Selain mencari model perniagaan yang mampan, penerbit hari ini yang beroperasi dalam arena digital sedang bergelut dengan cabaran lain: mengukur prestasi kandungan mereka dengan betul dan benar-benar memahami gelagat khalayak mereka. Ini adalah isu sebenar untuk semua jenis penerbitan, tidak kira sama ada penerbitan itu dibiayai oleh pengiklanan atau sebahagian daripada baka baharu yang beroperasi di bawah model hasil pembaca.
Perkara yang agak mudah pada masa lalu. Penerbit boleh mengukur kejayaan perniagaan mereka dengan mencatat dan membandingkan bilangan akhbar atau majalah yang dijual dari semasa ke semasa. Mereka kemudiannya boleh menganggarkan saiz bilangan pembaca mereka dengan mendarabkan bilangan salinan terjual dengan 2 atau 2.5, yang dianggap sebagai purata kadar lulus bersama . Maklumat tentang kejayaan edaran amat penting untuk pengiklan yang mahukan beberapa bukti nilai sebelum melabur dalam ruang iklan.
Penerbit media lama masih bergantung pada jenis pengiraan ini kerana mari kita hadapi - ia adalah sebaik mungkin.
Setelah mereka memasuki era digital, penerbit menemui cara baharu untuk mengewangkan kandungan mereka. Walau bagaimanapun, mereka juga mendapati diri mereka berada di wilayah yang tidak dikenali. Mengukur prestasi kandungan kini tersirat menggunakan alat analitik dan menjadi celik data, yang bagi kebanyakan penerbit ternyata sukar untuk ditelan. Oleh itu, kesilapan mempercayai metrik tunggal.
Mari cuba dan lihat mengapa metrik tunggal seperti
- Paparan halaman
- Masa di Halaman dan
- Pelawat Kembali
tidak boleh menjadi metrik yang boleh dipercayai untuk penerbit yang ingin mengukur prestasi kandungan mereka, memahami gelagat khalayak mereka dan menentukan pembaca setia mereka dan memupuk hubungan yang kukuh dengan mereka.
1. Paparan halaman
Paparan halaman sentiasa ada untuk mengukur prestasi iklan dan populariti halaman produk di tapak web e-dagang. Metrik ini mula digunakan dengan Google Analitis , yang merupakan salah satu alat analitis yang paling terkenal di luar sana, direka terutamanya untuk perniagaan e-dagang.
Masalah dengan Paparan Halaman:
Malangnya, jika tiada apa-apa yang lebih baik, Pageviews tidak lama lagi digunakan sebagai metrik yang sah untuk mengukur prestasi kandungan oleh banyak alat analitik di pasaran.
Begini cara paparan halaman telah ditafsirkan secara salah oleh banyak penerbit: lebih banyak paparan halaman bersamaan dengan lebih ramai pelawat dan lebih banyak penglibatan. Jika sesetengah kandungan menjana banyak paparan halaman, ia akhirnya lebih baik daripada artikel yang lain, bukan?
Tidak juga.
Mari kita mendekati masalah ini secara sistematik.
Begini cara paparan halaman telah ditakrifkan dalam Google Analitis :
Paparan halaman (atau hit paparan halaman, hit penjejakan halaman) ialah contoh halaman yang dimuatkan (atau dimuat semula) dalam penyemak imbas. Paparan halaman ialah metrik yang ditakrifkan sebagai jumlah bilangan halaman yang dilihat. […] Jika pengguna mengklik muat semula selepas mencapai halaman, ini dikira sebagai paparan halaman tambahan. Jika pengguna menavigasi ke halaman lain dan kemudian kembali ke halaman asal, paparan halaman kedua juga direkodkan.
Terdapat juga metrik yang dipanggil Paparan Halaman Unik yang mewakili beberapa sesi semasa halaman tertentu telah dilihat sekurang-kurangnya sekali. Jadi, jika pengguna tertentu melawat halaman yang dipersoalkan, kemudian beralih daripadanya dan kembali ke halaman itu semula dalam sesi yang sama, GA akan mengira 1 paparan halaman unik.
