Keadaan Adblocking: Dengan Dan Rua, Daripada Laksamana

Penyekatan iklan telah menjadi sinonim dengan gangguan pengalaman pengguna penyemak imbas apabila menggunakan kandungan di internet, dan banyak penerbit semakin kehilangan hasil akibat amalan tersebut. Walau bagaimanapun, banyak badan industri, seperti IAB dan Adchoices.com, cuba mewujudkan kewujudan bersama alternatif dalam perlumbaan senjata dan rangka kerja pengiklanan antara penerbit dan pengguna.

State of Digital Publishing berpeluang dan berbesar hati untuk bercakap dengan Dan Rua, CEO Adblock Analytics dan anti adblock Admiral. Dia memberi kami gambaran keseluruhan menyeluruh tentang penyekatan iklan – bagaimana ia bermula, di mana ia hari ini dan ke mana dia percaya ia menuju, bersama-sama dengan beberapa cabaran dan penyelesaiannya.

Apakah keadaan internet sebelum pengenalan penyekat iklan?

Internet digunakan untuk memupuk hubungan simbiotik dan mampan antara pencipta kandungan, penerbit dan pengguna, melahirkan banyak tapak web percuma yang menjadi nama rumah hari ini seperti Google, Facebook, Yahoo dan Twitch serta berjuta-juta blog, forum dan saluran untuk individu untuk mempunyai suara di dunia. Kebanyakannya masih wujud sejak pelancaran penyekat iklan, tetapi kelestarian internet percuma berisiko.

Bagaimanakah penyekat iklan berfungsi secara teknikal?

Kebanyakan penyekat iklan hari ini beroperasi sebagai sambungan penyemak imbas atau aplikasi penyemak imbas tanpa iklan, walaupun ada yang cuba menolak penyekatan iklan peringkat ISP. Sambungan penyekat iklan tersebut memantau setiap tapak yang dilawati oleh seseorang dan melihat isyarat untuk mengesan dan menyekat iklan. Isyarat tersebut boleh menjadi panggilan rangkaian kepada pelayan iklan pihak ketiga atau penyedia analitis atau skrip penjejakan yang membolehkan pengiklanan yang lebih berkaitan. Ia juga boleh menjadi elemen pada halaman yang dipercayai oleh penyekat iklan menandakan peletakan iklan. Keputusan tersebut dibuat melalui penggunaan dan penyepaduan senarai penapis seperti Easylist, diedarkan kepada berjuta-juta oleh Adblock Plus. Senarai penapis ini termasuk beribu-ribu tapak atau elemen yang memudahkan iklan.

Penyekat iklan dan senarai penapis mereka kadangkala menjadi terlalu agresif dengan menyekat, merendahkan pengalaman pengguna dengan menyekat kefungsian tapak web utama atau memintas kawalan akses hak cipta. Penyekat iklan akhirnya perlu mengikut garis antara menyekat iklan tanpa merendahkan pengalaman pengguna atau memintas kawalan akses hak cipta yang boleh membawa liabiliti undang-undang.

Bagaimanakah penerbit menentukan sama ada pengguna telah mendayakan sekatan iklan dan jika ya, apakah kos peluang?

Menariknya, banyak alat analitis yang paling dipercayai dalam industri, termasuk Analitis Google , ComScore dan lain-lain disekat oleh beberapa penyekat iklan. Ini bermakna bukan sahaja iklan tidak dipaparkan, tetapi keseluruhan kumpulan pengguna melawat tanpa diketahui oleh penerbit.

Oleh itu, kebanyakan penerbit menggunakan beberapa bentuk pengesanan sekatan iklan atau analitis khusus sekatan iklan untuk memahami pendedahan sekatan iklan mereka, mengukur kadar sekatan dan kehilangan hasil sehingga ke tera iklan dan tahap dolar. Penerbit boleh menelusuri data, membahagikannya mengikut ejen pengguna, geografi dan banyak titik data lain.

Apakah yang anda tafsirkan hasil daripada penyelesaian Blok Iklan Google yang akan dihasilkan untuk Penerbit?

