24 bulan yang lalu telah mencabar untuk semua orang dalam sektor pengiklanan digital. Malah, terdapat kebimbangan daripada penerbit bahawa perubahan terkini kepada landskap teknologi pengiklanan (adtech) akan mengakibatkan gangguan pengantaraan daripada pengguna mereka, kehilangan hasil pengiklanan dan juga tenaga kerja.
Tetapi jika ada satu perkara yang kami pelajari, sistem semasa — yang kebanyakannya dibina pada kuki pihak ketiga — tidak sesuai untuk tujuan, kedua-duanya dari sudut kecekapan dan privasi. Dalam landskap baharu tanpa kuki, penerbit menghadapi cabaran untuk membangunkan hubungan yang lebih mendalam dan dipercayai dengan pengguna mereka. Dengan mengambil kira perkara ini, langkah ke arah penyelesaian boleh ditangani yang dibina berdasarkan data pihak pertama boleh membantu mendapatkan semula kepercayaan pengguna, meletakkan pengguna dan penerbit dalam kawalan sambil mewujudkan persekitaran di mana pengiklan dan penerbit boleh bekerjasama lebih rapat untuk menyampaikan hasil yang bermakna.
Ini menetapkan latar untuk tiga isu yang saya fikir akan berlaku pada 2022, dan yang saya percaya penerbit perlu sedar. Pemahaman ini boleh membantu jenama dan penerbit membentuk semula model perniagaan mereka untuk menjadikannya lebih mudah, lebih cekap dan lebih berprestasi. Ini akan membolehkan mereka menyambung dan menyampaikan pengalaman kandungan premium kepada individu dan, akhirnya, memacu kejayaan dan hasil yang lebih besar.
1. Pendemokrasian
Pengiklan sentiasa mahukan cara yang paling berkesan untuk menjangkau pelanggan mereka. Dari segi sejarah itu hanya berlaku di taman berdinding besar, kerana ia memerlukan tahap data peribadi individu yang belum dimanfaatkan di web terbuka. Ini jelas diserlahkan apabila anda melihat perbelanjaan iklan digital di UK: 69% pergi ke Facebook dan Google, meninggalkan hanya 31% untuk semua penerbit digital yang lain. Salah satu sebab perpecahan ini ialah Facebook dan Google menunjukkan pertukaran nilai yang jelas, menyampaikan fungsi dan kandungan yang pengguna perlu log masuk untuk mengakses, yang mendorong penglibatan dan memudahkan untuk mengumpul dan mengatur data. Jika penerbit, walau bagaimanapun, dapat mewujudkan pengalaman pengguna yang lebih baik, maka mereka juga dapat mencipta pertukaran nilai. Berikutan pertukaran maklumat peribadi pengguna untuk kandungan penerbitan ini, penerbit boleh membantu pemasar mencari khalayak mereka dengan lebih tepat melalui penyelesaian yang boleh ditangani. Ini pada asasnya meratakan medan permainan dan membenarkan penerbit digital menyasarkan sebahagian daripada 69% perbelanjaan media digital tambahan itu, memberikan mereka peluang untuk pertumbuhan jualan tambahan.
2. Kepelbagaian
Bermula daripada pendemokrasian, jika penerbit tidak berpuas hati dengan bermain dalam 31% daripada perbelanjaan iklan digital itu, maka mereka perlu melihat tawaran mereka. Jika penerbit benar-benar mahu memperjuangkan belanjawan pemasaran berasaskan orang tersebut maka mereka perlu melihat pada mempelbagaikan aliran hasil dan keupayaan pengewangan mereka.
Mari kita ambil peruncit jalan raya British sebagai contoh. Banyak penerbit akan bekerjasama dengan mereka, terutamanya pada S4 kerana ini mungkin merupakan suku terbesar mereka setakat ini. Di web terbuka, penerbit mungkin akan bekerjasama dengan mereka dalam kempen kesedaran, sambil juga mencari cara untuk menyasarkan pelanggan sedia ada secara langsung — contohnya pemegang kad kesetiaan. Jika penerbit boleh mencari pelanggan ini dan menjalankan kempen yang boleh menghantar mereka kepada peruncit, itu mewakili aliran hasil baharu. Ini akan menghasilkan hasil yang lebih tinggi untuk inventori penerbit. Malah, salah satu projek penyelidikan kami dari awal tahun ini menunjukkan bahawa pemasar sanggup membayar lebih untuk mencari pelanggan mereka. Dengan cara ini, penerbit boleh mula mempelbagaikan cara mereka mengewangkan inventori dan cara mereka mengakses pelbagai jenis belanjawan.
3. Pembezaan
Pembezaan berfungsi merentasi beberapa peringkat; mula-mula mencipta strategi data pihak pertama yang menjadikan penerbit menonjol.
Penerbit sedang melihat semua jenis penyelesaian yang berbeza sekarang — daripada penyelesaian yang disahkan kepada penyelesaian kontekstual. Dan memang betul. Penerbit harus menguji seberapa banyak penyelesaian mengutamakan privasi yang berbeza yang mereka boleh, kerana mereka perlu mencari penyelesaian yang sesuai untuk mereka dan membantu mereka menyampaikan titik perbezaan mereka kepada jenama.
Pembezaan juga adalah tentang cara penerbit memudahkan perhubungan baharu mereka. Penerbit perlu memikirkan bukan sahaja tentang cara mereka menggunakan data pihak pertama mereka untuk menarik belanjawan jenama tersebut, tetapi juga cara mereka sebenarnya boleh membawa semula jenama tersebut ke dalam lipatan. Hubungan antara jenama dan penerbit perlu dibina semula supaya penerbit boleh membincangkan secara langsung cara mereka boleh melaksanakan kempen yang memfokuskan pelanggan seterusnya.
Ekosistem pengiklanan digital sedang berubah, memberi peluang kepada penerbit untuk mereka arkitek semula memihak kepada mereka. Jika penerbit boleh menggunakan strategi data mereka yang dipertingkatkan untuk membantu memudahkan hubungan yang lebih kukuh dengan jenama dan bekerjasama dengan mereka dengan cara baharu, maka mereka membuka peluang pendapatan baharu. Ini akhirnya akan memacu kejayaan yang lebih besar dan membantu mewujudkan semula kedudukan penerbit dalam landskap iklan digital pada tahun hadapan.