Walau bagaimanapun, Paparan Halaman ialah metrik penyemak imbas dan ia tidak menerangkan sifat sambungan atau tahap penglibatan pelawat tapak dengan kandungan anda. Tidak setakat ini.
Seseorang mungkin membuka artikel tertentu dan kemudian menutupnya serta-merta, atau membiarkannya terbuka dalam tab penyemak imbas semasa melakukan sesuatu yang lain. Skrip alat analitik akan merekodkannya sebagai paparan halaman tanpa mengira.
Kita boleh mengatakan bahawa nama yang lebih tepat untuk Paparan Halaman ialah Pemuatan Halaman , memandangkan metrik ini tidak semestinya menunjukkan bilangan orang yang melihat halaman itu, tetapi bilangan kali halaman itu dimuatkan dalam penyemak imbas.
Cara penerbit cuba memahami Paparan Halaman:
Penerbit dan pemasar kandungan boleh cuba memahami metrik ini dengan lebih mendalam dengan melihat cara ia berkait dengan metrik tunggal lain yang tersedia dalam GA dan alat analitik yang serupa.
Sebagai contoh, mereka akan melihat gabungan metrik tunggal yang tersedia: Paparan Halaman, Purata Masa pada Halaman dan Kadar Lantunan. Jadi, "formula" biasa untuk menganggarkan sama ada artikel tertentu menunjukkan prestasi yang baik atau tidak adalah seperti ini:
Bilangan paparan halaman yang tinggi + Purata Masa "baik" pada Halaman + Kadar Lantunan yang rendah
Masa "Idaman" di Halaman adalah masa yang sepadan dengan masa membaca yang diperlukan untuk artikel yang dipersoalkan. Purata kelajuan membaca adalah kira-kira 265 WPM, jadi penerbit duduk dan melakukan beberapa matematik mudah: jika artikel mereka mengandungi 1500 patah perkataan, ia akan mengambil masa sekitar 5 minit setengah untuk seseorang membacanya, dari atas ke bawah. Sudah tentu, tidak semua pelawat tapak akan membacanya, jadi Purata Masa di Halaman akan menjadi lebih rendah. Bahagian yang sukar bagi penerbit ialah menentukan masa yang boleh diterima di sini, iaitu apa yang "baik" Purata Masa di Halaman.
Masalah utama dengan ini? Nah, cara Purata Masa di Halaman dikira dalam GA dan alat yang serupa boleh mengelirukan andaian anda (lihat segmen berikut yang dipanggil Masa di Halaman / Purata Masa di Halaman).
Mengikut definisi, lantunan ialah sesi satu halaman di tapak anda. Kadar Lantunan ialah peratusan lawatan halaman tunggal. Kadar Lantunan untuk halaman hanya berdasarkan sesi yang bermula dengan halaman tersebut.
Jadi, penerbit berpendapat: lebih rendah Kadar Lantunan, lebih baik. Secara teori, mereka betul kerana ini menunjukkan bahawa orang berminat dengan kandungan lain yang diterbitkan di tapak web anda, iaitu mereka memutuskan untuk menyemak imbas lebih lanjut. Tetapi maklumat tentang cara mereka sebenarnya terlibat dengan kandungan anda tidak tersedia dalam laporan GA standard. Anda boleh menganggap sebahagian daripada mereka melekat di tapak web anda, tetapi itu sahaja.
Dalam talian, anda boleh mendapatkan maklumat mengenai nilai Kadar Lantunan yang ideal : nilai tersebut tidak lebih tinggi daripada 40%, manakala nilai purata meningkat sehingga 55%. Walau bagaimanapun, anda harus menetapkan garis dasar mengikut tapak web anda sendiri dan tidak mengejar angka dan norma yang sesuai untuk orang lain. Selain itu, nilai Kadar Lantunan boleh mengelirukan jika nilai tersebut tidak ditafsirkan dengan betul. Konteks juga penting: contohnya, jika halaman kenalan mempunyai Kadar Lantunan yang tinggi, ia bukan bermakna ia tidak memberikan nilai. Ia hanya menjawab pertanyaan khusus untuk pengguna yang kemudiannya tidak merasakan keperluan untuk menyemak imbas lebih jauh.
