Apakah Yang Pengiklan Harapkan Daripada Penerbit Semasa Menjalankan Kempen Iklan Mereka?

Apabila penerbit semakin ragu-ragu terhadap hasil program mereka (pertambahan peraturan privasi, kehancuran kuki pihak ketiga, salah penjajaran insentif di sepanjang rantaian nilai, dll), kebanyakan mereka kini memilih pengewangan langsung daripada saluran program. Apabila ini berlaku, adalah penting bagi penerbit untuk memahami beberapa perkara yang pengiklan cari apabila menjalankan kempen iklan secara terus dengan penerbit. Ini akan membantu penerbit menumpukan pada meningkatkan metrik utama ini (matlamat kempen atau KPI) yang seterusnya meningkatkan kecekapan kempen dan membawa lebih banyak belanjawan dengan CPM yang lebih baik. 

Jenis kempen paparan yang akan dijalankan oleh pengiklan bergantung pada sifat jenama dan matlamat kempen tersebut. Secara umumnya terdapat dua jenis jenama – pasaran massa lwn pasaran khusus dan dua matlamat kempen paparan – prestasi langsung lwn penjenamaan. Matriks 2×2 di bawah menunjukkan jenis kempen yang dijalankan dalam setiap senario ini. Sila ambil perhatian bahawa ini hanyalah petunjuk arah aliran umum dan setiap pemasar akan mempunyai pendekatan tersendiri untuk menjalankan kempen ini.

Di bawah ialah jadual yang memberikan lebih banyak maklumat tentang metrik yang penting untuk jenis kempen & jenama yang berbeza.

Kini setelah kami memahami pelbagai jenis kempen & metrik sepadan yang dijejaki, mari pastikan kami mempunyai pemahaman yang tepat tentang maksud setiap metrik ini. Di bawah ialah glosari semua metrik yang kami bincangkan dan takrifan sepadannya atau cara tepatnya ia diukur.

Beberapa metrik ini adalah seperti berikut. 

1. CTR: Salah satu metrik yang paling asas dan penting ialah CTR atau Kadar Klik Lalu. CTR ditakrifkan sebagai bilangan klik yang diterima setiap 100 tera. Metrik ini penting kerana ia menunjukkan kualiti pengguna, tahap penglibatan & memberi kesan kepada ROI kempen yang akhirnya. Oleh itu, CTR yang lebih baik, kecekapan kempen yang lebih baik. Kini untuk khalayak yang sama, kempen yang berbeza mungkin menghasilkan CTR yang berbeza. Jadi amat penting bagi penerbit untuk memilih inventori atau jenis halaman yang betul untuk kempen yang betul supaya ia mendapat CTR maksimum.

Metrik ini dilaporkan dalam Pengurus Iklan sebagai 'Jumlah CTR' dan juga boleh dikira secara manual menggunakan formula: CTR = (klik/tera)*100

1. Kebolehlihatan: Untuk mendapatkan klik pada iklan, iklan mesti kelihatan kepada pengguna dan ukuran sama ada iklan itu boleh dilihat atau tidak dipanggil Kebolehlihatan. Pengurus Google Ad melaporkan metrik ini di bawah nama 'Paparan Aktif % tera boleh lihat'. Menurut piawaian pengukuran IAB, iklan dikira sebagai boleh dilihat jika sekurang-kurangnya 50% kawasannya dipaparkan pada skrin selama sekurang-kurangnya satu saat. Untuk iklan video, standard kebolehlihatan adalah berbeza, iklan mesti mempunyai sekurang-kurangnya 50% keterlihatan pada skrin dan mesti boleh dilihat selama sekurang-kurangnya 2 saat. Oleh itu, adalah penting untuk memilih unit iklan yang betul untuk mendapatkan hasil yang lebih baik daripada kempen kerana kebolehlihatan yang baik menghasilkan CTR yang lebih baik dan CTR yang lebih baik menghasilkan interaksi yang lebih baik dan penukaran yang lebih baik.

Kebolehlihatan ialah metrik yang sangat penting untuk hampir semua jenis kempen. Malah terdapat peningkatan permintaan untuk kebolehlihatan yang lebih baik daripada pengiklan sejak beberapa tahun lalu. Beberapa kajian juga telah menunjukkan bahawa kebolehlihatan yang lebih tinggi menghasilkan prestasi yang lebih baik. Oleh itu, memfokuskan pada meningkatkan kebolehlihatan kempen adalah penting untuk penerbit.