Laksamana baru sahaja menerbitkan buku asas untuk penerbit mengenai khabar angin penyekat iklan Google Chrome. Setiap kali penyekatan iklan mendapat perhatian di media, terdapat peningkatan dalam pertumbuhan penggunaan sekatan iklan. Oleh itu, kesan awal, jika Google mengeluarkan penyekat iklan Chrome, adalah pertumbuhan kadar sekatan dan lebih banyak hasil penerbit yang hilang.

Walau bagaimanapun, ia tidak kelihatan seolah-olah Google melancarkan penyekat iklan. Sebaliknya, Google mungkin mengeluarkan penapis iklan yang tidak baik dalam Chrome - sama seperti ia sudah mempunyai penapis pop timbul. Menyekat iklan buruk dengan cara yang menyokong kerja IAB pada iklan LEAN dan penyelidikan daripada Coalition for Better Ads sepatutnya bagus untuk pengguna dan penerbit jangka panjang (penafian: Saya berada di Kumpulan AdblockWorking IAB). Tetapi ia tidak akan menghentikan pertumbuhan sambungan penyekat iklan melainkan Google turut menyekat sambungan tersebut dalam gedung Chrome.

Penyelidikan kami dengan pengguna penyekat iklan menunjukkan bahawa mereka menyekat atas pelbagai sebab yang melangkaui unit iklan tertentu yang mungkin ditapis oleh Chrome. Sama seperti muzik percuma melatih pengguna untuk menjangkakan sesuatu percuma, penyekat iklan melatih orang untuk mengharapkan internet tanpa iklan dan itu tidak akan berhenti dengan penapis iklan Chrome yang buruk. Oleh itu, prospek penyekatan iklan berkemungkinan menjadi lebih teruk bagi penerbit sebelum ia menjadi lebih baik.

Apakah titik kesakitan semasa dengan penerbit dan dalam usaha menjana pendapatan?

Titik kesakitan untuk penerbit adalah sangat mudah. Mereka kehilangan hasil kerana kurang tera iklan yang disiarkan. Sehingga mereka mula mengukur kerugian, mereka boleh cuba untuk menjauhkan mereka daripada pandangan, daripada fikiran, tetapi kerugian itu ada hanya menunggu untuk dipulihkan. Itulah sebabnya langkah pertama yang kami cadangkan ialah mendapatkan ukuran kerugian yang tepat dengan Ukuran percuma Admiral.

Jika Measure menunjukkan kerugian yang rendah, penerbit mungkin menunggu untuk melihat cara kadar penyekatan berubah dari semasa ke semasa. Jika Measure menunjukkan kerugian material, penerbit mempunyai berbilang pilihan pemulihan kerugian. Admiral menawarkan modul Engage, Recover dan Transact untuk memulihkan hasil dan mengembangkan hubungan pengguna pada masa hadapan.

Apakah inisiatif semasa yang diambil oleh industri untuk 'melawan balik' penyekatan iklan? Adakah terdapat lebih banyak cara kreatif yang masih perlu mengiklan tanpa mengganggu UX tapak?

Beberapa alternatif penerbit yang tidak melibatkan pemulihan hasil langsung termasuk iklan asli, tajaan , migrasi ke mudah alih dan bergantung pada platform seperti Google AMP dan Artikel Segera Facebook untuk mengelakkan penyekat iklan. Malangnya, sesetengah daripadanya membawa akibat strategik yang besar yang mungkin lebih buruk bagi penerbit dalam jangka panjang. Selain itu, sesetengahnya bersifat sementara, seperti asli dan mudah alih, kerana penyekat iklan telah meningkatkan keupayaan mereka untuk menyekat iklan asli dan jejak mereka untuk menyekat iklan mudah alih.

Salah satu sebab penyekatan iklan sangat menyakitkan bagi penerbit ialah kebanyakan penerbit hanya mengenali pelawat mereka sebagai bola mata daripada mempunyai hubungan dengan mereka. Lebih banyak perhubungan yang dibina oleh penerbit, lebih kukuh hubungan itu dalam jangka panjang, tanpa mengira masa depan penyekatan iklan.

Apakah beberapa kajian kes yang boleh dikongsi oleh Admiral mengenai pemulihan sekatan iklan?

