Penerbit sekolah lama memperalatkan semula untuk menyampaikan pengalaman pelanggan yang patut dibayar.
The New York Times secara terbuka telah menetapkan sendiri matlamat yang bercita-cita tinggi, bertujuan untuk meyakinkan 10 juta pelanggan untuk membayar kewartawanannya yang berkualiti. Bertentangan dengan dakwaan berterusan bahawa The Times "gagal", syarikat itu terus mengembangkan pangkalan pelanggan digitalnya. Setelah mengakui bahawa dari segi sejarah, The Times lewat untuk menerima transformasi digital, mengikut angka terkini , jumlah pelanggan mereka kini berjumlah sekitar 2.8 juta — cukup untuk jenama itu menuntut gelaran yang dilantik sendiri sebagai “perniagaan langganan berita digital paling berjaya dalam dunia.”
Di samping pelopor lain seperti Axios dan The Washington Post, The Times dalam mewujudkan pasaran untuk kewartawanan yang dibiayai pelanggan dalam talian yang belum pernah wujud pada skala sebelum ini. Celik digital ialah wajah baharu bagi jenama yang masih disebut dalam kalangan media sebagai "Wanita Kelabu"—imej yang berlabuh kukuh dalam era cetakan.
Untuk mencapai kejayaannya yang tiada tolok bandingnya sehingga kini, The Times telah melatih semula dirinya — kurang berfikir seperti penerbit berita yang jarang diketahui, dan lebih seperti jenama langganan pengguna. Satu siri temu bual yang diberikan setakat tahun ini, termasuk penampilan langsung terbaru oleh COO sendiri, menawarkan pandangan tentang cara perniagaan menguruskan perkara ini di sebalik tirai. Menghubungkan titik, gambaran muncul tentang strategi di sebalik kejayaan, beberapa perubahan asas dalam pemikiran, dan beberapa perubahan masih di hadapan ketika Times terus menavigasi ke arah 10 juta.
Menukar pembaca dalam strategi "diutamakan pelanggan".
The New York Times telah menambat model langganan sebagai masa depan perniagaan sejak " Laluan Kami Ke Hadapan ," tindak balas seminal 2015 kertas itu terhadap penurunan hasil daripada iklan cetak dan digital. Sejak itu, The Times bukan sahaja mendapat manfaat daripada "Trump-bump" seluruh industri dalam trafik pasca pilihan raya tetapi berjaya menukar peningkatan seketika dalam trafik kepada pelanggan yang membayar sebenar. Seperti yang diharapkan, pelanggan tambahan tersebut kekal, menyumbang kepada jumlah pertumbuhan hasil yang mengimbangi penurunan dalam hasil iklan .
Sebahagian besar kejayaan itu melibatkan pemikiran semula asas pengurusan perhubungan pelanggan — mengeluarkan halaman daripada buku main pemasaran platform langganan pengguna popular seperti Netflix, HBO dan Spotify. Peningkatan Cik Kopit Levien kepada Ketua Pegawai Operasi melambangkan peralihan itu. Dalam peranannya, beliau menyelia "pasukan yang bertanggungjawab untuk produk digital, reka bentuk, khalayak dan jenama, hasil pengguna, pengiklanan, acara langsung dan pembangunan produk baharu" — bidang kuasa yang luas yang merangkumi keseluruhan pengalaman pelanggan, serta pengewangannya.
Daripada Majalah Wired "How The New York Times Is Clawing It Way It In The Future,"
Februari 2018.
Paywall ialah titik penukaran utama dalam perjalanan pelanggan, tetapi syarikat telah menjadi semakin canggih dalam daya tarikannya — memperibadikan taktik penyasaran berdasarkan gelagat setiap pengguna dan pilihan kandungan.
Contoh utama pengurusan perhubungan yang membentuk tabiat ialah portfolio e-mel biasa Times, yang telah berkembang untuk menyertakan lebih daripada 50 tawaran berbeza. "Pertumbuhan itu penting," menurut Ben Cotton, Pengarah Eksekutif Pengekalan dan Pengalaman Pelanggan "kerana pelanggan surat berita [e-mel] dua kali lebih mungkin daripada pembaca biasa New York Times untuk menjadi pelanggan [membayar]."
Cerapan seperti itu, yang lahir daripada ujian yang boleh diukur, membolehkan Times memperuntukkan masa dan sumber kepada produk yang paling menggalakkan penglibatan pengguna yang menjanjikan. Podcast popular The Times yang baharu, The Daily — dengan lebih 200 juta jumlah muat turun dan pengiraan — membentangkan peluang besar seterusnya untuk menguji taktik penukaran, mengubah jangkauan luas kepada penglibatan biasa dengan pelanggan yang membayar sebagai matlamat utama.
Mengekalkan pelanggan, mengurangkan churn
Dengan berjuta-juta pelanggan kini diperoleh pada tahun 2018, The Times semakin meningkatkan perhatian ke arah pengekalan, mengurangkan kos pemerolehan baharu dengan mencari cara untuk mengurangkan pembatalan — metrik yang secara tidak menyenangkan dirujuk sebagai churn.
