Brendan Farrell, Pengurus – Kejayaan Pelanggan, Permutif
Memandangkan platform dan peraturan semakin mengehadkan pengumpulan kuki pihak ketiga tradisional, pengguna menjadi lebih lantang tentang cara data mereka digunakan. Kebimbangan terhadap pengiklanan yang diperibadikan hiper telah mengakibatkan peralihan daripada pertukaran nilai tradisional yang mana penerbit bergantung.
Sama ada ia didorong oleh sentimen awam atau peraturan kerajaan, menarik diri daripada pengiklanan diperibadikan menjadi semakin popular. Penyelidikan kami menunjukkan bahawa sehingga 55% pengguna di Eropah menekan butang "tolak semua" Google baru-baru ini. Apabila pengguna menekan "tolak semua", pengiklanan digital tradisional, dan semua yang menguatkannya, berhenti berfungsi.
Pada masa ini, agensi kawal selia hanya memerlukan penerbit untuk mendapatkan kebenaran di Itali dan Sepanyol. Jika kita melihat satu tahun atau lebih ke masa depan, kita menjangka ini akan berlaku di seluruh Eropah. Jika kita mengambil pandangan yang panjang , ini mungkin akan memainkan peranan dalam peraturan AS yang akan datang juga.
Tetapi mengutamakan privasi data pengguna tidak bermakna pilihan untuk mengewangkan kandungan secara berkesan hilang. Dengan penyelesaian ke hadapan privasi yang membolehkan penerbit mengaktifkan khalayak penuh mereka, penerbit boleh memanfaatkan nilai yang mereka cipta dengan cekap — semuanya sambil mematuhi peraturan dan bertanggungjawab dengan data peribadi pengguna.
Data Pihak Pertama Penerbit Adalah Unik
Penerbit berada dalam kedudukan unik untuk memperoleh cerapan tentang pengguna mereka — berdasarkan tindakan yang mereka lakukan pada platform mereka — dan bukannya bergantung semata-mata pada data yang disahkan, seperti alamat e-mel. Penerbit boleh mengumpulkan banyak data pihak pertama yang berharga menggunakan:
- isyarat tingkah laku (cth masa dalam hari, klik, menatal, penglibatan video) dikumpulkan apabila pengguna menyemak imbas halaman web
- data kontekstual (cth. lokasi yang dicari, penerangan, topik, kata kunci) melalui kandungan yang digunakan dan metadata
- data yang diisytiharkan (cth. tujuan lawatan, industri atau keutamaan tentang topik atau kandungan tertentu) yang diberikan terus kepada penerbit oleh pengguna dan pelanggan
Data pihak pertama yang kaya ini kemudiannya boleh digunakan untuk mengumpulkan pengguna ke dalam Kohort Penerbit, yang mana penerbit sudah berada dalam kedudukan untuk ditawarkan kepada pengiklan.
Kohort dibina daripada data pihak pertama penerbit dalam persekitaran penerbit, menawarkan penyasaran yang mengutamakan privasi, kerana ID pengguna tidak terikat dengan permintaan iklan dalam aliran bida. Penerbit juga boleh menempatkan pengguna ke dalam berbilang kohort yang berkaitan, meluaskan skop untuk pengiklan.
Dengan teknologi yang sesuai yang mereka gunakan, penerbit boleh mengenali 100% khalayak mereka — merentas semua penyemak imbas — pada masa ini. Mereka juga boleh memadankan dan memodelkan data pihak pertama pengiklan, membolehkan pengiklan menjangkau pengguna berdasarkan minat mereka. Hasilnya ialah kebolehalamatan yang bertanggungjawab pada skala.
Apabila kita melihat ke arah masa depan pengiklanan, penerbitlah yang mempunyai hubungan satu dengan satu dengan pengguna mereka. Apabila pengiklan mencari sumber data yang tepat dan boleh dipercayai, mereka perlu berhubung dengan mereka yang mempunyai hubungan dengan pengguna akhir.
Hasilnya, kami akan melihat lebih banyak perhubungan langsung antara pengiklan dan penerbit, dan adtech akan menjadi pemboleh kerjasama ini dan bukannya perantara, yang membolehkan penerbit membina bukan sahaja perniagaan yang mampan, tetapi yang berkembang maju.
Web yang Lebih Bertanggungjawab
Hubungan ini bergema di luar kebolehalamatan.
Walaupun web terbuka telah meningkatkan pertumbuhan pengiklanan terprogram, penerbit telah menanggung komoditi data mereka, data khalayak mereka bocor (menghakis kepercayaan pengguna) dan ekonomi orang tengah.
Hubungan langsung dengan pengiklan telah mengurangkan banyak cabaran ini, tetapi untuk terus melindungi daripada perubahan peraturan dan pecah kepercayaan pengguna, penerbit — dan pengiklan mereka — boleh mendapat manfaat daripada web yang lebih bertanggungjawab.
Web yang bertanggungjawab adalah tempat persetujuan dan keselamatan data adalah asas dan penerbit diberi pampasan yang adil untuk nilai yang mereka cipta. Dalam ekosistem baharu ini, dibina di atas data yang dipersetujui dan dikumpulkan oleh pihak pertama, penerbit diberi kuasa untuk mengewangkan khalayak secara bertanggungjawab.
Menjadi sebahagian daripada web yang lebih bertanggungjawab bukan hanya lebih daripada mematuhi peraturan terkini: ia mengenai membangunkan sikap empati terhadap pengguna — yang juga melindungi dan meningkatkan hasil.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