Bagaimana kami mendekati masalah ini:
Berbanding dengan Paparan Halaman dalam GA dan alatan yang serupa, di Content Insights – kami telah membangunkan metrik yang kompleks . Penyelesaian analitis kami mempunyai Bacaan Artikel , yang memfokuskan pada tingkah laku manusia sebenar, kerana ia mengambil kira masa sebenar yang dihabiskan pada halaman, tetapi juga cara orang berinteraksi dengan halaman (cth. klik, pemilihan teks, skrol, dsb.). Sebagai tambahan kepada Bacaan Artikel, CI juga mempunyai Kedalaman Baca sebagai metrik kompleks yang mendedahkan sejauh mana pelawat telah membaca sesuatu kandungan. Untuk ketepatan yang lebih tinggi, ia bergantung pada gabungan beberapa metrik, salah satunya ialah Masa Perhatian. Selain itu, kami juga mempunyai Kedalaman Halaman yang mengira purata bilangan halaman yang dilawati selepas pembaca membuka halaman awal atau artikel.
2. Masa di Halaman / Purata Masa di Halaman
Ramai penerbit melihat Masa di Halaman dan Masa Purata di Halaman apabila cuba menentukan kandungan yang boleh dianggap menarik. Mereka berpendapat bahawa semakin lama orang berada di halaman tertentu, semakin tinggi kebarangkalian kandungan yang ditawarkan menarik.
Walau bagaimanapun, selepas menyedari cara metrik ini diukur, anda akan melihat ia tidak memberikan sebarang cerapan yang boleh dipercayai.
Masalah dengan mengukur Masa di Halaman:
Analitis Google dan alat analitis serupa mengukur metrik ini hanya pada peringkat penyemak imbas, yang tidak menyatakan apa-apa tentang cara orang terlibat dengan kandungan.
Apabila seseorang menavigasi keluar dari halaman tetapi membiarkan tab terbuka - Analitis Google dan alat analitik yang serupa tidak boleh mendaftarkannya. Setakat analisis berkenaan, orang itu tidak pernah meninggalkan tapak web. Selain itu, GA tidak dapat mengukur masa yang dihabiskan pengguna pada halaman terakhir lawatan mereka ke tapak anda. Selain itu, jika pelawat pergi selepas melihat hanya satu halaman (iaitu jika lawatan adalah lantunan) – tiada masa akan direkodkan sama sekali.
Seperti yang anda lihat, data ini tidak menggambarkan tahap penglibatan pembaca dengan kandungan anda dengan betul.
Cara penerbit cuba memahami Purata Masa di Halaman:
Sesetengah penerbit menggunakan penjejak acara, seperti kedalaman tatal, dalam usaha untuk mendapatkan laporan yang lebih tepat dan memastikan masa pada halaman diukur walaupun halaman itu adalah lantunan. Walau bagaimanapun, ia tidak semudah itu.
Apabila ia datang untuk bergantung semata-mata pada kedalaman tatal, terdapat isu asas mengenai:
- aktiviti sebenar pengguna
- lokasi lipatan
- panjang artikel
Katakan seseorang menatal 60% kandungan anda, tetapi mereka melakukannya pada skrin yang tidak dizum pada 100% tetapi pada 75%. Mereka boleh melihat kandungan anda yang lain dan tidak terus menatal ke bawah.
Atau, katakan mereka berada di 60% kandungan anda, tetapi mereka kekal di sana selama setengah jam (halaman tetap terbuka dan mereka bergerak menjauhi komputer mereka), sebelum akhirnya melantun keluar. Selain itu, hanya kerana mereka menatal kandungan anda tidak bermakna mereka benar-benar membacanya. Dan bagaimana jika artikel itu tidak terlalu panjang? Kedalaman tatal akan menjadi 100%, tetapi ini tidak bermakna artikel khusus ini telah menghasilkan lebih banyak penglibatan atau berprestasi lebih baik daripada yang lain.
