Penukaran, apabila pembaca membuat lonjakan daripada menjadi pengguna kasual kandungan kepada pelanggan yang membayar, adalah topik hangat.
Ia mudah untuk melihat sebabnya. Model langganan menawarkan harapan kepada industri penerbitan yang sedang bergelut – menggantung potensi pertumbuhan yang tidak bergantung pada pengurangan hasil pengiklanan.
Pada pandangan pertama, angka mungkin kelihatan tidak meyakinkan, dengan penukaran langganan hanya mencakupi antara 1.5 dan 4 peratus daripada jumlah pembaca, menurut kebanyakan kajian.
Namun, inilah penyepaknya: peratusan kecil itu sangat, sangat berharga untuk penerbitan.
Pelanggan bernilai 160x lebih daripada pengguna tanpa nama, kata Danuta Bregola dari @gazeta_wyborcza di #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Content Insights (@InsightsPeople) 10 April 2018
April lalu di Copenhagen, Danuta Bregula dari Gazeta Wyborcza berkongsi slaid di atas. Pelanggan, katanya, bernilai 160 kali lebih tinggi untuk penerbitan daripada mereka yang tidak membayar. Bukan sahaja mereka telah melabur dalam perusahaan itu, malah mereka membiayai penerbitan itu kerana mereka telah melabur di dalamnya.
Angka-angka itu sangat menarik: seorang pelanggan membaca 20 kali lebih banyak artikel; menggunakan 20 kali lebih banyak iklan (yang lima kali lebih mahal); berkongsi pautan; mempromosikan jenama; terlibat dalam perbincangan, dan sebagainya…
Jadi, pengalamannya membuktikan sesuatu yang kami tertanya-tanya sejak sekian lama: dengan mengambil kira semua ini, dan mengambil kira fakta bahawa pengiklanan sedang merosot , bukankah berbaloi untuk meluangkan sedikit masa lagi memikirkan tentang kesetiaan? bermakna dalam konteks penerbitan?
Pengoptimuman: tenaga pergi ke mana tumpuan anda terletak
Terdapat prinsip dalam yoga yang menyatakan bahawa tenaga mengalir di kawasan yang anda berikan perhatian. Begitu juga dengan penerbitan. Tenaga editorial kami telah lama diarahkan ke tempat dan cara perniagaan kami dioptimumkan, dan, bagi kebanyakan orang, ini dianjurkan mengikut model pengiklanan yang memerlukan volum.
Jika bilik berita mula mengoptimumkan langganan, budaya, output dan tumpuan mereka berkemungkinan besar akan beralih pada paksinya. Jika bilik berita mula memantau dan mengukur 'kejayaan' berdasarkan pendekatan ini, terdapat peluang yang sangat nyata bahawa 2 peratus ini boleh meningkat kepada 3 peratus – peningkatan 50 peratus – atau malah kepada 4 peratus, menggandakan pendapatan. Itu makanan untuk difikirkan, bukan?
Jadi, inilah soalan sejuta dolar: bagaimanakah anda mengembangkan sektor pembaca anda yang kelihatan sederhana itu untuk menyampaikan jenis pertumbuhan yang diperlukan sekarang?
Mendapatkan celik data, menjadi bermaklumat data
Penerbit perlu melihat dengan lebih teliti kandungan mereka – dan cara mereka memantau kejayaannya.
Mereka yang mengendalikan bilik berita tahu semua ini. Sudah tentu mereka lakukan. Ia akan menjadi terlalu mudah – dan, terus terang, menggurui – untuk mencadangkan mereka buta terhadap analitik dan metrik kualiti selama ini. Ramai yang telah - agak difahami - telah ditentukan oleh keperluan model perniagaan yang didorong oleh hasil pengiklanan. Tetapi, mari kita benar-benar jelas, itu tidak semestinya bermakna semua integriti kewartawanan telah hilang dari tingkap.
Tidak, perbezaannya ialah bilik berita (atau saluran penerbitan) mengoptimumkan dirinya mengikut mana-mana metrik yang dianggap paling penting dari segi kewangan. Penerbit mesti, selepas semua, menerbitkan. Artikel dipacu volum mungkin tidak sesuai, tetapi, untuk sementara waktu di sana, kami semua melakukan yang terbaik yang kami mampu.
Itu dulu, dan ini sekarang.