Pasukan 25 orang di dalam syarikat itu menumpukan kepada pengekalan. Jumlah itu meningkat tiga kali ganda antara 2015 dan 2017, menunjukkan bagaimana pergolakan telah menjadi kebimbangan yang semakin meningkat apabila langganan telah berkembang. Kebanyakan pekerja ini dibawa masuk kerana mereka berfikir seperti pemasar pengguna, menurut wawancara dengan Cotton, yang bekerja di bawah Cik Kopit Levien.
Tindanan nytimes.com untuk melanggan akses kepada A Year of Living Better.
Fokus yang semakin meningkat ini telah membawa pasukan melangkaui tawaran yang disasarkan dan dorongan tingkah laku, beralih kepada produk itu sendiri — kandungan — untuk membantu menjadikan cadangan langganan lebih manis. Untuk itu, pada bulan Januari, The Times melancarkan panduan Year of Living Better untuk pelanggan — kandungan gaya hidup hanya tersedia untuk pelanggan. Menurut Cotton, ujian menunjukkan bahawa pelanggan yang terlibat dengan ciri ini yang kami lakukan hanya untuk mereka — malah pelanggan yang baru sahaja menerima mesej tentang mereka, walaupun mereka tidak selalu menggunakannya — kami melihat pengurangan yang meningkat dalam kemungkinan pelanggan untuk churn.
Baru-baru ini, pelancaran podcast terbaharu The Times Caliphate — gambaran di belakang tabir untuk melaporkan tentang ISIS — memenuhi keperluan pelanggan dengan akses awal kepada setiap episod.
Mencipta nilai sebagai jenama gaya hidup
The Times telah berubah daripada peninggalan era cetakan. Dengan mengamalkan pemikiran produk digital, membangunkan aplikasi dan mengurus pengalaman pelanggan, syarikat akhirnya berusaha untuk mengoptimumkan penglibatan dan pertumbuhan pelanggan.
Kempen "Kebenaran" 2017 The Times.
Jenama itu juga bertindak balas terhadap perubahan budaya. Digabungkan, peralihan perniagaan dan budaya telah mencetuskan pemikiran semula asas tentang cadangan nilai unik jenama itu — perkara yang boleh ditawarkan kepada berjuta-juta pengguna yang sebenarnya berbaloi untuk dibayar. "Kebenaran" 2017 syarikat. kempen adalah satu langkah yang diputuskan ke arah membuat kes itu kepada pengguna.
"Semua kerja yang telah dilakukan oleh pasukan pemasaran jenama kami sejak beberapa tahun kebelakangan ini untuk mula menceritakan kisah Times dengan cara yang lebih proaktif adalah sangat hebat." Cotton berkata, merujuk kepada naratif jenama The Times sebagai salah satu 'tuil' yang dilihatnya sebagai yang paling berkuasa dalam potensi senjata mereka.
Namun, Kopit Levien memberitahu Wired awal tahun ini, “nombor pelanggan digital kami adalah sebahagian kecil daripada nombor Netflix atau Spotify, jadi ia masih perlu dibuktikan bahawa ia boleh dilakukan di sekitar berita. Saya rasa boleh.”
Promosi seperti siri Living Better dan Caliphate akses awal menunjukkan cara Kopit Levien dan pasukannya berfikir di luar kewartawanan teras kepada pengalaman yang mengelilingi gaya hidup pembaca. Bercakap sepanjang temu bualnya selama 45 minit baru-baru ini di Minggu Media Sosial di New York, COO Cik Kopit Levien mendalami topik : "Mengapa Kebenaran Berbaloi Dibayar."
Brian Stelter dari CNN menemu bual Meredith Kopit-Levien, COO New York Times, di Minggu Media Sosial di New York.
"Produk langganan digital yang baik mengembangkan citarasa anda atau meluaskan ufuk anda," jelasnya, "membuat anda tertarik dengan sesuatu, mengarahkan perhatian anda dengan cara yang menarik dan bermanfaat sambil belajar daripada anda." Memandangkan cerapan ini, apakah nilai unik yang boleh ditambah oleh Times pada skala sedemikian? Baginya, ia bergantung kepada pertimbangan — keupayaan jenama untuk menjawab soalan: "apa yang penting, sekarang?"
Melangkah ke hadapan, ujian itu akan mengembangkan pertimbangan The Times, memanfaatkan alatan digital untuk menjadikannya lebih relevan secara peribadi dan kontekstual. Cik Kopit Levien berkata kerjanya sedang memikirkan cara melakukannya dengan lebih berkesan, memahami lebih lanjut tentang penonton yang terlibat, tanpa mengurangkan pertimbangan berita yang berkaliber yang telah ditetapkan oleh Times.
Menyampaikan tentang "Kebenaran" yang patut dibayar, ternyata, akan ditafsirkan dengan cara yang luas dan bukan tradisional, di mana-mana sahaja, seperti yang disimpulkan oleh Cik Kopit Levien, jenama itu "boleh menawarkan kepakaran , kandungan dan utiliti jauh melebihi berita."