Tidak perlu dikatakan, walaupun dengan penjejakan acara, laporan mungkin tidak tepat kerana ia tidak memberikan gambaran penuh. Percanggahan data tidak jarang berlaku, jadi pemilik akaun mungkin menyedari dalam laporan mereka bahawa purata masa pada halaman adalah lebih lama daripada purata tempoh sesi, yang tidak masuk akal. Dalam Google Analitis, ini dipanggil "masa yang hilang".
Bagaimana kami mendekati masalah ini:
Tidak seperti GA dan alat analitik yang serupa, Content Insights mengukur Masa Perhatian , iaitu masa sebenar yang diluangkan oleh pengguna pada halaman yang menggunakan kandungan. Ia tidak mengambil kira masa terbiar, iaitu masa seseorang tidak aktif pada halaman atau berada jauh dari halaman. Jadi, perkara yang anda dapat dengan metrik ini ialah masa pertunangan sebenar.
Penyelesaian analitis kami bergantung pada algoritma kompleks yang dipanggil Penunjuk Prestasi Kandungan (CPI). CPI sentiasa dibentangkan dalam bentuk nombor, dari 1 hingga 1000, dengan 500 sebagai garis dasar (aka "norma") untuk tapak web, bahagian, topik, pengarang atau artikel yang diperhatikan.
CPI mengambil kira berpuluh-puluh metrik prestasi kandungan yang berbeza dan meneliti perhubungannya. Ia juga menimbang mereka secara berbeza mengikut tiga model tingkah laku: pendedahan , penglibatan dan kesetiaan . Jadi, kami telah membangunkan tiga CPI yang mengukur gelagat ini: CPI Pendedahan , CPI Penglibatan dan CPI Kesetiaan .
Dalam konteks penglibatan, kami mempunyai CPI Penglibatan yang dikira dengan mengukur pembacaan penuh perhatian dan perjalanan pembaca dalam tapak atau domain. Ia menawarkan cara yang jauh lebih maju dan tepat untuk mengukur penglibatan berbanding dengan hanya memeriksa Masa di Halaman, yang merupakan metrik tunggal dalam GA dan alat analitik yang serupa.
3. Pelawat Kembali
Untuk memahami maksud Pelawat Kembali, kami perlu meneliti secara ringkas cara Google Analitis dan kebanyakan alat analitis hari ini menjejaki pengguna.
Kali pertama peranti tertentu (desktop, tablet, peranti mudah alih) atau penyemak imbas (Chrome, Firefox, Internet Explorer) memuatkan kandungan tapak web anda, kod penjejakan Google Analitis memberikan ID unik rawak yang dipanggil id klien kepadanya dan kemudian menghantarnya ke pelayan GA
Id unik dikira sebagai pengguna unik baharu dalam GA. Setiap kali id baharu dikesan, GA mengira pengguna baharu. Jika pengguna memadamkan kuki penyemak imbas, ID akan dipadamkan dan ditetapkan semula.
Menyedari perkara ini, Pelawat Kembali ialah mereka yang menggunakan peranti atau penyemak imbas yang sama seperti sebelum ini untuk mengakses tapak web dan memulakan sesi baharu, tanpa mengosongkan kuki . Jadi, jika Google Analitis mengesan id pelanggan sedia ada dalam sesi baharu, ia melihatnya sebagai pelawat kembali.
Masalah dengan Pelawat Kembali:
Masalah dengan mengira Pelawat Kembali adalah jelas: alat analitis mungkin mengira pelawat yang sama yang kembali ke tapak web sebagai baharu – hanya kerana mereka telah menukar peranti atau penyemak imbas mereka atau mengosongkan kuki mereka. Tidak banyak yang boleh dilakukan oleh sesiapa sahaja mengenai perkara ini kerana id pelanggan mereka ditukar dengan cara ini. Tidak mustahil untuk menjejaki pengguna merentas penyemak imbas dan peranti yang berbeza. Selain itu, Google Analitis mungkin mengira pelawat yang sama sebagai pelawat baru dan kembali, jika mereka kembali dalam tempoh masa tertentu. Ini bermakna mungkin terdapat pertindihan antara pelawat baharu dan pelawat kembali, yang menyebabkan percanggahan data. Selain itu, pengguna yang sama mungkin dikira dua kali untuk sumber/medium yang sama.
