Pembaikan privasi Apple terhadap Pengenal untuk Pengiklannya (IDFA) sedang menanti. Kemas kini — dijangka pada awal Musim Bunga — akan membatalkan akses kepada pengecam dalam apl Apple, menolak penjejakan pengguna untuk tujuan pengiklanan tanpa kebenaran nyata. Ini bermakna kebanyakan pangkalan pengguna apl iOS Apple yang tidak seimbang nilainya akan menjadi tanpa nama dalam sekelip mata, mengganggu penyasaran dalam apl, atribusi dan pengewangan.
Ia adalah berita yang tidak diingini kepada penerbit dan pengiklan apl, terutamanya mereka yang menyalurkan perbelanjaan ke dalam pengiklanan apl untuk mengelakkan perubahan serupa dalam ekosistem web. Pemain teknologi iklan pihak ketiga bermati-matian mencari cara baharu untuk mengakses data pengguna dan yang lain berlumba-lumba untuk menyediakan satu pengecam baharu untuk mengawal kesemuanya.
Walaupun ID universal gantian mungkin kelihatan seperti penyelesaian 'sekarang' yang logik, ia bukanlah penyelesaian yang tepat untuk masa depan yang lebih baik — terutamanya untuk penerbit, yang kini mempunyai peluang untuk mengatasi status quo. Tanpa ID universal, penerbit boleh menuntut semula kawalan aset terbesar mereka: data pihak pertama.
Menggantikan pengecam tidak menyelesaikan masalah privasi
IDFA bukanlah mangsa pertama misi privasi Apple. Gergasi teknologi telah yakin dalam menutup kuki pihak ketiga yang pernah membenarkan penjejakan pengguna merentas domain di Safari. Dengan memulakan laluan yang sama dalam apl, Apple sedang mengukir masa depan yang bebas daripada penjejakan pengguna, dalam mana-mana ekosistem.
Dengan Firefox dan penyemak imbas yang mementingkan privasi lebih baharu menunjukkan dedikasi yang serupa kepada pencegahan pemprofilan dan penjejakan pengguna, kini terdapat tarikh tamat tempoh pada mana-mana pengecam yang memudahkannya. Malah, Google secara khusus menolak penggunaan pengecam masa hadapan yang menjejaki pengguna merentas web.
Di peringkat global, pengawal selia mengenakan tekanan yang sama, mengklasifikasikan pengecam dalam talian sebagai data peribadi yang dilindungi undang-undang. Dengan pandangan ini, perkongsian tanpa persetujuan pengecam universal ke dalam aliran bida sebenarnya membolehkan aplikasi yang menyalahi undang-undang atau melanggar privasi.
Oleh itu, menggantikan pengecam universal bukanlah penyelesaian jangka panjang yang berdaya maju; IDFA sendiri bukanlah masalahnya, dan begitu juga kuki pihak ketiga. Ia adalah aplikasi mereka untuk membina identiti pengguna — profil sedia ada bagi individu yang merangkumi berbilang domain dan apl — yang pelayar dan penggubal undang-undang ingin hapuskan.
Pengesahan adalah terhad; capaian data hendaklah berdasarkan perhubungan yang dipercayai
Memandangkan aliran anti-penjejakan berterusan dan pengecam dibongkar, jangan tergoda untuk bergantung pada alamat e-mel sebagai ID universal gantian. Apple telah pun membatalkan penggunaannya untuk penjejakan pengguna dalam apl tanpa kebenaran nyata, dan Google menyatakan bahawa penyelesaian berasaskan PII seperti ini "bukan pelaburan jangka panjang yang mampan".
Pengesahan, walaupun berguna, terhad kepada maksimum ~10% pengguna dalam beberapa tahun akan datang — dan akan menghasilkan kadar padanan yang rendah apabila pengguna log masuk dan keluar secara sporadis. Ia tidak akan mencukupi untuk mengekalkan industri pengiklanan digital.
Penyelesaian baharu diperlukan untuk ekosistem web dan apl terbuka tanpa nama. Yang menghormati maklumat pengguna dan tidak mendayakan data hiliran percuma untuk semua yang melanggar privasi pengguna. Penetapan semula dalam ekosistem pengiklanan digital ini akan memaksa pengiraan di sekitar keistimewaan akses data pengguna, meletakkan penerbit pada kedudukan yang unik.
