Kepercayaan pengguna merentas institusi semakin merosot. Ini hanyalah satu penemuan daripada laporan Forrester's 'Trust In The Age Of The Customer', yang diterbitkan pada November 2020. Laporan yang sama juga menunjukkan pengguna semakin bimbang tentang maklumat salah yang disebarkan oleh penerbitan berita, penyelidikan itu menyatakan: “Sepanjang tempoh pandemik , pengguna menjadi kurang percaya.”
Pengguna bukan sahaja mengetahui cara data mereka digunakan dalam talian, menyebabkan penurunan kepercayaan ini, mereka mula mengambil tindakan terhadap organisasi yang menyalahgunakan data mereka juga. Selanjutnya, penyelidikan Forrester menunjukkan bahawa lebih 40% pengguna di Amerika Utara dan UK berkata mereka berkemungkinan akan membatalkan transaksi jika mereka membaca sesuatu yang mereka tidak suka dalam dasar privasi.
Untuk mengelakkan kerosakan selanjutnya terhadap kepercayaan pengguna, dan mengelakkan perpecahan, mengambil serius keutamaan privasi dan data pengguna bukanlah satu pilihan, ia adalah satu keperluan. Jenama dan penerbit harus menerima mekanisme asas kepercayaan — integriti, kecekapan dan ketelusan. Perkongsian amalan data sambil memberikan nilai dan kandungan yang berkaitan akan memastikan pengalaman pengguna sejajar dengan jangkaan mereka, dan mereka akan terus terlibat.
Peraturan privasi ditetapkan untuk meningkat
AS dengan pantas mengejar Eropah dalam menguatkuasakan peraturan privasi data. Pada tahun 2020 CCPA berkuat kuasa di California menyeru perniagaan untuk memberikan pilihan keluar yang jelas untuk "penjualan data pelanggan." Kemas kini lanjut kepada CCPA telah diluluskan pada bulan November apabila CPRA diluluskan. Undang-undang baharu secara khusus memanggil perkongsian data untuk "pengiklanan tingkah laku merentas konteks." Negeri-negeri lain bersedia untuk mengikutinya, jika mereka belum melakukannya. Terbaru, Virginia meluluskan Akta Perlindungan Data Pelanggan (CDPA), yang akan berkuat kuasa pada Januari 2023 bersama-sama dengan CPRA.
Memandangkan peraturan ini diperketatkan, perniagaan yang menggunakan data pengguna untuk pengiklanan akan berada di bawah pengawasan yang ketat. Mereka akan dijangka berkongsi lebih banyak maklumat dengan pengguna tentang cara data mereka digunakan, selain mendapat persetujuan yang jelas, khusus dan termaklum sebelum mereka memproses data peribadi. Yang penting, penerbit juga dikehendaki memaparkan "dengan jelas dan ketara" pada halaman utama mereka pautan "Jangan Jual atau Kongsi Maklumat Peribadi Saya".
Jenama dan penerbit menyedari keperluan untuk mengutamakan kepercayaan pengguna
Kedua-dua penerbit dan jenama memahami bahawa mereka perlu mengambil serius peraturan dan membina kepercayaan dengan pengguna. Sebagai sebahagian daripada projek penyelidikan bersama dengan Forrester, Permutive meninjau lebih daripada 100 penerbit dan 100 pengiklan jenama untuk mendedahkan arah aliran sekitar penggunaan data.
Penerbit menilai kepercayaan dan kepuasan pelanggan yang bertambah baik (42%) dalam tiga keutamaan perniagaan teratas mereka mendahului pemacu hasil tradisional seperti meningkatkan langganan (38%) atau membina dan mengewangkan strategi data pihak pertama (32%). Jenama mempunyai tumpuan yang sama; 36% berkongsi bahawa memacu kepercayaan pelanggan adalah dalam tiga keutamaan utama mereka bersama-sama dengan meningkatkan kecekapan pemasaran (36%) dan meningkatkan pelanggan dan kepuasan (33%).
Ini penting. Jenama tahu bahawa tanpa kepercayaan pengguna mereka tidak akan dapat mencapai matlamat pemasaran mereka dan penerbit tahu mereka memerlukannya untuk membina khalayak mereka dan memacu hasil. Walau bagaimanapun, tinjauan kami menunjukkan bahawa 38% daripada pengiklan menyatakan bahawa mendapatkan kepercayaan dan persetujuan pengguna adalah mencabar.
Dengan begitu banyak sumber maklumat yang bersaing dan pengguna yang kecewa dengan amalan pengiklanan yang menyeramkan dan syarikat menjejaki mereka di seluruh web, ada kerja yang perlu dilakukan. Untuk membina perhubungan tersebut dan mengimbangi kebimbangan privasi dengan nilai, setiap penerbit atau pengiklan perlu:
- Bersikap telus mengenai penggunaan data;
- Menyediakan pengguna dengan pilihan tentang cara data mereka akan digunakan; dan
- Pastikan mereka memberikan nilai dan pengalaman yang hebat untuk setiap pengguna.
