Sejak beberapa dekad yang lalu, amalan data yang buruk telah menyebabkan pengguna hilang kepercayaan terhadap industri pengiklanan digital.
Menurut kajian yang dijalankan oleh Harris Poll bagi pihak Permutive pada bulan Julai, 74% pengguna bimbang tentang jenama dapat melihat dan menjejaki tingkah laku dalam talian mereka untuk menyasarkan mereka dengan pengiklanan dan 75% pengguna tidak akan selesa membeli daripada jenama yang mempunyai etika data yang lemah.
Pada masa ini, pengawal selia dan penyemak imbas memperkasakan pengguna untuk membuat keputusan yang lebih termaklum tentang cara data mereka digunakan dalam pengiklanan. Masalah besar bagi pengiklan ialah, dengan lebih banyak pilihan, ramai orang menggunakan peluang itu untuk menarik diri daripada pengiklanan sama sekali.
Isu Pilih Keluar
Dari sudut pandangan kawal selia, isu ini telah dibina selama bertahun-tahun, tetapi ia kini mencapai titik krisis untuk pengiklan digital.
Di EU, sebagai contoh, apabila pengguna diberi pilihan untuk "Tolak Semua" syarikat pengiklanan yang mengendalikan data mereka, 55% sudah memilih untuk berbuat demikian . Ini memberi kesan kepada semua pengiklanan digital dan teknologi iklan yang menyokongnya, sama ada disasarkan melalui web terbuka, YouTube, media runcit atau CTV.
penamatan kuki pihak ketiga yang banyak dibincangkan dan ditangguhkan adalah perkara yang semakin dipertikaikan kerana hanya 30% daripada web terbuka boleh ditangani hari ini. Anda membacanya dengan betul: antara persekitaran yang disekat kuki dan pengguna yang menekan "tolak semua" atau melumpuhkan kuki sendiri, pengiklan sudah tidak dapat mencapai 70% daripada web terbuka melalui kuki pihak ketiga.
Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, pembelian terprogram telah mendorong pengguna ke dalam ekosistem aplikasi, hanya untuk Apple memperkenalkan penjejakan pilih keluar melalui ATT. Sebagai tindak balas, 80% pengguna menarik diri daripada penjejakan apl, memberi kesan negatif kepada hasil iklan, termasuk gergasi teknologi seperti Meta. Begitu juga, apabila pemadanan e-mel pada data pihak pertama semakin popular, Apple menyediakan kawalan privasi melalui Sembunyikan E-mel Saya, membantu menjadikan penyelesaian ID tidak mampan.
Jadi, apa seterusnya? Jika semakin ramai pengguna memilih untuk meletakkan diri mereka di luar jangkauan pengiklanan yang disasarkan, bagaimanakah industri iklan digital boleh bertahan? Apakah yang pengguna perlu lihat daripada jenama, penerbit dan teknologi untuk memulihkan kepercayaan dalam ekosistem digital?
Peranan Berpusat
Kebolehalamatan yang dikurangkan bermakna industri memerlukan cara baharu untuk membeli dan menjual media — cara yang meletakkan privasi pengguna di hadapan, sambil masih memacu hasil untuk pengiklan dan penerbit. Ini memerlukan peralihan kepada data pihak pertama yang dipersetujui.
Penerbit mempunyai banyak data pihak pertama dan cerapan kontekstual tentang khalayak mereka.
Untuk pengiklan yang ingin memahami siapa yang hendak disasarkan, penerbit mengetahui minat pelanggan mereka — cth tingkah laku yang mereka pamerkan, berapa lama mereka menghabiskan masa di tapak mereka, berapa kali mereka melawat tapak tersebut dan cara tabiat menyemak imbas pengguna berubah dari semasa ke semasa. Penerbit juga boleh terus membina profil yang lebih mendalam dan terkini tentang pengguna melalui langganan atau pendaftaran acara. Mereka juga boleh menyusunnya ke dalam "kohort" tanpa nama untuk tujuan penyasaran yang bertanggungjawab.
Hubungan yang lebih langsung antara bahagian belian dan bahagian jualan pengiklanan digital akan menjadi elemen penting dalam memulihkan kepercayaan pengguna.
Kajian Rantaian Bekalan Programmatik ISBA 2020 mendedahkan bahawa, secara purata, untuk 15 pengiklan membeli media merentas 12 penerbit, maklumat pengguna sensitif disalurkan melalui 300 rantaian bekalan adtech. Dengan bekerja secara lebih kolaboratif dengan penerbit, pengiklan boleh mengurangkan bilangan pihak yang terlibat dan mengurangkan risiko kebocoran data dan penghakisan lagi kepercayaan pengguna. Dalam persekitaran ini, adtech menjadi pemboleh kerjasama ini, bukannya perantara.
Jenama juga boleh menggabungkan data pihak pertama mereka dengan cerapan lebih mendalam penerbit dan kohort khalayak untuk menyediakan skala dan jangkauan sambil mengekalkan perkaitannya kepada pengguna dan tanpa menjejaskan privasi mereka.
Strategi pemasaran berdasarkan data penerbit pihak pertama yang dipersetujui akan membantu ke arah perbelanjaan iklan yang bertanggungjawab, terutamanya semasa zaman ekonomi yang mencabar dan memulihkan kepercayaan pengguna dalam industri pemasaran digital. Kini lebih daripada sebelumnya, pengiklan, penerbit dan penyedia teknologi iklan perlu bekerjasama dengan — dan bukannya menentang — pilihan pengguna.