Kebolehlihatan boleh dikira menggunakan formula:
Kebolehlihatan (%) = (Jumlah Tera Boleh Lihat/Jumlah Tera Boleh Diukur atau Jumlah Tera)*100

1. VTR: VTR atau Kadar Lihat Lalu ialah peratusan orang yang melihat iklan lengkap daripada semua pengguna yang memuatkan iklan pada peranti mereka. VTR digunakan terutamanya untuk iklan video dan iklan kilat yang pilihan langkau tersedia. VTR juga dikenali sebagai Kadar Penyiapan Video.

VTR boleh dikira menggunakan formula berikut:
VTR = Paparan lengkap (pengguna tidak melangkau) / Tera (iklan dipaparkan)

VTR tidak dilaporkan secara langsung dalam pengurus iklan tetapi boleh dikira menggunakan formula di atas kerana pengurus iklan menyediakan jumlah tontonan lengkap serta jumlah tera.

1. Jangkauan: Jangkauan kempen ialah jumlah pengguna unik yang dicapai oleh kempen.

Ini ialah metrik yang sangat penting untuk beberapa jenis kempen seperti yang diterangkan di atas. Jangkauan dilaporkan dalam versi premium Pengurus Google Ad (Pengurus Google Ad 360) di bawah jenis laporan = Jangkauan. Bagi Penerbit yang tidak mempunyai pengurus iklan 360, Tercept menjejak & menjana laporan jangkauan kempen dengan menyalakan suar tera pada penyemak imbas pengguna sebaik sahaja iklan kempen dipaparkan.

1. Kekerapan: Kekerapan ialah bilangan kali iklan dipaparkan kepada pengguna. Kebanyakan kempen penjenamaan menjejaki kekerapan iklan mereka dipaparkan. Tetapi kekerapan ialah metrik yang sangat sensitif yang perlu diberi perhatian oleh penerbit kerana terdapat risiko kekerapan terlalu rendah atau terlalu tinggi. Jika kekerapan terlalu rendah, seperti hanya 1 tera bagi setiap pengguna, maka terdapat risiko kehilangan penukaran daripada pengguna tersebut atau mewujudkan kesan kepada pengguna – jika, atas sebab tertentu, pengguna berada dalam cepat atau mungkin dia akan mengklik sekiranya iklan itu dipaparkan semula. Begitu juga jika kekerapan terlalu tinggi, seperti 10 atau lebih tera setiap jam, maka pengguna mungkin mengalami buta iklan atau mungkin terganggu oleh iklan yang sama dan tidak pernah mengklik iklan tersebut.

Penerbit boleh mengehadkan bilangan iklan yang dipaparkan kepada pengguna melalui tetapan item baris mereka dan mendapatkan purata bilangan tera bagi setiap pengguna dengan membahagikan jumlah bilangan tera dengan pengguna unik yang telah melihat iklan tersebut. Melalui Tercept, penerbit boleh mempunyai kawalan yang tidak pernah berlaku sebelum ini pada kekerapan tera dengan mengawalnya merentas pengguna, kempen, geo, unit iklan, peranti, bahagian tapak web serta sumber UTM.

1. Kadar Penukaran: Kadar penukaran ialah nisbah jumlah pengguna yang mengambil tindakan yang diingini (aka penukaran) dengan jumlah pengguna yang melawat halaman pendaratan daripada kempen tersebut.

Kadar penukaran ialah metrik paling penting untuk kempen yang cuba mempercepatkan pertumbuhan dan bahagian pasaran serta kempen yang mengumpul petunjuk.

Kadar penukaran juga diperoleh oleh Penerbit menggunakan piksel penjejakan pada halaman penukaran.
Kadar Penukaran = (Jumlah Penukaran / Jumlah pengguna mendarat di halaman pendaratan) *100

1. Kadar Klik untuk Penukaran: Seperti namanya, kadar klik kepada penukaran ialah nisbah penukaran kepada klik (bukannya lawatan halaman pendaratan). Ini hampir sama dengan kadar penukaran kecuali beberapa klik melantun walaupun sebelum pengguna mendarat di halaman pendaratan.

Ini juga merupakan metrik penting untuk kempen yang memfokuskan pada prestasi langsung.

