Pengaruh (aka duta jenama) semakin menjadi saluran utama bagi strategi digital, pemasaran dan komunikasi sesebuah organisasi. Baru-baru ini, kedua-dua mikro-influencer (jumlah pengikut yang lebih kecil, tetapi pengaruh yang sangat terlibat) dan selebriti telah menghadiri Festival Muzik Coachella, yang dihadiri oleh lebih 250,000 peminat muzik, untuk mendorong produk, perkhidmatan dan pengalaman.
Wired berkongsi artikel tentang "sponcon" ini atau perniagaan mendapatkan bayaran untuk berkongsi kandungan, sebagai seperti wabak. Mereka yang ingin menjadi penaja boleh dengan mudah membeli suka dan pengikut, mencari penahan bulanan yang boleh berkisar antara $1,000 hingga $20,000 dengan komisen tambahan. Walaupun syarikat melabur kedua-dua sumber dan wang dalam pemberi pengaruh untuk menguatkan promosi mereka, usaha ini mungkin kurang berkesan jika mereka tersilap mengenal pasti perkara yang menjadikan seseorang berpengaruh, mengikut penyelidikan mengenai pengaruh sosial.
Dalam artikel seminal yang ditulis pada tahun 1958, ahli psikologi Harvard, Herb Kelman mengenal pasti tiga proses bagaimana sikap dan tingkah laku individu dipengaruhi oleh orang lain dari segi pengaruh sosial:
- pematuhan – seseorang ingin menerima reaksi yang menggalakkan atau mengelakkan hukuman daripada orang atau kumpulan lain
- pengenalan – seseorang ingin menjalin atau mengekalkan hubungan dengan orang atau kumpulan lain
- internalisasi - seseorang mendapati penerimaan sikap atau tingkah laku itu secara intrinsik memberi ganjaran.
Konsep-konsep ini telah melahirkan banyak penyelidikan yang telah masuk ke dalam badan ilmu ilmiah, tetapi kurang diamalkan. Pada tahun 2017, Dr. Marcia DiStaso dan saya menerbitkan kajian penyelidikan melalui Institut Perhubungan Awam yang melihat sains pengaruh dan apakah sumber merentas generasi berbeza yang paling berpengaruh dalam membuat keputusan dalam industri kesihatan, kewangan, perjalanan dan peruncitan. Merentasi industri dan merentas generasi, rakan rapat dan keluarga dikenal pasti sebagai sumber paling berpengaruh, dengan mulut ke mulut menjadi saluran paling berpengaruh. Selebriti dianggap sebagai salah satu sumber yang paling tidak berpengaruh.
Jadi, apa maksudnya? Memahami penyelidikan sekitar pengaruh adalah kritikal. Penyelidikan pengaruh semasa condong ke arah pengaruh dalam talian, tetapi tidak semua orang menghabiskan masa di media sosial atau mempunyai pengikut. Jumlah pengikut tidak secara automatik menjadikan seseorang itu berpengaruh. Faktor lain juga mempunyai kesan.
Berdasarkan penyelidikan, berikut adalah beberapa penemuan penting tentang pengaruh:
1. Analisis rangkaian ialah kaedah yang lebih berkesan dan objektif untuk mengenal pasti pengaruh
Pada tahun 2011, penyelidik di Wharton School of University of Pennsylvania , yang diketuai oleh Raghuram Iyengar, menentukan tinjauan lapor diri yang meminta individu menilai tahap pengaruh mereka sendiri mungkin tidak sah seperti kaedah lain. Jadi, apakah kaedah yang lebih baik? Analisis rangkaian atau keupayaan untuk memetakan secara visual dan objektif tahap pengaruh yang dimiliki oleh individu (atau nod) dalam rangkaian, bersama-sama dengan laluan sambungan, adalah cara yang berguna untuk mengenal pasti pengaruh. Jika tinjauan digunakan, meminta individu mengenal pasti sumber pengaruh mereka (bukan tahap mereka sendiri) adalah kaedah yang lebih kukuh.
2. Pengguna berat lebih berkemungkinan berpengaruh daripada pengguna ringan
Individu yang menggunakan produk atau perkhidmatan secara meluas lebih berkemungkinan berpuas hati dengan prestasi, dan seterusnya, lebih berkemungkinan lantang dan tulen dalam komunikasi mereka. Selain itu, mereka juga mungkin merupakan pengguna atau inovator yang lebih awal. Kajian juga mendapati bahawa pengguna berat mungkin lebih berpengaruh daripada daya persuasif sumber, mungkin disebabkan status "pengalaman" mereka.
3. Tidak semua influencer berpengaruh
Walaupun tinjauan lapor diri dan bilangan pengikut mungkin kerap digunakan untuk mengenal pasti pengaruh, kaedah ini mungkin tersasar. Penyelidikan mendapati bahawa tinjauan lapor diri yang meminta orang menilai pengaruh mereka mungkin merupakan ukuran keyakinan diri yang lebih baik. Malah, satu kajian oleh pasukan penyelidik Sekolah Wharton menentukan beberapa daripada mereka yang mengenal pasti diri mereka sebagai tidak berpengaruh, dan salah seorang doktor paling berpengaruh dalam kajian mereka yang mempengaruhi penggunaan ubat preskripsi oleh doktor lain, menilai dirinya lebih rendah dari segi pengaruh yang dirasakan sendiri. Selain itu, interaksi dari mulut ke mulut luar talian mungkin lebih berpengaruh daripada interaksi dalam talian.
Apabila ia salah
Beberapa tahun yang lalu, salah seorang pelanggan saya mahu syarikat kami menjejaki kempen influencer yang baru mereka lancarkan. Dalam kempen itu, atlet terkenal akan mempromosikan perkhidmatan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perniagaan mereka menggunakan hashtag (dan hashtag yang terlalu panjang pada masa itu). Kempen itu merosot. Penglibatan yang sangat sedikit, kesan cuai, dan komen menuduh atlet "terjual habis". Ia tidak sesuai dengan jenama sama ada atlet atau pelanggan. Maju pantas setahun kemudian, dan sebuah syarikat terkenal yang berbeza terbang dalam kumpulan "influencer" untuk menyiarkan di media sosial tentang acara makan malam kecil yang mereka anjurkan untuk influencer. Kesan yang sama. Penglibatan yang sangat sedikit dengan impak sifar. Pengajarannya ialah jika pempengaruh dikenal pasti kerana bilangan pengikut mereka yang tinggi dan anda menggandingkan mereka dengan kandungan yang tidak konsisten dan tidak relevan, ia tidak akan berfungsi.
Apa yang patut dibuat?
Dilengkapi dengan penyelidikan tentang pengaruh, syarikat harus menyemak cara mereka atau agensi mereka mengenal pasti dan mengukur pengaruh untuk menentukan sama ada mereka sebenarnya mengukur perkara yang mereka ingin ukur (aka kesahan). Mengetahui influencer yang benar-benar berpengaruh boleh membantu syarikat mendapat keuntungan terbesar untuk wang mereka. Selain itu, meminta pengaruh untuk mempromosikan produk yang mereka tidak begitu biasa atau mereka mungkin tidak gunakan secara kerap mungkin tidak berkesan seperti penyokong yang kuat dan kurang dikenali. Oleh itu, memahami sains pengaruh adalah penting dalam membantu syarikat menjadi lebih bijak dan menjimatkan wang.