Bilik berita menjadi lebih celik data. Duduk dalam mana-mana sidang media dan anda mungkin mendengar kajian kes bilik berita yang telah berjaya melangkah ke arah menjadi lebih bermaklumat data. Kami tahu ia perlu – dan bermanfaat.
Masalahnya ialah, walaupun kesedaran yang semakin meningkat ini, masih terdapat jurang pengetahuan – apatah lagi kemahiran.
Dalam memahami bahawa pendekatan bermaklumat data harus membentuk teras budaya bilik berita, ramai yang menggabungkan amalan ini di mana sahaja mereka boleh. Kadangkala amalan ini adalah inovatif, menarik dan produktif. Kadang-kadang mereka tidak. Contoh yang terakhir ialah idea bahawa menjejak penukaran dengan mengenal pasti artikel yang mendorong pembayaran adalah sesuatu yang patut diawasi.
Ya, terdapat data yang terlibat di sini. Ya, memang bagus penerbit mengakui bahawa input analitis adalah berharga.
Tetapi tidak semua data berguna. Tidak semua data adalah berkaitan. Tidak semua data memberitahu keseluruhan kebenaran.
Dalam kes menjejak penukaran melalui artikel tertentu, ini adalah kes menyalak bukan sahaja pokok yang salah, tetapi hutan yang salah.
Inilah sebabnya.
Melalui lensa tiga gelagat penonton
Apabila anda melihat prestasi artikel, pada dasarnya terdapat tiga tingkah laku yang berharga. Ketiga-tiga gelagat ini membentuk lensa yang anda gunakan untuk menggunakan metrik yang anda anggap berkaitan dengan organisasi anda – dan setiap satu mempunyai tujuan yang berbeza.
Mula-mula anda mempunyai volum – kuantiti yang sedang digunakan. Seterusnya anda mempunyai penglibatan - iaitu, melihat cara pembaca anda membaca. Akhir sekali, terdapat kesetiaan , yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara pembaca yang telah membentuk tabiat yang berterusan di sekitar penerbitan anda dan perkara yang mereka lakukan di tapak anda.
Jenis utama tingkah laku pengguna yang perlu dikaji dalam konteks langganan, keahlian dan hasil pembaca ialah kesetiaan.
Dengan pendedahan dan penglibatan, anda bercakap tentang tindakan yang boleh dikaitkan dengan bahagian tertentu – bilangan orang yang membukanya, berapa lama mereka menghabiskannya, sejauh mana mereka membacanya – yang bermaksud mereka boleh mengaitkan dengan satu artikel dengan mudah. Kesetiaan, sebaliknya, memerlukan peringkat tambahan kajian analisis.
Itu kerana kesetiaan bukan mengenai artikel itu sama sekali - ia mengenai tingkah laku manusia.
Dengan kesetiaan, anda perlu terlebih dahulu menentukan siapa pembaca setia anda. Setelah anda melakukannya, anda boleh menggunakan pangkalan pembaca itu untuk memetakan tingkah laku setia. Segala-galanya kemudiannya ditapis melalui manusia, bukan artikel.
Keterkinian, kekerapan dan kelantangan ialah tiga perkara yang biasa digunakan untuk menggambarkan pemetaan dan kesetiaan penjejakan, dan semuanya adalah tempat yang bagus untuk bermula. Tetapi mereka hanya itu: permulaan.
Metrik ini boleh diukur dalam cara yang berbeza – dan setiap cara membentangkan set masalahnya sendiri.
Di CI Labs , Ketua Sains Data, Ognjen Zelenbabić, menyatakannya begini: “Jika anda mengira kekerapan, adakah anda mengiranya pada kuki sesi atau kuki seumur hidup pengguna, atau apakah maksudnya? Bagaimanakah anda melayan pengguna yang datang beberapa kali pada siang hari? Adakah anda mengira mereka sekali, atau setiap kali mereka datang? Anda mempunyai banyak pendekatan berbeza hanya untuk kekerapan dan juga untuk kekinian. Bagaimana anda menggabungkannya? Apa maknanya bagi awak?”
Apakah kaitan antara kesetiaan dan hasil pembaca?
Jadi jika itu cara perkara ini harus dikira, bagaimana pula dengan mengapa ?
Soalan yang bagus. Senang awak bertanya.
Ia sepatutnya mudah, sungguh. Pengguna yang setia – mereka yang secara rutin sangat terlibat dalam penerbitan anda – lebih berkemungkinan melanggan daripada pengguna rawak.
