"Ikan emas mempunyai rentang perhatian yang lebih panjang daripada seseorang." Ini adalah penemuan yang paling kerap disebut dalam kajian Microsoft 2015 yang mencetuskan gelombang artikel dalam akhbar popular mengenai rentang perhatian yang semakin berkurangan (untuk rekod, menurut kajian itu, ikan emas mempunyai rentang perhatian sembilan saat, manusia hanya lapan saat). Dan statistik ini mempunyai kesan riak.
Satya Nadella, Ketua Pegawai Eksekutif Microsoft, berpendapat bahawa "komoditi yang terhad sebenarnya semakin menjadi perhatian manusia." Dan bagaimana anda mendapat perhatian? Pemesejan yang disesuaikan dan relevan untuk mengatasi kekusutan. Dalam industri perhubungan awam dan komunikasi, kami menggunakan penceritaan. "Bercerita" adalah salah satu istilah yang paling banyak digunakan dan digunakan secara berlebihan dalam bidang ini. Untuk menceritakan kisah jenama, syarikat sering mencipta video "snek" untuk menenangkan jangka masa perhatian yang singkat ini (terutamanya dengan generasi Gen Z dan Milenium). Menerobos bunyi bising untuk menarik perhatian adalah salah satu cabaran profesion.
Tetapi patutkah kita bimbang tentang pengurangan rentang perhatian? Tidak, kita tidak sepatutnya. Walaupun mendapat perhatian boleh menjadi satu cabaran, perhatian yang berterusan boleh dicapai—jika kandungannya menarik—dan terdapat data untuk membuktikannya. Perkhidmatan video atas Permintaan dan penstriman boleh menarik perhatian seperti yang dibuktikan oleh statistik :
- 70 peratus pengguna sedang menonton rancangan
- Purata penonton menonton kira-kira dua jam setiap hari apabila mereka cuba melengkapkan satu musim siri
- Rata-rata orang mengambil masa lima hari untuk menyelesaikan musim pertama siri pesta yang ditonton.
Kini, terdapat istilah baharu untuk ditambahkan pada perbendaharaan kata "binge": pelumba pesta . Pelumba pesta ialah penonton yang melengkapkan satu musim siri dalam tempoh 24 jam pertama selepas tayangannya, menonton antara 13 hingga 15 episod baharu ( Gilmore Girls: A Year in the Life ialah rancangan pesta yang paling kerap dipertandingkan). Lebih daripada 8.4 juta orang boleh menuntut gelaran "pelumba pesta".
Kedua kepada Netflix dari segi penonton ialah Twitch. Jika anda tidak tahu apa itu Twitch, tanya pemain. Twitch ialah perkhidmatan penstriman percuma; purata pengguna mereka menghabiskan 106 minit sehari di tapak. Apa yang mereka tonton? Walaupun terdapat video orang yang menikmati hobi, memasak, dan juga Mark Zuckerberg memberi keterangan di hadapan Kongres, video yang paling popular adalah oleh pemain yang menstrim sendiri bermain permainan video. Anak lelaki saya yang berumur 10 tahun dan rakan-rakannya boleh menonton orang bermain permainan video di Twitch dan YouTube selama berjam-jam tanpa henti (bukan keterlaluan).
Dan apatah lagi bilangan podcast yang semakin meningkat. Podcast paling popular pada tahun 2017 ialah S-Town daripada pengeluar Serial (podcast lain) dan This American Life (program radio juga tersedia sebagai podcast). Setiap episod S-Town purata sekitar 54 minit (bergerak, ikan emas). Sehingga April 2018, ia telah dimuat turun hampir 77 juta kali .
Seperti yang anda lihat, rentang perhatian tidak semakin pendek. Ia adalah bahawa cerita perlu lebih menarik perhatian kerana terdapat begitu banyak kandungan yang hebat (dan tidak begitu hebat) di luar sana. Jika anda hanya boleh menahan perhatian khalayak anda selama lapan saat, itu mungkin kerana kandungan anda berbau busuk.
Dr Paul Zak, profesor dan pengarah pengasas Pusat Kajian Neuroekonomi, adalah pakar dalam mengkaji bagaimana cerita boleh memaksa otak untuk melepaskan oksitosin, hormon "cinta" atau "molekul moral" yang menggalakkan empati dan tingkah laku prososial. Penyelidikannya mendapati bahawa cerita yang dipacu watak dengan kandungan emosi membolehkan ingatan lebih baik tentang cerita itu, malah boleh meramalkan jumlah wang yang didermakan seseorang kepada badan amal berdasarkan cerita itu (dan berapa banyak oksitosin yang dikeluarkan).
Kunci untuk menarik perhatian penonton anda adalah untuk mewujudkan hubungan emosi. Anthony Danzi, SVP Strategi Pelanggan dan Jualan di Twitch, berkata dalam artikel Huffington Post bahawa emosi adalah perhatian dan penonton di Twitch kekal kerana mereka dilaburkan dan berhubung secara emosi dengan komuniti. Beliau berkata ini membawa kepada lebih banyak perhatian dan masa yang dihabiskan untuk Twitch. Jeremy Gilbert, Pengarah Inisiatif Strategik di The Washington Post , berkata pembaca mereka tidak lagi mahu mempunyai hubungan dengan organisasi, sebaliknya dengan orang dan personaliti, bermakna wartawan mereka.
Dr. Zak mengesyorkan cerita perlu mengikuti arka penceritaan dramatik Gustav Freytag berdasarkan lima lakonan:
- Eksposisi: maklumat latar belakang, memperkenalkan watak, menetapkan tempat kejadian
- Tindakan meningkat: Konflik meresap, ketegangan diperkenalkan
- Klimaks: Titik perubahan, impaknya boleh menjadi lebih baik atau lebih buruk untuk watak
- Tindakan Jatuh: Konflik mula diselesaikan
- Denouement: Tamat cerita, kesimpulan, hasilnya biasanya tragedi atau komedi
Organisasi sebaiknya mengikuti saranan bercerita berasaskan saintifik. Walau bagaimanapun, kandungan tidak dihargai secara universal. Bagi sesetengah orang, cerita boleh menarik manakala bagi yang lain tidak. Memastikan kandungan mengikut arka dramatik penceritaan dengan cerita yang dipacu watak boleh membantu otak mengeluarkan bahan kimia yang mengekalkan perhatian walaupun penonton yang paling cerewet dan berselerak, ikan emas tidak termasuk.
