Khalayak meningkat, pengiklanan menurun. Bagaimana penerbit dapat bertahan dalam paradoks coronavirus.
Dengan sebahagian besar orang yang tinggal di bawah pesanan "duduk di rumah" / "tempat perlindungan", penerbit digital mengalami lonjakan yang besar dalam khalayak mereka. Tetapi khalayak tersebut menjadi semakin sukar untuk mengewangkan disebabkan oleh pengunduran yang tidak pernah berlaku sebelum ini dan meluas daripada pengiklanan jenama. Akibatnya, penerbit digital menghadapi paradoks yang pelik dan menakutkan. Begini cara penerbit tersebut dapat bertahan dalam paradoks semasa dan terus mengeluarkan kandungan yang memastikan orang ramai mendapat maklumat, terhibur dan berhubung.
Apa yang berlaku kepada pasaran pengiklanan
Tahun lepas, pengiklan di seluruh dunia membelanjakan lebih daripada $300 bilion untuk pengiklanan digital, menurut eMarketer . Tetapi sementara perbelanjaan digital telah mengatasi saluran lain dalam beberapa tahun kebelakangan ini (titik tolak yang luar biasa untuk industri yang baru berusia dua dekad), hakikatnya ialah apa yang berlaku dalam talian berkait rapat dengan apa yang berlaku di luar talian. Kesan membatalkan sukan secara langsung, rancangan televisyen dan acara lain yang digunakan oleh jenama untuk melabuhkan perbelanjaan pengiklanan mereka mempunyai kesan riak naik turun dari segi permintaan. Begini cara The New York Times baru-baru ini menerangkan kejatuhan ekonomi dalam industri pengiklanan.
“Syarikat yang berbelanja besar untuk mendapatkan maklumat tentang produk mereka sebelum wabak telah berhenti. Facebook telah menyifatkan perniagaan pengiklanannya sebagai 'melemah.' Amazon telah mengurangkan iklan Google Beli-belahnya. Coca-Cola, Kohl's dan Zillow Group telah menghentikan atau mengehadkan pemasaran mereka. Pengiklanan Marriott, dalam kata-kata ketua eksekutif syarikat, telah 'gelap.'”
Walaupun pengiklanan—dan lanjutan—penerbitan sentiasa sensitif terhadap kemelesetan ekonomi, detik ini mewakili krisis unik untuk kedua-dua industri. Dalam kemelesetan ekonomi yang lalu, beberapa sektor berkembang maju ketika yang lain bergelut. Pada tahun 2008, sebagai contoh, kebanyakan jenama yang bersaing untuk mendapatkan pendapatan boleh guna atau sangat terikat dengan perumahan telah mengurangkan belanjawan mereka, atau malah berhenti seketika daripada pengiklanan. Tetapi jenama tersebut yang memenuhi keperluan pembeli yang mementingkan bajet atau menjual barangan dan perkhidmatan penting melihat peluang—dan akibatnya, perbelanjaan pengiklanan mereka membantu menstabilkan keseluruhan pasaran untuk inventori digital, walaupun industri keseluruhan mempunyai beberapa tahun yang sukar. Tetapi kali ini, dengan hampir semua orang tinggal di rumah, tiada sektor yang kelihatan sangat kukuh.
Artikel eMarketer baru-baru ini mencatatkan beberapa kerosakan. Artikel itu memetik tinjauan IAB terhadap pengiklan jenama yang mendapati bahawa hampir separuh daripada responden (44 peratus) percaya bahawa coronavirus akan mempunyai "impak yang jauh lebih negatif" terhadap pengiklanan berbanding kemelesetan ekonomi 2008. Sementara itu, analisis eMarketer juga memetik tinjauan Persepsi Pengiklan yang mendapati hampir sembilan daripada 10 pengiklan berkata mereka telah mengambil beberapa jenis tindakan. Tindakan yang paling biasa itu termasuk menahan kempen yang ditetapkan untuk dilancarkan pada akhir tahun (49 peratus), menukar media atau mengalih belanjawan dalam kalangan media (48 peratus) dan menghentikan kempen pertengahan penerbangan (45 peratus).
Apakah maksud ini untuk penerbit?
Memandangkan beberapa pengiklan jenama terbesar menarik balik belanjawan mereka, permintaan untuk inventori paparan telah meningkat. Penerbit merasakan penderitaan hasil program yang rendah dan kadar pengisian yang rendah. Ringkasnya, penerbit menjangkau bilangan orang yang belum pernah terjadi sebelumnya pada masa ini, tetapi mereka bergelut lebih daripada yang mereka perlu untuk menjadikan khalayak tersebut sebagai hasil kerana inventori sama ada kurang berbanding sebelum krisis bermula, atau ia tidak terjual.
Dalam jangka pendek, ini merupakan cabaran besar bagi penerbit yang biasanya perlu bersaing dengan perniagaan margin rendah. Tetapi seiring dengan berlalunya masa, kejatuhan pasaran pengiklanan akan menjadi kebimbangan yang lebih luas untuk daya maju penerbit tersebut. Akhirnya, jika pendarahan itu tidak disekat, banyak penerbit digital mungkin tidak dapat meneruskan kerja penting untuk memastikan khalayak mendapat maklumat dan terhibur kerana kita semua bergelut dengan cabaran penjarakan sosial.
Mengapa prestasi berkembang pesat sekarang?
