Nora Schwab, Pengarah, Pembangunan Penerbit UK, LiveRamp
Walaupun Google baru-baru ini memutuskan untuk menangguhkan penamatan kuki pihak ketiga sehingga 2024, adalah satu kesilapan untuk menganggap "masa depan tanpa kuki" sebagai isu untuk esok. Sebenarnya, era pemasaran tanpa kuki sudah berjalan dengan baik.
Pengiklan telah menyasarkan khalayak yang boleh dialamatkan pada penyemak imbas tanpa kuki seperti Safari, Firefox dan Edge selama beberapa tahun sekarang. Begitu juga, saluran digital yang muncul seperti iklan dalam apl mudah alih, podcast dan iklan CTV boleh dimanfaatkan tanpa menggunakan kuki pihak ketiga atau alamat IP.
Sekarang adalah masa untuk menguji penyelesaian, menetapkan jangkaan dengan pelanggan dan mempromosikan dialog yang telus tentang pengumpulan dan penggunaan data pihak pertama. Walau bagaimanapun, pada tahun 2022, pengambilan dan kemajuan sedang dihalang oleh pelbagai mitos yang mengelilingi kesan pemasaran tanpa kuki dan maksudnya untuk industri media digital.
Mari kita pertimbangkan empat salah tanggapan yang paling popular.
2024? Bertenang, Ada Banyak Masa…
Daripada menumpukan pada tarikh akhir Google yang sentiasa bergerak untuk pemusnahan kuki, industri pemasaran digital harus menerima bahawa masa depan tanpa kuki sudah ada dan bergerak ke arah kebolehalamatan "berasaskan orang" dan mematuhi privasi.
Inventori yang disahkan sudah jauh mengatasi kuki, memberikan hasil yang lebih baik, pengukuran yang lebih tepat dan potensi untuk menskalakan khalayak berasaskan orang yang disasarkan.
Untuk memberikan contoh terbaru, Danone baru-baru ini menggunakan pengecam LiveRamp sebagai sebahagian daripada fasa keluar daripada kuki pihak ketiga. Keputusan untuk multinasional makanan itu ialah 34% daripada semua pembelinya dapat ditangani, membolehkan peningkatan sebanyak 17% dalam jualan e-Dagang, serta peningkatan hampir 25% daripada jumlah jualan yang diukur merentas Facebook dan Google.
Sama ada anda jenama atau penerbit, dengan melibatkan diri dengan penyelesaian tanpa kuki sekarang, perniagaan boleh menetapkan jangkaan dengan pelanggan mereka dan mempromosikan dialog yang lebih telus tentang data pihak pertama dan cara mereka menggunakannya. Ini, seterusnya, akan memberikan hubungan pengguna yang lebih baik dan hasil perniagaan yang lebih baik dalam jangka masa panjang.
Saya Menyokong Penyelesaian "Kontekstual", jadi Saya Tidak Memerlukan Penyelesaian ID
Walaupun benar bahawa penyelesaian pengiklanan kontekstual boleh menambah nuansa pada cara pemasar mengaktifkan kempen mereka, adalah salah untuk menganggap "kontekstual" sebagai alternatif kuki dengan sendirinya.
Mengikut sifatnya, penyelesaian kontekstual adalah tidak tepat, hampir mustahil untuk diukur dan hanya berdasarkan konteks sesi penyemak imbas pada masa itu. Walaupun pendekatan kontekstual pastinya akan mendapat tempat dalam dunia pasca kuki, adalah penting untuk mengenali batasannya.
Penerbit, khususnya, harus sedar bahawa taman berdinding akan memanfaatkan kuasa kedua-dua kebolehalamatan berasaskan orang yang digandingkan dengan kontekstual, bukan hanya kontekstual sendiri.
Bagi pemasar yang ingin memaksimumkan jangkauan dan pulangan, dan bagi penerbit yang ingin memaksimumkan hasil, kebolehalamatan berasaskan orang yang disahkan harus berada di bahagian paling atas senarai taktik pemasaran. Ini kemudiannya boleh ditambah dengan pengiklanan berasaskan kohort atau kontekstual untuk inventori yang tidak disahkan.
Penyelesaian ID Bukan Privasi Selamat atau Kalis Masa Depan
Seperti yang kita ketahui, pada masa lalu, industri pemasaran digital telah diteliti dengan betul kerana menjejaskan privasi pengguna untuk mendapatkan dan mengekalkan data peribadi. Walau bagaimanapun, sejak undang-undang privasi data diluluskan, penyelesaian identiti kini perlu dibina dengan privasi pengguna sebagai terasnya, atau mereka menghadapi isu besar.
Keperluan privasi ini secara semula jadi membawa kepada hubungan yang lebih langsung antara penerbit dan pengiklan, mengurangkan peluang untuk kebocoran data melalui banyak pihak ketiga.
Penerbit juga mewujudkan pertukaran nilai yang lebih jelas dengan pengguna mereka, mengambil langkah untuk memastikan pengguna mengetahui sepenuhnya data peribadi yang dipegang oleh penerbit dan cara ia akan digunakan. Ini adalah langkah positif ke arah yang betul.
Ingat bahawa penyelesaian ID kontemporari direka khusus untuk membantu membina semula dan memulihkan kepercayaan pengguna. Akibatnya, ketelusan dan kawalan pengguna diutamakan. Ini bermakna penyelesaian identiti moden yang terkemuka tidak menahan maklumat lebih lama daripada yang diperlukan dan secara automatik mengalih keluar maklumat yang boleh dikenal pasti yang mereka tidak perlukan untuk mencapai objektifnya.
Jenama Tidak Membeli Penyelesaian ID
Sejak beberapa tahun yang lalu, kami telah melihat bahawa jenama ingin mempunyai lebih banyak hubungan langsung dengan penerbit dan benar-benar bersandar kepada pelbagai penyelesaian ID.
Sebagai contoh, tinjauan 2021 (muat turun PDF) terhadap 251 profesional pemasaran kanan yang berpangkalan di UK telah ditugaskan untuk mengetahui cara jenama UK bersedia untuk perubahan tanpa kuki yang berlaku. Daripada jumlah itu, 45% dan 43.4% berkata mereka masing-masing melihat penyelesaian pengesahan pihak pertama dan penyelesaian identiti. Tambahan pula, 63.4% berkata mereka akan lebih bersedia untuk membayar untuk data yang disahkan.
Daripada industri menyeret ke hadapan pada penyelesaian ID, adalah jelas bahawa terdapat kelaparan yang ketara untuk membolehkan penyelesaian identiti yang boleh menyelesaikan isu kebolehalamatan "pasca-kuki" sekarang, sama ada Google bersedia atau tidak.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
