaupun Google telah mengumumkan penangguhan dalam menghentikan penggunaan kuki pihak ketiga, penerbit dan jenama telah pun selesa dengan konsep tersebut. Mereka sudah pun meneroka alternatif yang berfungsi dan berprestasi lebih baik daripada kuki. Strategi yang telah mereka usahakan akan terus dilaksanakan malah dipercepatkan.
Banyak keyakinan ini didorong oleh tumpuan yang semakin meningkat pada inventori pihak pertama yang disahkan, yang membolehkan jenama dan pengiklan mempunyai akses kepada maklumat yang lebih tepat dan terperinci tentang profil pelanggan. Ia juga membolehkan penerbit menyambungkan inventori mereka kepada pemasar data pertama, kedua dan pihak ketiga yang lebih baik. Akibatnya, penerbit boleh menawarkan pemasar pengalaman membeli yang lebih baik dan membolehkan mereka membeli tera untuk mengukur dan menyambung kepada hasil sebenar.
Menyatukan semula jenama dan penerbit
Dari segi sejarah, jenama dan pengiklan sentiasa mempunyai hubungan yang kukuh dengan penerbit yang mereka bekerjasama. Walau bagaimanapun, sepanjang 10 tahun yang lalu, ekosistem teknologi iklan telah memecah-belahkan hubungan ini dan mendorong kedua-dua pihak lebih jauh daripada satu sama lain. Sekarang kita mempunyai peluang untuk menyelaraskan semula keseimbangan itu dan merapatkan kedua-dua pihak bersama-sama semula, yang hanya boleh menjadi perkara yang baik.
Malah, menurut penyelidikan kami, lebih banyak hubungan langsung dengan penerbit adalah perkara yang dicari oleh pengiklan. Apabila ditanya sama ada jenama mereka akan mendapat manfaat daripada hubungan yang lebih rapat dengan penerbit sasaran utama mereka, majoriti besar responden (84.9%) menjawab "ya".
Jenama ingin menyasarkan, memahami dan mengukur khalayak mereka sebanyak mungkin, dan melalui penggunaan data pihak pertama yang disahkan, penerbit mempunyai keupayaan untuk menghubungkan pengiklan dengan khalayak sasaran mereka dan pelanggan mereka, dan pengguna berpeluang menikmati yang diperibadikan. internet. Ini sangat berkuasa dan hanya akan mengeratkan hubungan antara kedua-dua pihak. Selain itu, pengguna mendapat kawalan yang lebih besar terhadap data yang mereka kongsi dengan penerbit, pengiklan dan jenama. Penerbit mendapat peluang untuk mendapatkan semula kepercayaan dalam dunia yang kepercayaan pengguna telah diuji dengan teruk.
Jadi, jauh daripada ancaman, penamatan kuki pihak ketiga tradisional ialah peluang besar bagi penerbit untuk memanfaatkan pengesahan privasi pihak pertama untuk mengambil alih kawalan semula proses pembelian iklan, membina kerjasama yang lebih menguntungkan dan mengingatkan jenama tentang nilai bekerja secara langsung dengan penerbit premium. Bagi pengguna, ia membolehkan mereka mempunyai pengalaman yang diperibadikan dan mendapatkan kembali kawalan ke atas data yang mereka kongsi.