Walau bagaimanapun, terdapat isu yang lebih besar di sini:
Banyak penerbit telah menerima Pelawat Kembali sebagai metrik yang menunjukkan bilangan pembaca setia, yang merupakan kesilapan logik.
Pelawat Kembali menunjukkan bilangan orang yang melawat tapak web anda pada masa lalu dan kemudian kembali. Walau bagaimanapun, laporan ini tidak mengatakan apa-apa tentang:
- Betapa baiknya kandungan anda dalam menarik pelawat
- Tingkah laku manusia sebenar (cara orang berinteraksi dengan kandungan anda)
- Kekerapan dan keterkinian lawatan mereka
- Sama ada pelawat tersebut benar-benar setia kepada penerbitan anda atau hanya pengintip sekali-sekala yang berada di tapak web anda sebelum ini (iaitu pelawat ini telah membentuk tabiat sebenar melawat penerbitan anda atau hanya kebetulan terjumpa tapak web anda lebih daripada sekali dalam tempoh masa tertentu atas sebab XY)
Untuk lebih memahami metrik ini, kita boleh cuba menerangkannya dengan analogi yang mudah. Jika seseorang pergi ke kedai, keluar dan kembali semula, tanpa sebarang niat khusus atau benar-benar membuat pembelian – adakah orang ini pelanggan setia secara lalai? Tidak juga. Mereka boleh jadi, tetapi anda tidak boleh benar-benar tahu.
Sekali lagi, kita perlu menggariskan – Pelawat Kembali mengukur aktiviti penyemak imbas dan ia tiada kaitan dengan kesetiaan.
Cara penerbit cuba memahami Pelawat Kembali:
Ramai penerbit memilih untuk mengabaikan kekeliruan pengiraan ini atau mereka tidak menyedari cara perkara benar-benar diukur. Mereka mengambil kira nisbah Pelawat Baharu lwn. Kembali untuk mendapatkan gambaran keseluruhan teratas tentang jenis trafik yang menarik tapak web mereka, walaupun ia tidak begitu tepat. Mereka kemudian membandingkan perkara seperti bilangan sesi atau purata masa pada halaman, dalam usaha untuk membuka kunci persamaan dan perbezaan antara cara pelawat yang kembali dan baharu terlibat dengan tapak web mereka. Selain itu, mereka mungkin memilih untuk menggunakan pembahagian dan menjana laporan tersuai untuk mendapatkan butiran lanjut tentang pelawat mereka.
Namun, laporan ini adalah berdasarkan metrik tunggal yang tidak memberikan cerapan yang boleh diambil tindakan semasa mengukur prestasi kandungan.
Perkara lain yang boleh digunakan oleh penerbit untuk mendapatkan data yang lebih tepat ialah menjejak id pengguna , iaitu mewujudkan sistem log masuk pada halaman web mereka di mana pengguna boleh log masuk. Apabila log masuk, pengguna boleh dikesan dengan mudah merentas peranti. Walau bagaimanapun GA tidak berfungsi secara retroaktif, jadi jika anda memilih untuk melaksanakan sistem log masuk – ia tidak akan menyambungkan sebarang sesi sebelumnya. Isu yang membara di sini ialah pelawat anda tidak mungkin memilih untuk log masuk ke tapak web anda jika kandungannya tersedia tanpa mengira.
Bagaimana kami mendekati masalah ini:
Pasukan Makmal Content Insights sangat berminat untuk memahami dan mentakrifkan pembaca setia serta mencari cara untuk mengukur kesetiaan .