Penerbit memiliki hubungan dengan pengguna mereka, dan maklumat yang diberikan oleh setiap pengguna sebagai pertukaran untuk pengalaman di tapak adalah berharga, peribadi dan istimewa. Industri pengiklanan digital telah dibina berdasarkan andaian bahawa pemain teknologi iklan di luar perhubungan penerbit-pengguna mempunyai hak yang sama untuk maklumat tersebut. Pihak ketiga ini telah berjaya memasukkan diri mereka ke dalam perhubungan istimewa, mengumpulkan data pengguna untuk keuntungan, dan penerbit telah berkembang untuk bergantung pada mereka dan pengecam awam untuk memahami pengguna mereka sendiri.
Jika penerbit boleh melepaskan pengecam universal dan menahan godaan untuk menggantikannya, pihak ketiga akan kehilangan cengkaman mereka terhadap keistimewaan akses data pengguna yang tidak sepatutnya mereka miliki. Penerbit kemudiannya akan bebas untuk menuntut semula kawalan penuh ke atas data pihak pertama mereka sendiri dan mendapat faedah.
Identiti universal sudah tiada, dan identiti khusus penerbit sudah ada — tetapi berhati-hatilah
Dengan mengehadkan ID universal, penyemak imbas tidak menentang penerbit yang mengumpul data pengguna di tapak. Mereka hanya mendesak penerbit untuk mengawal perhubungan pengguna dan melindungi data hiliran dengan lebih baik. Malah, penyemak imbas kini cuba menunjukkan kepada penerbit jalan ke hadapan dengan alat khusus untuk membenarkan pengumpulan data pihak pertama yang berterusan dalam domain penerbit yang selamat.
Pengecam Apple (IDFV) memberikan penerbit keupayaan untuk menggunakan pengecam khusus penerbit merentas semua apl berbeza yang mereka miliki dan kendalikan. Set Pihak Pertama Google Chrome melakukan perkara yang serupa, membenarkan penerbit mengumpulkan data pengguna merentas semua hartanah milik dan kendalian mereka sebagai satu 'pihak pertama'. Mozilla Firefox juga baru sahaja melancarkan Total Cookie Protection , pembahagian kuki dalam penyemak imbas ke dalam "balang kuki" khusus penerbit yang berasingan.
Dalam jangka pendek, alatan penyemak imbas khusus penerbit seperti ini ialah cara yang baik untuk melindungi data dan bersedia untuk masa depan tanpa ID universal. Walau bagaimanapun, mereka hanya boleh berfungsi sebagai jurang henti — atau inspirasi — manakala penerbit mencipta set alat milik penerbit mereka sendiri. Ini kerana kuasa ke atas data akhirnya akan berada pada entiti yang boleh memahaminya. Alat seperti IDFV mungkin khusus penerbit, tetapi ia masih dimiliki oleh penyemak imbas, dan oleh itu akan memberikan pemahaman data yang terbaik — dan kawalan keseluruhan — kepada penyemak imbas pada akhirnya.
Ini adalah risiko penting untuk dipertimbangkan berdasarkan pengumuman ujian 'Federated Learning of Cohorts' (FLoC) dan FLEDGE Google Chrome baru-baru ini. Secara teorinya, pengiklanan kepada pengguna tanpa nama dalam kohort menawarkan masa depan yang selamat dan berdaya maju untuk pengiklanan tanpa ID universal. Oleh itu, cadangan Chrome mengenai topik itu menawarkan pandangan yang positif pada pandangan pertama.
Walau bagaimanapun, pelaksanaan kohort FLEDGE Chrome yang dicadangkan akan menyebabkan keseimbangan memihak kepada dirinya sendiri, meletakkan penyemak imbas sebagai pusat kuasa dalam pembahagian dan menyasarkan transaksi pada masa hadapan. Sekiranya FLEDGE diterima pakai, penerbit sekali lagi akan mengkomoditi inventori mereka, menyerahkan data kepada pihak ketiga seperti rangkaian iklan besar dan DSP.
Pada masa yang menarik dan penting apabila penerbit semakin hampir berbanding sebelum ini untuk menuntut semula kawalan ke atas data mereka, kita mesti mengelak daripada menyerahkan kawalan itu terus kepada pihak ketiga yang lain. Penerbit harus mencipta dan memiliki identiti mereka sendiri untuk mengekalkan pemilikan data jangka panjang. Untuk memanfaatkan sepenuhnya data tersebut, penerbit perlu mencari alat agnostik yang membolehkan mereka menskala dan menjalin hubungan dengan pengiklan secara bebas.
Masa yang sesuai untuk bermula ialah sekarang — sebelum kita mengucapkan selamat tinggal kepada ID universal untuk kebaikan.
