Penerbit digital sudah mengetahui faedah kepelbagaian trafik. Dengan menetapkan parameter pengedaran lebih luas, mereka boleh memaksimumkan hasil pengiklanan dan mengurangkan pergantungan pada sumber individu. Tetapi mendapatkan gabungan yang betul antara aliran sedia ada dan baru muncul boleh menjadi mencabar.
Ia bukan semata-mata untuk menyemak bilangan pelawat yang ramai. Walaupun mengutamakan tapak trafik tinggi mungkin kelihatan seperti cara paling pasti untuk menjana pulangan yang lebih besar, hasil tidak semestinya dijamin.
Mencari campuran yang ideal memerlukan pertimbangan yang lebih mendalam. Penerbit mesti menggunakan pendekatan berasaskan prestasi untuk mengembangkan pilihan pengewangan mereka; menganalisis setiap sumber trafik dengan mengambil kira kos setiap seribu tera (CPM) dan penglibatan pengguna, serta kuantiti trafik.
Untuk membantu mereka dalam perjalanan, kami menyelami data tentang jenis trafik utama pada platform MGID dan prestasi mereka untuk penerbit peringkat teratas. Inilah yang kami temui:
Apl pengagregat memacu kelantangan
Pada masa pengguna ingin mengikuti perkembangan terkini tempatan dan global, agregator berita berkembang pesat. Pemain seperti SmartNews dan News Break semakin popular dan semakin menyedut pengguna daripada gergasi media. Menurut kajian yang lebih luas, sesetengah penerbit melihat trafik meningkat setinggi 6000% daripada platform terobosan ini; menggariskan peluang keemasan yang mereka tawarkan untuk menjangkau khalayak baharu dan memacu pendapatan.
Tetapi sebelum mereka terpikat oleh skala khalayak yang mengagumkan, penerbit perlu ingat bahawa tidak semua sumber trafik mempunyai kesan yang sama. Akibatnya, adalah penting untuk menilai keberkesanan setiap agregator.
Sebagai contoh, data kami menyerlahkan bahawa walaupun menjana hampir 50% tera apl untuk penerbit premium, Google News menjana hanya 8% daripada hasil apl. Sebaliknya, Berita Pintar membalikkan arah aliran ini; menyumbang 2% daripada tera apl tetapi 26% daripada hasil, di samping menguasakan KST pelawat 100 kali lebih tinggi daripada Google News. Dan analisis lanjut menunjukkan corak ini tidak unik untuk Berita Pintar dengan Flipboard juga menghasilkan 22% hasil penerbit untuk 21% bahagian tera aplnya.
Secara keseluruhan, data menunjukkan satu kesimpulan utama: lebih besar tidak semestinya lebih baik untuk khalayak pengagregat. Tiada pautan yang pasti antara trafik tinggi dan keuntungan, dan perkara yang sama juga berlaku untuk penglibatan pengguna; dengan pelawat yang didorong agregator biasanya menghabiskan lebih sedikit masa di tapak penerbit berbanding dari sumber lain. Ini bermakna mana-mana penerbit yang berharap untuk memanfaatkan kemungkinan agregator mesti mempertimbangkan pilihan mereka dengan teliti.
Trafik rujukan memacu pendapatan
Apabila keuntungan agregator berita boleh dinilai terlalu tinggi, trafik rujukan terlalu kerap tidak dihargai. Rujukan kekal sebagai sumber trafik dan pendapatan yang berharga untuk penerbit. Malah, penyiasatan lebih dekat terhadap prestasi mereka membuktikan mereka boleh memberikan ganjaran yang lebih kaya daripada banyak aliran lain.
Daripada perspektif volum, sebagai contoh, data kami menunjukkan rujukan dan apl pengagregat adalah sama. Tetapi sementara kadar pelawat masuk adalah hampir sama di seluruh platform MGID, rujukan menghasilkan hampir tiga kali lebih banyak hasil. Dan bukan itu sahaja. Purata CPM untuk rujukan bukan sahaja lebih tinggi daripada apl berita, tetapi juga trafik langsung, organik dan sosial.
Bagi penerbit, jelas terdapat kapasiti yang besar untuk menggunakan rujukan dan pemacu terasnya dengan lebih baik. Analisis kami mendapati bahawa halaman mudah alih yang dipercepatkan (AMP) membawa kepada peningkatan 30% dalam trafik daripada carian; menandakan bahawa penerbit yang memperhalusi tapak mereka untuk memberikan pengalaman pengguna yang lebih pantas dan lancar akan mencapai keuntungan terbesar, dari segi bilangan pelawat dan hasil. Atau dengan kata lain: melabur dalam penglibatan tertumpu mudah alih dan pengoptimuman tapak adalah satu kemestian.
Peranan sosial dan pencarian adalah terhad
Penekanan kuat kebanyakan penerbit pada masa ini untuk memanfaatkan platform media sosial seperti Facebook tidak sukar untuk difahami. Tahun lepas, lebih 70% rakyat Amerika mempunyai akaun media sosial, dengan pengguna Facebook melebihi 190 juta . Sejak beberapa bulan kebelakangan ini, dianggarkan penggunaan media sosial telah meningkat sehingga 51% daripada orang dewasa AS. Tetapi sekali lagi, kuantiti pengguna tidak bermakna hasil yang berkualiti secara automatik.
Penilaian MGID mendedahkan bahawa walaupun potensi trafik sosial adalah besar, sumbangannya kepada campuran pengewangan adalah agak rendah; menyumbang 5% daripada tera untuk penerbit teratas dan 4% daripada hasil. Sebagai perbandingan, carian organik, daripada halaman berdaya AMP, membawa lebih banyak kepada jadual — mewakili 16% daripada tera dan hasil.
Sudah tentu, terdapat banyak perkara positif untuk carian dan sosial yang tidak boleh diabaikan. Sebagai contoh, kedua-dua apl mengatasi prestasi pada CPM dan interaksi pengguna juga cenderung lebih hebat; dengan pelawat yang tiba melalui carian dan sosial tinggal di tapak lebih lama. Tetapi pemahaman yang tepat tentang peranan yang mereka mainkan dalam penjanaan hasil yang lebih luas boleh membantu penerbit memanfaatkannya dengan lebih berkesan, terutamanya apabila ia membuat keputusan di mana tumpuan utama mereka sepatutnya.
Akhirnya, apa yang diperlukan oleh penerbit ialah keseimbangan. Untuk mengekalkan hasil yang tinggi secara konsisten, mereka mesti memastikan aliran pendapatan yang stabil daripada aliran sedia ada dan baru muncul. Sebahagian daripada pencapaian itu ialah mempelbagaikan dari mana trafik dan pendapatan mereka berasal. Tetapi langkah paling kritikal adalah menganalisis setiap sumber dari pelbagai sudut. Dengan memberi perhatian kepada butiran seperti hasil dan penglibatan pengguna, di samping tahap trafik, mereka boleh menentukan sama ada setiap penambahan prospektif akan menambah nilai tulen dan membina asas yang lebih kukuh untuk pengewangan yang mampan.
