Stefanie Briec, Pengarah, Ketua Jualan Permintaan UK & INTL, FreeWheel
"Kandungan adalah tempat saya menjangkakan banyak wang sebenar akan dibuat di Internet, sama seperti dalam penyiaran."
Bill Gates membuat kenyataan ini sebagai sebahagian daripada esei " Kandungan adalah Raja " pada tahun 1996, jauh sebelum kebangkitan penstriman dan video atas permintaan (VOD). Evolusi perkhidmatan ini, walau bagaimanapun, menjadikan kata-katanya lebih benar berbanding sebelum ini dengan TV kini datang bulatan penuh.
Memandangkan TV linear memasuki kebanyakan isi rumah pengguna, ia telah menyampaikan kandungan premium, mencapai jangkauan besar-besaran dan menyokong pengiklanan berasaskan penggunaan. Kemudian, dengan kemunculan video digital, ekosistem pengiklanan menumpukan pada membina sambungan khalayak satu dengan satu melalui penyasaran yang didayakan kuki.
Kini, dengan kuki pihak ketiga ditamatkan secara berperingkat, nampaknya pengiklanan berasaskan kandungan telah menjadi tumpuan sekali lagi.
Pada masa yang sama, landskap media dan hiburan telah dipelbagaikan. Khalayak mempunyai akses 24/7 kepada pelbagai kandungan melalui pelbagai peranti, platform dan perkhidmatan — kemungkinannya tidak berkesudahan.
Jadi, bagaimanakah kandungan yang menarik membolehkan penyiar dan pemilik media terus mendahului persaingan dan menangkap " wang sebenar " itu daripada pengiklan?
Nilai Tambah TV Lanjutan
Kandungan berkualiti telah lama menjadi asas pengiklanan TV dan TV. Sejak tahun 1950-an, kandungan TV linear telah menerima penilaian berdasarkan bilangan bola mata yang ditariknya dan penilaian ini telah menentukan nilai inventori yang tersedia dan membantu pemasar membuat rancangan media.
Dengan memastikan iklan berkaitan dengan program yang ditonton oleh khalayak, pengiklan dan agensi juga telah meningkatkan kesan kempen TV mereka dengan penyasaran berasaskan kandungan.
Hari ini, tabiat penggunaan media telah berkembang untuk merangkumi bukan sahaja TV linear, tetapi juga perkhidmatan penstriman dan VOD seperti penyiar video atas permintaan (BVOD), video atas permintaan berasaskan pengiklanan (AVOD) dan video atas permintaan berasaskan langganan (SVOD).
Secara kolektif, ini dikenali sebagai TV Lanjutan.
Tidak kira bagaimana atau bila khalayak menonton video, TV kononnya kekal sebagai skrin paling penting dalam isi rumah, dan nampaknya terus menawarkan pengalaman menonton terbaik. Di seluruh saluran dan platform TV Lanjutan, kandungan berkualiti kelihatan seperti ciri kejayaan, seperti yang ditunjukkan oleh perkhidmatan penstriman utama yang terus mengembangkan pengeluaran kandungan mereka sendiri.
Akibatnya, organisasi media telah memasuki perlumbaan untuk mencipta kandungan berkualiti tinggi yang menarik minat khalayak. Kandungan yang menarik menambah nilai pada inventori iklan TV dengan keupayaannya untuk menarik khalayak yang berkaitan dan terlibat. Seterusnya, ini memaksimumkan hasil iklan untuk pemain sebelah jualan, yang membolehkan mereka membiayai dan meningkatkan lagi pengeluaran kandungan mereka.
Saluran TV lanjutan juga menambah satu lagi elemen penting kepada dinamik ini — iaitu data khalayak. Platform SVOD, BVOD dan AVOD, sebagai contoh, adalah persekitaran log masuk yang menyampaikan cerapan tentang pilihan khalayak dan faedah yang dibawa oleh organisasi media adalah berlipat kali ganda.
Pemilik Media dan Khalayak
Persekitaran video log masuk premium membolehkan pemilik media mempunyai hubungan langsung dengan khalayak mereka. Ini bermakna mereka mempunyai pemahaman yang kukuh tentang kandungan yang paling banyak ditonton oleh penonton dan tabiat mereka, sama ada yang melibatkan genre, format atau kategori minat tertentu, contohnya pelakon tertentu.