Ini boleh dikira menggunakan formula:
CCR = (Klik/Penukaran)*100

1. Paparan halaman klik siaran: Paparan halaman klik siaran ialah jumlah bilangan halaman yang dilihat pengguna selepas mengklik pada iklan dan pergi ke halaman pendaratan. Ini menunjukkan interaksi pengguna dan memberi kita petunjuk tentang tahap minatnya.

Metrik ini berguna untuk jenis kempen yang cuba mempercepatkan pertumbuhan, mempengaruhi keputusan pembelian, mendidik pengguna serta mendapatkan semula jualan yang hilang.

1. Kadar lantunan halaman pendaratan: Kadar lantunan halaman pendaratan ialah nisbah bilangan pengguna yang keluar selepas satu sesi di tapak web anda dengan jumlah pengguna yang mendarat di halaman daripada kempen. Contohnya, jika 100 orang mendarat di halaman pendaratan daripada kempen dan 50 orang keluar sebelum melawat halaman kedua, maka kadar lantunan ialah 50%.
2. CPA: CPA atau Cost Per Action ialah metrik yang digunakan untuk mengukur kos yang ditanggung pengiklan untuk mendapatkan tindakan yang diingini. Ia juga boleh dipanggil kos setiap penukaran. Ini ialah metrik yang sangat penting untuk pengiklan mengira dan mengoptimumkan Pulangan Atas Pelaburan (ROI) mereka. Oleh itu, adalah penting bagi kedua-dua pengiklan dan penerbit untuk menjadikan CPA lebih cekap supaya penerbit boleh mendapatkan lebih banyak belanjawan dan pengiklan boleh memastikan mereka membelanjakan pada segmen khalayak yang betul. Ini ialah metrik yang sangat penting untuk jenama yang mencari langsung prestasi.
3. Penukaran lihat lalu: Penukaran lihat lalu dikira apabila pengguna melengkapkan penukaran dalam masa 30 hari dari kempen iklan anda selepas melihat iklan tetapi tidak semestinya mengklik padanya.

Ini penting untuk kempen yang mencari penukaran, mempengaruhi keputusan pembelian dan mendapatkan semula jualan yang hilang (peninggalan troli). Bagi pengiklan, metrik ini dilaporkan dalam Google AdWords sebagai 'Penukaran lihat lalu' Penerbit boleh menjejak data ini menggunakan piksel penjejakan pada halaman penukaran.

1. Pengukuran Khalayak Pihak Ketiga: Penjejakan khalayak pihak ketiga seperti ' Segmen Khalayak Nielsen ', menyediakan pemasar dengan data pengguna yang diukur untuk menjangkau khalayak dalam talian yang mereka inginkan dengan lebih berkesan dan cekap. Mereka mengumpul data gelagat pengguna daripada pelbagai sumber dan kemudian memetakannya kepada pengecam digital untuk mencipta khalayak digital yang disahkan. Pengiklan boleh menggunakan pembahagian khalayak sedemikian untuk mengukur keberkesanan kempen serta mengecilkan kriteria penyasaran mereka kepada yang lebih relevan dan ketara. pangkalan pengguna. Segmen ini digunakan terutamanya oleh jenama pasaran khusus yang objektifnya adalah untuk mencapai ingatan semula jenama, kesedaran & pertimbangan.

Sesetengah metrik di atas mungkin tidak tersedia secara langsung dalam Pengurus Google Ad atau mana-mana pelayan iklan lain tetapi boleh diperoleh daripada menggabungkan pengurus iklan dan metrik Google Analitis . Pengurus Google Ad memberikan sedikit fleksibiliti untuk meningkatkan metrik ini. Tetapi dengan pilihan tersedia yang disediakan oleh Pengurus Google Ad, penerbit boleh cuba meningkatkan metrik ini dengan mengambil keputusan berdasarkan data seperti memilih inventori / unit iklan yang betul, saiz iklan, kategori peranti, halaman AMP dan bukan AMP, kategori halaman, tera had kekerapan, tera pertama hari itu, bilangan tera setiap halaman, lokasi pengguna dsb.

Terdapat banyak lagi yang boleh dilakukan oleh penerbit melebihi apa yang disediakan oleh Pengurus Google Ad dan boleh memberikan hasil yang menakjubkan. Di Tercept, kami telah mencuba dan menguji kaedah yang kami gunakan dan tambah baik sejak beberapa tahun lalu yang memberikan peningkatan 2-3x ganda dalam semua metrik di atas melalui pengoptimuman kempen yang dipacu AI.