Kami telah mencapai tahap di mana semua penyemak imbas utama telah menandakan peralihan daripada kuki pihak ketiga, dengan Google yang terbaharu mengikutinya dengan menyatakan bahawa kuki tidak akan disokong melepasi Januari 2022. Kehilangan kuki pihak ketiga mewakili peluang yang baik untuk penerbit mengubah cara mereka berhubung dengan pengguna dan mentakrifkan semula pertukaran nilai yang menguasai internet percuma.
Penerbit yang dapat menyatakan pertukaran nilai dengan lebih baik – iaitu, penyediaan kandungan atau pengalaman sebagai pertukaran untuk maklumat peribadi pengguna yang dibenarkan seperti nombor telefon atau e-mel – akhirnya akan “menang” dalam dunia tanpa kuki. Selain itu, penerbit harus mengutamakan strategi pengesahan yang membolehkan mereka membina dan mengutamakan hubungan pihak pertama dengan pengguna. Hubungan pihak pertama ini penting bagi penerbit yang ingin mencapai kesinambungan perniagaan dalam dunia tanpa kuki. Dan walaupun kepentingan strategi pengesahan tidak boleh diperkecilkan, masih terdapat kekeliruan tentang cara menggunakan strategi dengan berkesan.
Nilai Pengesahan
Ramai penerbit percaya nombor pengguna mereka yang disahkan bukanlah angka yang boleh dibanggakan. Dalam webinar , apabila penerbit ditanya berapa banyak trafik mereka telah disahkan, 42% mengatakan ia agak rendah, manakala kurang daripada suku (20%) mengatakan bahawa mereka mencapai melebihi 75%. Walau bagaimanapun, kebanyakan penerbit cenderung berada dalam julat 10-25% dari segi bilangan pengguna disahkan yang mereka miliki. Namun, walaupun penerbit hanya mempunyai peratusan kecil trafik yang disahkan, ia masih boleh dimanfaatkan untuk mencipta hasil yang bermakna. Apabila pengiklan menggunakan penyelesaian yang boleh ditangani, KST terprogram boleh menjadi 22% lebih tinggi daripada KST Chrome terdorong data standard dan secara eksponen lebih tinggi pada inventori tanpa kuki daripada Safari atau Firefox.
Terdapat juga banyak mitos lain mengenai pengesahan. Contohnya, ramai penerbit sering tidak menyedari bahawa pendaftaran surat berita atau menyertakan pilihan untuk memuat turun kertas putih daripada tapak mereka boleh dimanfaatkan lebih lanjut untuk pengesahan.
Sesetengah penerbit mempunyai senarai pelanggan yang besar, tetapi tidak dapat memanfaatkan senarai pelanggan mereka untuk memacu hasil. Sebaliknya, penyelesaian ketersambungan data berasaskan orang menjadikan trafik ini boleh ditangani, meningkatkan hasil program keluar dari pintu masuk. Tambahan pula, dengan pembaca surat berita yang mewakili pengguna paling aktif penerbit, mereka lebih berkemungkinan meningkatkan penglibatan mereka dengan penerbitan dengan memuat turun aplikasi atau membeli langganan premium.
Tetapi bagaimanakah penerbit mencapai ini? Jawapannya ialah dengan meletakkan pengguna di tengah-tengah strategi.
Memberi Nilai melalui Pengesahan
Fikirkan tentang pengguna dan sebab mereka datang ke tapak penerbit. Adakah mereka datang untuk kandungan? Adakah pengalaman tapak sepadan dengan jangkaan mereka? Atau adakah terdapat beberapa bentuk utiliti yang boleh disediakan oleh penerbit? Penerbit harus mempertimbangkan perkara yang mereka boleh tawarkan kepada pengguna untuk membuatkan mereka ingin log masuk dan berkongsi maklumat mereka.
Utiliti ialah sesuatu yang berjaya ditunjukkan oleh taman berdinding, dan sebagai balasan, pengguna dengan senang hati log masuk dan berkongsi maklumat terperinci. Tetapi sementara penerbit telah menyediakan kandungan dan pengalaman yang orang mahukan, mereka telah dicabar dalam menyampaikan pertukaran nilai dengan jelas dan cara ia berfungsi. Walau bagaimanapun, arus semakin berubah dan dengan kehancuran kuki, kini tiba masanya untuk penerbit memulihkan keseimbangan itu dan meletakkan pengguna kembali dalam kawalan, menghasilkan manfaat untuk kedua-dua pihak.
Apabila penerbit melabur dalam membina hubungan yang dipercayai dengan khalayak mereka, ia membawa faedah yang luar biasa kepada mereka. Kedua-dua Economist dan FT telah membuktikan bahawa adalah mungkin untuk mempunyai pangkalan pengguna yang disahkan yang kukuh dan hasil daripada pertukaran nilai yang kukuh, mereka dapat mengalihkan kandungan ini di sebalik dinding kandungan keras yang memerlukan langganan berbayar untuk akses.
Strategi pengesahan boleh termasuk program kesetiaan seperti The Sunday Times Wine Club, yang mempunyai data sejak 40 tahun lalu, atau kelab percutian The Sun yang bernilai £9.50, yang telah berjalan selama lebih daripada 20 tahun. Ini adalah pertukaran nilai yang bermanfaat untuk pengguna mereka dan membolehkan penerbit menggabungkan data pihak pertama ini bersama-sama untuk mendapatkan cerapan yang boleh diambil tindakan.
Selain itu, dari perspektif utiliti, log masuk sosial menawarkan cara yang diperkemas dan mudah untuk membina khalayak yang disahkan, dan penerbit tidak perlu takut untuk bereksperimen dengan mereka, selagi pengguna berada dalam kawalan.
Akhir sekali, jika anda boleh memikirkan tentang keperluan dan kehendak pengguna anda serta mereka bentuk pengalaman sewajarnya, mereka dengan rela hati akan memberikan maklumat mereka. Sebagai contoh, peminat sukan mungkin lebih cenderung untuk memberikan kebenaran untuk alat yang mengingatkan mereka tentang permainan besar seterusnya atau yang menawarkan kandungan tambahan tentang pasukan yang bermain dan pemberitahuan tolak sebelum permainan.
Oleh itu, memfokus semula pada pengguna yang menggunakan kandungan dan menerima iklan adalah kunci untuk mewujudkan pertukaran nilai saksama: Pemasar ingin membeli berdasarkan inventori berasaskan orang, boleh ditangani dan penerbit perlu menjadikannya semudah mungkin jika mereka mahu perintah CPM yang lebih tinggi. Melakukannya memerlukan hubungan yang lebih mendalam dengan khalayak masing-masing dan penyelesaian sambungan data yang mengutamakan privasi untuk memautkan khalayak tersebut bersama-sama.
Akhir sekali, jangan lihat pengumuman Google 2022 sebagai tarikh akhir, tukar minda anda untuk melihatnya sebagai garis masa untuk mendapatkannya sekarang, sebelum kuki runtuh. Pertukaran nilai hanya akan menjadi lebih penting dalam perarakan ke arah pengesahan yang lebih baik dengan mendekatkan pemasar dan penerbit antara satu sama lain dan individu, tetapi hanya jika penerbit meletakkan khalayak mereka di tengah-tengah strategi kebolehalamatan mereka.