Pengguna memerlukan ketelusan dan kebebasan untuk memilih
Peraturan privasi AS yang baru muncul secara jelas menyatakan ketelusan dan keupayaan untuk menarik diri daripada penggunaan data. Akibatnya, perniagaan harus menyediakan pengguna dengan mudah membaca maklumat tentang cara data mereka digunakan, disimpan dan dilindungi. Tetapi perihalan penggunaan data dan penarikan diri (atau di Eropah ikut serta) boleh menjadi panjang, mengelirukan dan dipenuhi dengan jargon undang-undang, selalunya mencipta pengalaman yang tidak bersambung apabila pengguna mendarat di tapak web. Kedua-dua jenama dan penerbit perlu mengambil kira pengalaman pengguna daripada hanya melakukan yang minimum untuk mematuhi peraturan.
Jenama bimbang tentang pengguna menarik diri; penyelidikan kami menunjukkan bahawa 70% daripada jenama bimbang tentang pengguna yang menolak persetujuan untuk menggunakan data mereka. Tetapi memperkasakan pengguna dengan maklumat tentang iklan yang mungkin mereka jangkakan dan memberi mereka pilihan yang jelas sebenarnya boleh membantu mendorong penerimaan. Walaupun pengguna semakin biasa dengan konsep kuki, masih terdapat jurang pengetahuan yang besar tentang perkara yang berlaku kepada data mereka dalam ekosistem pengiklanan.
Walaupun pengguna tidak mahu data mereka dijual tanpa pengetahuan mereka atau digunakan untuk menjejakinya merentasi internet, mereka mahukan pengalaman yang disesuaikan. Pendidikan yang lebih baik tentang jenis pemasaran yang akan disokong oleh data mereka, dan menyajikan kandungan menarik yang berkaitan, akan membantu pengguna memahami kesan menarik diri dan memastikan data mereka digunakan dengan cara yang memberi manfaat kepada mereka.
Berikan nilai dan pengalaman hebat untuk membina kepercayaan jenama
Faktor terakhir dalam memacu kepercayaan ialah menyampaikan nilai dan menyediakan produk dan perkhidmatan yang dikehendaki pelanggan. Jenama dan penerbit berada dalam kedudukan yang unik — kedua-duanya mempunyai perhubungan satu dengan satu yang diperlukan untuk mendapatkan persetujuan data dan keupayaan untuk menganalisis data mereka untuk memahami pilihan dan tingkah laku pengguna pelanggan dan pengguna yang tidak disahkan.
Apabila pengguna percaya bahawa mereka mendapat nilai sebagai pertukaran untuk data mereka, mereka mungkin lebih bersedia untuk terlibat dengan perkhidmatan dan iklan. Akan ada peluang yang berbeza untuk perkongsian data pada peringkat perjalanan pelanggan yang berbeza dan mengetahui masa yang sesuai untuk melibatkan pelanggan atau masa untuk meminta data mereka akan membantu.
Sebagai contoh, ia harus dijelaskan dengan jelas nilai tambahan yang diperoleh pengguna apabila mereka mendaftar untuk surat berita atau melanggan penerbitan. Pengalaman mereka akan bertambah baik hasil daripada mengetahui lebih lanjut tentang mereka dan pilihan mereka. Tetapi yang penting, identiti ini mesti dihormati dengan privasi sebagai keutamaan nombor satu. Penerbit juga harus mencari rakan kongsi pengiklanan yang sejajar dengan jenama mereka.
Apabila memikirkan tentang membina kepercayaan, penerbit dan jenama akan mendapat manfaat untuk memikirkan:
Data:
- Jadikan dasar penggunaan data mudah dicari dan difahami.
- Bina amalan data yang beretika dan telus merentas setiap bahagian perniagaan.
- Uji cara yang berbeza untuk mendapatkan data.
Pengguna
- Berikan pilihan tentang pengalaman iklan dan benarkan pengguna untuk menarik diri.
- Memberi nilai tambahan kepada pengguna yang memberikan maklumat peribadi mereka atau melanggan.
- Menganalisis data pengguna untuk menyesuaikan kandungan.
Rakan kongsi:
- Pastikan kempen pengiklanan sejajar dengan jenama penerbit dan khalayaknya.
- Pilih vendor dan rakan kongsi teknologi yang mematuhi piawaian privasi tinggi yang sama.
Akhirnya, pengguna paling mengambil berat tentang pengalaman mereka dan sama ada mereka boleh mengakses kandungan atau produk yang berkaitan. Walaupun pengiklanan kini diterima sebagai sebahagian daripada pengalaman itu, ia harus menjadi bahagian interaksi yang lancar dan relevan dan bukannya kegusaran. Tapak yang mudah digunakan, dengan maklumat yang relevan dan berbeza serta ketelusan tentang penggunaan data akan menjadi tumpuan pengguna. Tetapi untuk benar-benar memacu kepercayaan dan mengekalkan pengguna, seluruh industri pengiklanan digital perlu bekerjasama, meletakkan etika data dan keperluan pengguna sebagai teras.