Pertimbangkan pengalaman anda sendiri: jika anda melanggan sesuatu, dua perkara mungkin berlaku.
Pertama sekali, jika anda telah mengeluarkan langganan (dan sudah pasti anda mempunyai) kemungkinan besar anda telah membuat lompatan selepas tempoh mengenali penerbitan, membaca kandungan dan memutuskan ia berbaloi dengan wang anda.
Kedua, jika anda telah mengekalkan atau memperbaharui langganan itu, kemungkinan besar ia adalah sesuatu yang biasa anda lakukan . Penerbitan membelanjakan banyak wang untuk memikat pembaca baharu untuk membayar langganan dan keahlian, tetapi kejayaan sebenar datang dalam pengekalan pelanggan tersebut – tidak semestinya dalam pemerolehan mereka. Hadiah percuma atau godaan rompakan berjenama mungkin menarik, tetapi, jika anda memikirkan tentang nilai sepanjang hayat, hadiah sebenar ialah pembaca yang benar-benar menggunakan produk berkenaan.
Jika pembaca masih belum berada di sana, maka berbaloi untuk melibatkan mereka dengan penerbitan melalui surat berita tidak rasmi dan bacaan yang dicadangkan sebelum mencetuskan pemberitahuan dan jemputan langganan. Jika pembaca masih belum bersedia, berikan mereka masa.
Jadi, apakah ini tentang 'kesilapan penukaran'?
Kami tahu kami harus menggunakan data untuk memberitahu kami sebab dan cara langganan berfungsi. Bagaimana ini dilakukan pada masa ini adalah tidak optimum.
Kebanyakan persidangan yang kami hadiri pada 2018 memaparkan sekurang-kurangnya seorang penceramah bercakap tentang cara mereka memantau artikel yang bertindak sebagai pencetus untuk langganan. Adalah penting untuk membincangkan perkara ini seketika, kerana ia adalah kekeliruan dan ia mengelirukan.
Jika anda memahami bahawa kadar churn rendah lebih berkemungkinan dikaitkan dengan tahap kesetiaan dan penglibatan pembaca yang lebih tinggi, idea bahawa satu artikel harus dipuji kerana menukar pembaca yang ingin tahu kepada pelanggan yang berpuas hati harus mencetuskan loceng amaran. Terutamanya memandangkan apa yang baru kami katakan tentang mengukur kesetiaan itu sendiri.
kenapa?
Nah, pertimbangkan perkara berikut:
- Paywall bermeter membolehkan anda membaca beberapa artikel sebelum pintu masuk dan anda perlu mendapatkan kad kredit anda. Jika ambang adalah lima, anda telah menikmati kandungan dan akan berasa tergerak untuk melanggan pula, artikel ke-6 hampir sewenang-wenangnya.
- Jika anda telah membina hubungan dengan pangkalan pembaca anda, memahami jumlah keseluruhan pengalaman itu adalah lebih berharga daripada menunjukkan dengan tepat sumbangan satu artikel kepadanya.
- Pelanggan bernilai lebih tinggi – iaitu, mereka yang telah membina hubungan yang berterusan dengan penerbitan dan berkemungkinan menjadi pembaca berbayar jangka panjang (semoga sepanjang hayat) yang baik dan kukuh – bernilai apabila mereka dinilai dalam konteks daripada 'setia'.
Sekarang, walaupun terdapat nilai mutlak untuk mengetahui cara pengguna setia berkelakuan dan perkara yang mereka baca (dan, dalam hal ini cara mereka membaca), melihat perkaitan antara artikel tunggal dan kadar langganan sebagai cara untuk mengenal pasti penukaran tidaklah begitu berguna.
Terdapat banyak kerumitan yang terlibat dalam proses ini. Perkara yang mendorong orang ramai menjadi pembaca setia ialah kepercayaan. Walaupun pembaca tertentu mungkin telah menukar bahagian tertentu, keputusan untuk berbuat demikian datang daripada pengalaman terdahulu dengan penerbitan. Pembaca hanya membuat keputusan untuk membayar apabila mereka pasti mereka akan mendapat nilai wang mereka.
Penerbit perlu memahami bahawa mereka bukan dalam perniagaan menjual item berasingan, tetapi keseluruhan kotak. Sebaik sahaja mereka mula melihat kesetiaan dari perspektif yang berbeza dan mengukurnya dengan sewajarnya, mereka akan dapat benar-benar memupuk penonton yang membayar mereka dan membantunya berkembang.