Kami telah menerbitkan hasil daripada beberapa pelanggan kami, termasuk satu penerbit yang mencapai pemulihan rekod. Kami akan mengeluarkan kajian kes tentang penerbit yang memperoleh semula hasil yang hilang dengan kelajuan yang luar biasa, memperoleh kembali lebih 50 peratus daripada kerugiannya dalam masa seminggu selepas mengetahui Admiral wujud. Walau bagaimanapun, kami kini mempunyai lebih daripada 2,000 penerbit yang menggunakan Admiral di seluruh dunia. Satu tema berulang yang telah kami lihat untuk berjaya ialah keperluan untuk bersikap telus dengan pengguna tentang masalah ini. Jangan hanya mengejutkan mereka dengan iklan yang disisipkan semula seperti cara sesetengah penyokong anti-penghalang iklan. Pemulihan sekatan iklan yang mampan memerlukan pandangan jangka panjang yang kolaboratif terhadap pelawat anda, bukan meraih hasil jangka pendek.

Bagaimanakah anda mentakrifkan kejayaan penerbitan digital dan bagaimanakah ia mengukur dalam definisi anda sendiri dengan Admiral?

Kejayaan penerbitan digital datang dalam semua saiz, tetapi ia sentiasa menyamai hubungan yang sejajar, mampan dan simbiotik antara pencipta kandungan dan pengguna kandungan. Pencipta kandungan menukar kandungan yang hebat untuk beberapa nilai yang membiayai penciptaan kandungan yang lebih hebat.

Bagi Laksamana, kami juga memberi tumpuan kepada penjajaran kepentingan. Model perniagaan kami meletakkan kami bersebelahan dengan penerbit kami supaya kami hanya memperoleh hasil apabila mereka memperoleh hasil. Pasukan kami sebelum ini membina penerbit besar yang mencapai lebih daripada 100 juta pengguna di seluruh dunia. Kami tahu bahawa hanya berlaku dengan perhatian kepada pengalaman pengguna dan tumpuan untuk mengubah pelawat menjadi perhubungan.

 Apakah rupa beberapa tahun akan datang dalam pengiklanan digital? Jika berkenaan, apakah model pengewangan alternatif yang sedang diuji oleh penerbit?

Perhatian terhadap kualiti iklan, termasuk piawaian baharu seperti LEAN, akan menghasilkan perubahan antara pihak yang menang dan yang kalah dalam ekosistem teknologi iklan. Pemarkahan LEAN ialah topik rumit yang merangkumi berbilang juzuk dan ia akan memerlukan platform baharu sepenuhnya untuk mengukur dan menyampaikan pengalaman iklan yang optimum.

Yang berkata, kini sekatan iklan telah memperkenalkan begitu ramai orang kepada pengalaman tanpa iklan, pintu boleh dibuka kepada model baharu seperti transaksi mikro dan langganan, serupa dengan pilihan "Netflix of the Net" di mana pengguna boleh melanggan untuk satu harga, mendapat pengalaman bebas iklan premium merentas rangkaian tapak yang besar sebagai balasan. Sama seperti pembayaran bulanan untuk perkhidmatan muzik tidak jelas sedekad yang lalu, ada kemungkinan bahawa langganan boleh memainkan peranan yang lebih besar untuk penerbit digital dalam dekad yang akan datang.

Apakah masa depan penyekatan iklan?

Malangnya bagi penerbit, penyekatan iklan telah menyebabkan kegatalan bagi pengguna yang tidak akan hilang dalam masa terdekat. Industri dan penerbit individu harus terus meningkatkan pengalaman iklan, tetapi penyekatan iklan akan kekal untuk masa hadapan yang boleh dijangka. Walau bagaimanapun, apabila lebih banyak penerbit menggunakan penyelesaian seperti Admiral, kami dapat melihat kesan rangkaian yang memperlahankan pertumbuhan penyekat iklan dan akhirnya mengubah arus. Jika tidak, anak-anak dan cucu-cucu kita mungkin tidak mempunyai peluang yang sama seperti yang kita gemari untuk belajar, dihiburkan dan diperkasakan oleh internet yang mampan dan percuma.

Jadi begitulah keadaan penyekatan iklan secara ringkas. Saya ingin mendengar maklum balas dan komen anda di bawah tentang wawancara ini. Beritahu saya sama ada mempunyai ciri temu bual video dengan penerbit digital yang akan datang adalah menarik.