Google menangguhkan penamatan kuki pihak ketiga (sekali lagi) menjadi tajuk utama awal tahun ini, tetapi kebimbangan yang lebih besar terhadap pengiklan kini semakin memuncak.
Kepercayaan pengguna terhadap cara data mereka digunakan berada pada tahap terendah sepanjang masa. Kira-kira 75% pengguna AS dan UK tidak selesa membeli daripada jenama yang mempunyai etika data peribadi yang lemah , menurut tinjauan oleh The Harris Poll bagi pihak Permutive.
Privasi perlu diutamakan bagi mana-mana pengiklan yang tidak mahu mempertaruhkan perniagaannya. Di sinilah khalayak takrifan penjual (SDA) dan kohort standard penerbit dimainkan. Dengan beralih kepada khalayak pihak pertama yang bersetuju, pengiklan yang proaktif dalam menguji kohort ini juga boleh memulihkan kepercayaan pengguna terhadap pengiklanan.
Kebangkitan Penjual Ditakrifkan
Penerbit telah mengusahakan strategi data pihak pertama mereka sejak Safari dan Firefox menyekat kuki pihak ketiga .
Pengiklan yang menggunakan data ini mendapati bahawa penerbit mempunyai banyak data berharga dan boleh mencipta khalayak bernilai tinggi untuk disasarkan. Tetapi, seperti mana-mana perubahan besar dalam pengiklanan digital, beralih daripada strategi data pihak ketiga kepada pihak pertama datang dengan cabarannya, termasuk akses dan kawalan data pihak pertama yang dibenarkan dan cara standard untuk membeli khalayak pihak pertama, semuanya sambil melindungi privasi.
Penjual Ditentukan Khalayak (SDA) IAB Tech Lab menawarkan rangka kerja standard untuk pengiklan membeli khalayak pihak pertama penerbit di web terbuka tanpa mendedahkan identiti pengguna. Penerbit yang menggunakan SDA memilih pengguna mengikut kohort khalayak piawai berdasarkan interaksi dan data yang dikumpul pada hartanah milik penerbit. Penerbit kemudian menyampaikan kohort ini dalam permintaan bida kepada pembidaan platform sisi permintaan (DSP) pada inventori mereka.
Apabila kita beralih kepada minda mengutamakan privasi, akan ada peralihan industri kepada SDA sebagai rangka kerja pilihan untuk data pihak pertama penerbit untuk pembelian terprogram terbuka dan peralihan keseluruhan kepada pembelian berdasarkan kohort penerbit.
Kohort penerbit ialah pengguna yang dikumpulkan bersama berdasarkan ciri yang dikongsi dalam persekitaran penerbit. Tetapi pengiklan memerlukan cara untuk bekerjasama dengan penerbit secara berskala.
Masuk kohort standard, kohort penerbit berasaskan minat yang boleh dijana secara automatik berdasarkan data pihak pertama penerbit. Ia juga merupakan aplikasi nyata dan berfungsi bagi rangka kerja SDA IAB, memadankan jangkaan dan amalan pengiklan di sekitar pembelian standard.
Tahap Penyeragaman
Walaupun SDA IAB ialah protokol industri — isyaratnya ialah taksonomi IAB — kelayakan kohort di belakangnya adalah berbeza, mengambil beberapa elemen "standard".
Contohnya, jika pengiklan ingin membeli "peminat auto" daripada senarai taksonomi, pengiklan itu boleh pergi ke penerbit satu, dua atau tiga dan membeli kohort itu, tetapi isyarat tingkah laku yang membentuk kohort itu untuk setiap penerbit mungkin menjadi berbeza. Penerbit mempunyai kedudukan yang lebih baik untuk mengkategorikan kandungan mereka sendiri daripada mana-mana pihak ketiga yang lain, walau bagaimanapun, taksonomi IAB tanpa definisi terbuka kepada penyalahgunaan atau penyalahgunaan.
Sebaliknya, kohort standard dipetakan kepada taksonomi IAB 1.1 dan layak secara holistik merentas banyak penerbit yang mengikut serta — tanpa data mereka meninggalkan persekitaran mereka. Ini datang dengan banyak faedah dan mengekalkan penerbit di tengah-tengah ekosistem pengiklanan.
Penerbit boleh membuka kunci permintaan pengiklan kerana dengan kohort standard pengiklan boleh membeli secara berskala dan bekerjasama dengan berbilang penerbit. Penerbit kekal mengawal data mereka, privasi pengguna dilindungi kerana tiada data pengguna yang bocor ke dalam aliran bida. Pengiklan memperoleh keupayaan untuk membeli media daripada penerbit menggunakan kaedah yang standard, dipercayai, boleh dipercayai dan selamat privasi sebagai alternatif kepada data pihak ketiga, pada masa kepercayaan pengguna terhadap pengiklanan semakin terhakis.
Mengalihkan Perbelanjaan Web Terbuka
Bagi pengiklan, mengalihkan perbelanjaan web terbuka daripada kebergantungan pihak ketiga kepada kohort standard bermakna beralih ke web terkawal, layak dan lebih bertanggungjawab. Di mana teknologi bertindak sebagai pemboleh dan bukan perantara, dan di mana privasi adalah dengan reka bentuk.
Jenama melihat faedah dalam kohort ini. Contohnya, jenama barangan bungkusan pengguna (CPG) minuman global yang kami bekerjasama telah dapat membetulkan pengindeksan berlebihan dalam Chrome untuk menjangkau dua kali ganda khalayak yang sebelum ini disembunyikan dalam Safari. Ini membantu mereka menyelesaikan masalah kebolehalamatan mereka.
Sebagai bukti kekuatan kohort standard, jenama itu menyaksikan 2.1x bilangan tera yang disiarkan dalam Safari berbanding Chrome, 21% CPC lebih rendah dan 123% CTR lebih tinggi berbanding dengan penanda aras.
SDA, diberi masa dan penyertaan berterusan daripada pengiklan dan penerbit, akan menjadi protokol industri. Kohort standard, dipetakan kepada taksonomi IAB, ialah batu loncatan yang memberi kuasa kepada pengiklan untuk menyelaraskan proses pengaktifan khalayak mereka, bekerjasama dengan berbilang penerbit dan menjangkau khalayak dengan cara yang lebih bertanggungjawab — jadi mengapa perlu menunggu data pihak ketiga dan kepercayaan pengguna hilang?
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam siaran ini adalah milik pengarang dan tidak semestinya mencerminkan pandangan yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