Dalam banyak cara, kami telah menjadi masyarakat yang mengutamakan digital hampir semalaman. Ramai daripada mereka yang bernasib baik kerana masih bekerja bekerja dari rumah melalui aplikasi persidangan video dan penyelesaian kerja jauh yang lain. Bagi kita semua, internet telah menjadi saluran kita kepada hiburan, berita, interaksi sosial, makanan, membeli-belah, dan juga rawatan perubatan. Kami masih memerlukan barangan dan perkhidmatan, tetapi perkara yang kami perlukan dan cara kami membuat pembelian telah berubah secara mendadak dalam beberapa minggu kebelakangan ini. Oleh itu, apabila kita bergantung kepada e-dagang, pengiklan yang memenuhi permintaan pengguna yang berubah-ubah berbuat demikian dengan beralih kepada strategi yang dipacu prestasi.
kenapa ni? Bagi pengiklan yang mempunyai barangan dan perkhidmatan untuk dijual dalam persekitaran perniagaan yang berubah-ubah ini, kempen dipacu prestasi yang memanfaatkan CPA amat masuk akal dalam menghadapi banyak ketidakpastian. Ya, KST yang rendah memberi peluang kepada pengiklan untuk menjangkau khalayak yang besar pada diskaun yang tinggi, tetapi tidak dapat dipastikan sama ada khalayak tersebut akan menukar atau tidak. Sebaliknya, pengiklan boleh mendapatkan kepastian dengan memfokuskan pada kempen CPA, di mana mereka hanya membayar untuk apa yang berkesan.
Apakah jenis pengiklan yang kita bincangkan?
Walaupun terdapat kesusahan ekonomi yang meluas sekarang, satu cara untuk mencari titik terang adalah dengan memikirkan syarikat yang menjual produk dan perkhidmatan yang mempunyai komponen penjarakan sosial yang kukuh terbina dalam produk mereka. Terdapat beberapa titik terang yang jelas seperti perkhidmatan penghantaran makanan dan makanan serta hiburan digital dan produk yang menggerakkan tenaga kerja teragih. Tetapi secara lebih luas, jenama langsung kepada pengguna serta pelbagai perniagaan tempatan yang penting mendapati bahawa tindak balas langsung ialah kaedah yang boleh dipercayai untuk membangunkan petunjuk.
Bagaimana penerbit boleh memenuhi permintaan untuk pemasaran didorong prestasi
Pengiklan yang memanfaatkan model respons langsung boleh menjadi talian hayat untuk penerbit pada masa ini. Sekurang-kurangnya, penerbit yang bergelut harus mengambil peluang untuk memasukkan unit iklan CPA ke dalam timbunan bahagian bekalan sedia ada mereka. Dalam banyak keadaan, penerbit mungkin mahu meningkatkan keterlihatan unit CPA tersebut, sudah tentu, bergantung pada prestasi. Perkara itu boleh dicapai dengan agak mudah dengan mengalihkan unit iklan CPA ke atas pada halaman, meningkatkan dimensi keseluruhannya atau malah menambah lebih banyak unit. Walau bagaimanapun, kuncinya ialah sama seperti rakan kongsi pengiklanan mereka, penerbit mesti mengalihkan perniagaan mereka dengan cepat untuk memberi tumpuan laser pada perkara yang berfungsi pada masa kini.
Ketidakpastian akan bersama kita untuk masa hadapan yang boleh dijangka. Kekal fleksibel.
Tiada siapa yang tahu berapa lama krisis kesihatan yang tidak pernah berlaku sebelum ini akan berlarutan, berapa banyak kesakitan manusia dan ekonomi yang akan ditimbulkan, atau bagaimana ia akan mengubah masyarakat dalam jangka masa panjang. Paling baik, kami hanya boleh membuat unjuran, tetapi kemungkinan besar unjuran tersebut mungkin tidak akan terbukti tepat kerana garis masanya tidak pasti dan masalah yang kami hadapi sangat dinamik.
Akibatnya, coronavirus dan keperluan untuk penjarakan sosial menjadikannya hampir mustahil bagi syarikat untuk merancang sepanjang tahun 2020, apatah lagi selepas itu. Ketidakpastian itu ditambah lagi dengan kedaerahan perjuangan ini. Sehingga berita ini ditulis, sesetengah rakyat Amerika memasuki minggu keempat perintah tinggal di rumah, manakala yang lain baru memulakan proses. Di seluruh dunia, kisah serupa sedang dimainkan, dengan beberapa negara sedang dilanda krisis, yang lain memandang ke hadapan dalam beberapa minggu yang sangat sukar, dan yang lain lagi mengalami apa yang diharapkan menjadi cerun ke bawah.
Bagaimanakah penerbit harus menghadapi ketidakpastian yang begitu meluas? Seperti mana-mana perniagaan lain, penerbit yang kekal fleksibel mempunyai peluang yang lebih baik untuk mengharungi ribut yang tidak menentu. Beralih fokus untuk memenuhi permintaan yang semakin meningkat bagi pengiklan respons langsung merupakan permulaan yang baik, tetapi penerbit perlu memenuhi permintaan tersebut dengan fleksibiliti maksimum. Daripada bekerjasama dengan rakan kongsi teknologi iklan yang mendesak kontrak jangka panjang, penerbit harus menerima penyelesaian plug-and-play yang tidak mengunci mereka ke dalam model perniagaan yang tidak mampan atau tidak menentu.
Ada kemungkinan bahawa beberapa pengiklanan jenama akan kembali lebih awal daripada yang kita fikirkan, tetapi juga mungkin bahawa penjarakan sosial akan mengubah masyarakat dengan mempercepatkan trend ke arah kerja jauh. Walau bagaimanapun, salah satu daripada kemungkinan ini adalah sesuatu yang mampu dimiliki oleh penerbit untuk membuat pertaruhan besar pada masa ini. Sebaliknya, penerbit harus menumpukan pada masa kini, dan semasa mereka membuat perubahan yang diperlukan pada perniagaan mereka, mereka harus melakukannya dengan satu mata pada prestasi dan satu lagi mata pada fleksibiliti.