Akhir sekali, kami telah mentakrifkan pembaca setia sebagai "terlibat secara rutin" , kerana ia paling tepat sepadan dengan kebiasaan . Terdapat cara khusus "Hari Aktif" mereka dikira dalam analitis CI untuk memastikan mereka benar-benar berinteraksi dengan kandungan.
Tidak seperti alat analitis lain, kami mengukur kesetiaan pada tahap kandungan kerana itulah yang benar-benar penting. Penerbit ingin mengenal pasti bahagian kandungan yang menggalakkan tingkah laku setia dan mungkin menyumbang kepada menukar pembaca setia kepada pelanggan.
Dengan penambahbaikan terbaharu CPI Kesetiaan , kini anda boleh mengukurnya dengan tepat. Model tingkah laku ini melihat cara artikel menyumbang kepada kesetiaan keseluruhan pangkalan pembaca anda di tapak web.
"Jika ia tidak rosak, jangan betulkan"
Kami telah mencipta gambaran keseluruhan metrik tunggal yang paling kerap digunakan dan menunjukkan dengan terperinci mengapa mengasaskan laporan prestasi kandungan padanya adalah salah.
Isu yang membara di sini ialah ramai penerbit hari ini tidak akan peduli untuk memahami cara perkara dikira.
Contohnya, penerbit akan benar-benar percaya bahawa apabila mereka meminta Laporan Khalayak dalam GA – mereka akan mendapat cerapan yang tepat dan boleh dipercayai tentang cara khalayak mereka menggunakan kandungan mereka. Tetapi setiap laporan dalam GA sebagai alat luar kotak bergantung pada metrik tunggal yang menerangkan peristiwa penyemak imbas .
Laporan ini tidak dapat mengukur tingkah laku manusia dan kerumitannya dengan betul, tidak kira apa yang anda panggil. Banyak alat analitik di pasaran telah membina keseluruhan naratif yang sebenarnya palsu dan mengelirukan – kerana anda tidak boleh benar-benar mengukur perkara yang dijanjikan kepada anda.
Anda boleh memanggil kucing sebagai harimau dan berpura-pura tidak mengapa hanya kerana mereka tergolong dalam salasilah keluarga kucing yang sama, tetapi pada satu ketika – kesilapan itu akan timbul dan menjadi jelas kepada semua pemegang kepentingan utama. Meow bukan mengaum .
Sesetengah penerbit mula menyedari kesilapan mempercayai metrik tunggal apabila mengukur prestasi kandungan, tetapi mereka memilih untuk menutup mata. Yang lain masih belum menyedari hakikat bahawa masalah itu wujud.
Memandangkan hakikat orang ramai secara semula jadi sangat tahan terhadap perubahan, ramai penerbit berpegang pada prinsip "jika ia tidak rosak, jangan betulkan". Logik mereka adalah waras: mereka telah menggunakan metrik tunggal dan berjaya memenuhi keperluan. Perubahan bermakna terdapat bahaya kehilangan kawalan, ia mempunyai 'ketidakpastian' tertulis di atasnya, ia mengenakan kerja tambahan, dan secara amnya menakutkan – malah menakutkan.
Walau bagaimanapun, perkara ADALAH rosak dan ia perlu diperbaiki.
Sama seperti semua perubahan asas, peralihan daripada metrik tunggal kepada metrik kompleks ini mengikut apa yang dipanggil Hukum Gerakan Hemingway : ia berlaku secara beransur-ansur dan kemudian secara tiba-tiba. Dan sama seperti mana-mana jenis teknologi atau kaedah yang mengganggu yang mendorong dunia ke hadapan, pengguna awal mendapat kelebihan daya saing. Kami telah melihat ia berlaku. Begitulah cara kemajuan berfungsi.
Kini tumpuan tertuju kepada anda. Analisis manakah yang anda gunakan? Bagaimanakah anda memahami data? Apakah metrik "bintang utara" anda untuk mengukur prestasi kandungan? Kami menjemput anda untuk menyertai perbualan ini dan berkongsi pendapat anda dalam ulasan di bawah.