Pemilik kandungan dan pengedar boleh menggunakan cerapan khalayak ini untuk meningkatkan hasil iklan. Dengan pemasar semakin mencari untuk mencipta kempen iklan terdorong data yang berkesan sambil menghormati privasi pengguna, data pihak pertama yang kaya dan ikut serta pemilik media adalah sangat berharga. Ia membolehkan pemasar menggunakan penyasaran kontekstual yang lebih berkesan dan disesuaikan, yang membolehkan mereka berhubung dengan penonton yang sukar dijangkau namun sangat terlibat melangkaui TV tradisional.
Tambahan pula, kajian FreeWheel 2021 yang dijalankan dengan syarikat penyelidikan bebas Happydemics mendedahkan bahawa hampir dua pertiga pengguna Eropah yang ditinjau memahami pertukaran antara menonton iklan sebagai pertukaran akses percuma kepada kandungan video premium. Ini menjadikan mereka lebih cenderung untuk menerima pengiklanan pada platform seperti BVOD dan AVOD.
Selain itu, organisasi media boleh meneroka pilihan penonton untuk memanfaatkan rancangan pengeluaran mereka. Cerapan khalayak membuka peluang baharu untuk mereka mencipta kandungan berkualiti yang memberi mereka kelebihan daya saing dan terus menarik penonton. Meningkatkan tontonan membolehkan pemilik media mendalami cerapan mereka, meningkatkan keupayaan mereka untuk memenangi belanjawan iklan dengan menyokong penyasaran iklan yang berkesan.
Cerapan yang lebih diperkayakan lagi memanfaatkan pengeluaran kandungan premium, menawarkan peluang untuk mencari jurang dalam pasaran dan berpotensi menarik segmen khalayak yang pada masa ini tidak disediakan.
Kandungan sebagai Penyatu
TV Lanjutan terdiri daripada platform dan perkhidmatan yang berbeza, tetapi turut termasuk peranti daripada TV Pintar kepada kotak atas set dan peranti luaran seperti batang TV. Lama kelamaan nampaknya percambahan kaedah dan peranti penyampaian kandungan telah menyumbang kepada pemecahan khalayak, dengan penonton biasa mencuba pilihan berbeza yang sesuai dengan tabiat dan pilihan tontonan mereka.
Walau bagaimanapun, adalah penting untuk ambil perhatian bahawa perkara yang akhirnya mendorong penonton menerima pakai saluran TV Lanjutan adalah berkemungkinan keupayaan untuk mencari kandungan berkualiti yang sepadan dengan minat mereka, mengutamakan kandungan yang memberikan pengalaman pengguna yang terbaik.
Majoriti (60%) daripada khalayak Eropah yang ditinjau menggunakan TV pintar untuk mengakses terutamanya video premium bentuk panjang, memetik kualiti, pengalaman seperti TV sebagai sebab utama, menurut penyelidikan pengguna yang dijalankan pada 2022 oleh FreeWheel dengan kerjasama Happydemics.
Dalam perjuangan untuk menarik perhatian, kandungan nampaknya merupakan aset penting bagi pemilik media untuk mengekalkan dan mengembangkan keuntungan mereka, terutamanya apabila 60% pemasar yang ditinjau berhasrat untuk meningkatkan perbelanjaan TV Lanjutan mereka pada tahun 2022.
Dengan menarik penonton yang sangat terlibat, pengedar kandungan seharusnya dapat memberikan pengiklan data berharga yang boleh membantu menyatukan kempen mereka merentas skrin, walaupun corak penggunaan khalayak semakin mempelbagaikan.
Adalah penting bagi pemilik media untuk menjadikan kandungan sebagai titik fokus operasi mereka. Berdaya saing dengan pengeluaran kandungan nampaknya menarik lebih ramai khalayak, lebih banyak data dan akhirnya lebih banyak perbelanjaan iklan, memacu kejayaan bagi organisasi media dalam landskap video yang sesak.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
